Cos'è la qualità del servizio e come può essere misurata?

La risorsa di gran lunga più importante per qualsiasi azienda è, e sarà sempre, il cliente. Ma l'unico modo per trasformare un acquirente occasionale in un cliente fedele e ripetitivo è offrire un servizio di qualità eccezionale. Dovete puntare a un tipo di esperienza che i vostri concorrenti non possono semplicemente eguagliare.

Definizione di qualità del servizio

In generale, la qualità del servizio consiste nel comprendere la posizione attuale in cui si trova l'acquirente nel suo percorso, in modo da poter concentrarsi sull'esperienza e migliorarla il più possibile. Le persone sono disposte a pagare di più per un'esperienza di qualità e un piccolo sforzo in questa fase le rende molto più propense a diventare clienti abituali. Le esperienze di qualità rendono i clienti più propensi a raccomandare il vostro marchio ad amici e familiari.

Domande comuni sulla qualità del servizio

Naturalmente, la definizione di qualità del servizio "eccellente" varia a seconda del tipo di azienda in questione. Un cliente soddisfatto nel settore della vendita al dettaglio può avere aspettative molto diverse rispetto a chi deve eseguire un intervento di carrozzeria sulla propria auto. Tuttavia, ci sono alcune domande a cui bisogna rispondere per ogni esperienza:

• Cosa piace al cliente? Quali sono le loro aspettative di base quando interagiscono con un'azienda di questo settore?
• Che cosa non gli piace? Cosa ha influenzato le interazioni negative che hanno avuto in passato e perché?
• Come si possono migliorare le cose? Come si può prendere ciò che già funziona ed espanderlo?
• Le loro esigenze e aspettative sono soddisfatte? Il vostro marchio è all'altezza della promessa principale che avete fatto al cliente?
• Quanto pagherebbero per qualcosa? I vostri prodotti o servizi hanno un prezzo preciso o state facendo pagare più di quanto valgano?

Vantaggi della misurazione della qualità del servizio

La misurazione della qualità del servizio è utile per una serie di motivi:

• Aumenta la relazione tra il cliente e il vostro marchio
• Contribuisce a sviluppare nel tempo un patrimonio di dati che può favorire un processo decisionale migliore e più informato.
• Migliora la reputazione del marchio

Che cos'è il SERVQUAL?

Il modello SERVQUAL (o RATER) è uno degli strumenti di ricerca originali utilizzati per raccogliere informazioni sulle aspettative e sulle percezioni dei clienti, in modo da contribuire a delineare un quadro più chiaro sullo stato attuale della qualità del servizio e sulla direzione da prendere. Aiuta le aziende a comprendere meglio ciò che le persone si aspettano da loro, in modo da poter compiere sforzi significativi per soddisfare o superare tali aspettative in futuro.

Dimensioni del SERVQUAL

Le dimensioni totali del SERVQUAL sono cinque e comprendono le seguenti:

• Affidabilità: l'affidabilità e la precisione delle prestazioni dei vostri prodotti o servizi.
• Garanzia: la conoscenza e la disponibilità (per non parlare della gentilezza) dei vostri dipendenti
• Tangibili: l'aspetto della vostra attività, che si tratti di una vetrina, del modo in cui i vostri dipendenti si presentano e comunicano, e altro ancora.
• Empatia: il livello di cura e attenzione fornito ai singoli clienti.
• Reattività: la disponibilità dei dipendenti ad aiutare i clienti in caso di problemi.

Questionario SERVQUAL

Un modo ideale per misurare la qualità del servizio è il questionario SERVQUAL, una risorsa che consente di misurare sia la fedeltà che la soddisfazione dei clienti.

Se è vero che la fidelizzazione dei clienti è di solito l'obiettivo del reparto marketing, il mantenimento di tale fidelizzazione richiede un approccio "all hands on deck". La vera fedeltà è la correlazione tra il sentimento dei consumatori, i comportamenti d'acquisto del vostro pubblico target e i vantaggi che offrite e che altre organizzazioni non possono offrire. Il questionario SERVQUAL è stato costruito per fornirvi le informazioni necessarie per ottenere tutto questo, in un colpo solo.

Altri suggerimenti per misurare la qualità del servizio

Indagini di follow-up

I sondaggi di follow-up possono aiutare a tracciare il customer experience che una persona sta avendo nel tempo.

In teoria, se state veramente ascoltando il feedback dei clienti, la qualità dell'esperienza dovrebbe aumentare in un determinato periodo. Con il giusto sondaggio di follow-up, se opportunamente programmato, potete verificare quali dei vostri sforzi stanno funzionando e quali no. Gli incentivi ai clienti giocano un ruolo importante in questo senso, perché non volete solo che qualcuno vi dia il suo feedback, ma volete che ve lo dia tutte le volte che è disposto a farlo.

Ascolto sociale

Anche l'idea dell'ascolto sociale è una parte importante del processo di miglioramento della qualità del servizio. In questo momento, le persone stanno parlando del vostro marchio su siti di social networking come Facebook e Twitter. Monitorare i tipi di conversazioni che le persone stanno già avendo può fornire indicazioni preziose sulla giusta direzione che il vostro marchio dovrebbe prendere in futuro. Se non altro, può anche aiutarvi a capire dove sono le vostre carenze, il che può aiutarvi a correggerle a breve termine e a evitarle di nuovo a lungo termine.

Misurare il punteggio dello sforzo del cliente (CES)

Il Customer Effort Score, altrimenti noto come CES, è una metrica che tiene conto dell'impegno che una persona deve sostenere per risolvere un'azione. Forse stanno cercando di risolvere un problema, forse stanno cercando di rispondere a una domanda, non importa. Il punto è che dovrebbe essere il più facile possibile raggiungere il proprio obiettivo.

Come trasformare le misurazioni della qualità del servizio in azioni

Alla fine, è importante ricordare che i dati di misurazione della qualità del servizio non significano nulla se non si è in grado di agire su di essi. È vero che è prezioso vedere tendenze e schemi che altrimenti non sarebbero stati scoperti, ma il valore va perso se non si utilizzano queste informazioni per prendere decisioni più accurate che mai. È proprio per questo che questo tipo di strumenti sono così importanti: vi permettono di vedere il "quadro generale" in modo da poter pensare in modo più acuto, agire più velocemente e fare scelte più strategiche rispetto ai vostri concorrenti.

In definitiva, l'identificazione delle correlazioni tra il sito customer experience e il sentiment del marchio è fondamentale, se non altro per assicurarsi che l'azienda che si sta cercando di costruire sia quella che il pubblico di riferimento percepisce effettivamente come tale.