Cos'è la gestione delle interazioni in tempo reale (RTIM) e perché tutti ne parlano?
6 aprile 2021
Esperienza del cliente
È stata recentemente pubblicata la Forrester Real-Time Interaction Management Wave 2022 e siamo lieti di essere stati nominati Leader. Qui spieghiamo cosa significa RTIM e come si collega alla Customer Journey Orchestration.
Per capire perché la gestione delle interazioni in tempo reale (RTIM) ha avuto un'ascesa fulminante negli ultimi anni (insieme alla Customer Journey Orchestration), vale la pena di fare una breve premessa.
In generale, le campagne rappresentano una parte significativa delle comunicazioni di Aziendacon i propri clienti. Sono fondamentali per un'azienda, in quanto trasmettono nuove offerte o cercano di persuadere il pubblico ad acquistare ulteriori prodotti e servizi. Tuttavia, nonostante l'intelligenza nella soppressione e nel targeting, sono essenzialmente un traffico a senso unico, creato con le esigenze dell'azienda (non del cliente) come forza trainante.
Le aspettative dei consumatori, in particolare per quanto riguarda la necessità di essere compresi come individui, sono aumentate. Il catalizzatore che ha dato vita a una corsa senza precedenti verso comunicazioni, prodotti e servizi incentrati sul cliente è il fatto che la tecnologia di marketing aziendale si è (finalmente) messa al passo per soddisfare queste aspettative. Ciò significa che i giganti dei marchi globali sono in grado di riorganizzarsi attorno ai clienti e di offrire esperienze uniche su scala maggiore. I loro successi nella progettazione e nello sviluppo dell 'esperienza digitale (DX) innalzano i parametri di riferimento e le aspettative dei clienti in generale, creando una sfida per gli altri marchi.
Per essere incentrato sul cliente, un Azienda deve essere guidato dal cliente. Questo di solito significa abbandonare la fissazione sui soli numeri per passare a una mentalità più orientata al servizio, considerando soprattutto il modo in cui i clienti si impegnano con i prodotti e le persone per guidare la crescita. Con l'attuale aumento dell'uso del digitale e delle relazioni dirette, con un maggior numero di dispositivi in gioco e con una grande quantità di dati, è possibile per qualsiasi Azienda (non solo per i giganti globali) offrire le migliori esperienze della categoria.
Tuttavia, ottenere l'esperienza giusta, renderla istantanea e, soprattutto, alle condizioni dei clienti, può essere difficile. È qui che entra in gioco la RTIM.
Che cos'è la gestione delle interazioni in tempo reale (RTIM)?
Il Real-Time Interaction Management è un motore decisionale in tempo reale. Allinea tutti i canali utilizzati e alimenta le comunicazioni iper-personalizzate con i clienti per creare esperienze ottimali e coerenti per ogni individuo.
RTIM è un meccanismo di esecuzione e consegna intelligente all'interno di Customer Experience (CX). Si potrebbe descrivere come un "processo decisionale centralizzato". L'RTIM costituisce un livello fondamentale nelle ambizioni di un marchio di offrire esperienze migliori nel momento.
Ciò che serve a un cliente in questo momento è spesso molto diverso da ciò di cui avrà bisogno tra pochi minuti, per non parlare delle ore.
In sostanza, può essere utile pensare alla RTIM come a un "controllo dell'ultimo miglio". Questo processo decisionale è essenzialmente una verifica finale, aggiornata al minuto, che consente di recapitare il messaggio giusto - o nessun messaggio - a ogni singolo cliente. Le applicazioni sono molteplici, ad esempio:
- L'RTIM aiuta un marchio a evitare di promuovere le proprie carte di credito a chi non ha superato un controllo del credito.
- Probabilmente non è opportuno fare un upselling a un cliente cinque minuti dopo che si è lamentato. La RTIM assicura che il pubblico sia il più adatto possibile.
- Allo stesso modo, un'azienda può evitare le spese di una chiamata in uscita quando un'e-mail più conveniente sarebbe più adatta a un individuo, in base al suo valore e al suo comportamento attuale.
Con l'aggiunta di RTIM, un sito Azienda può sapere di aver fatto tutto il possibile per garantire che i suoi clienti abbiano ricevuto le comunicazioni più pertinenti, empatiche e convincenti.
In che modo l'RTIM si differenzia dalla Customer Journey Orchestration (e sono necessarie entrambe)?
La Customer Journey Orchestration e la RTIM sono soluzioni altamente specializzate che consentono ai marchi di fornire esperienze personalizzate e durature ai clienti. (Si noti che queste sono più significative e molto diverse dalle esperienze o dalle comunicazioni personalizzate convenzionali). Nel corso del tempo, le linee di demarcazione tra i due ambiti si sono leggermente attenuate, in parte perché coesistono per fornire esperienze guidate dal cliente, ma anche perché hanno un rapporto altamente simbiotico. Si tratta di uno spazio in rapida evoluzione; alcuni operatori del settore sostengono che la RTIM sia una sottocategoria della Journey Orchestration. Tuttavia, esiste una chiara distinzione tra le due, ed è per questo che Forrester investe in una Wave separata per ciascuna capacità.
Quindi, come possiamo distinguere l'uno dall'altro?
Abbiamo introdotto RTIM: il motore decisionale "nel momento", che prende decisioni cross-canale e aggiornate in base al contesto recente attraverso i touchpoint. Sebbene RTIM sfrutti le interazioni per guidare la segmentazione e il targeting, è ancora effettivamente "interno", prendendo decisioni con le esigenze di Azienda in primo piano.
La Customer Journey Orchestration (con la sua Customer Journey Analysis), invece, ascolta, comprende, visualizza e orchestra i viaggi attraverso tutti i punti di contatto e il tempo (il ciclo di vita end-to-end del cliente), al solo scopo di migliorare il customer experience. Il suo approccio basato sul viaggio è "esterno" e individualizzato; la CJO si preoccupa di creare valore per il cliente con ogni interazione, a lungo termine.
Sfruttando e rispondendo all'intento del cliente (che si evolve nel tempo), la Journey Orchestration prevede il comportamento futuro e regola il viaggio nel momento stesso per aumentare il valore della vita del cliente. Poiché gli individui possono intraprendere più viaggi contemporaneamente - e i profili sono in continua evoluzione - il pubblico è ora amorfo e fluido: "vivo" e complesso. La Customer Journey Orchestration rappresenta l'epitome della fornitura di un'esperienza guidata dal cliente e, inevitabilmente, il coinvolgimento del cliente che ne consegue ha un impatto positivo sull'efficienza operativa e sui risultati aziendali.
RTIM e Orchestrazione del viaggio del cliente insieme
Se la RTIM è guidata dal business, si preoccupa dell'esecuzione corrente e di prendere la decisione giusta per comunicare in quel momento, la Customer Journey Orchestration è strategica, guidata dall'intento del cliente e dalla conversazione di maggior valore nel tempo. Ne consegue che la Journey Orchestration ha bisogno dell'RTIM per poter essere realizzata quando è il momento giusto.
Con una vera comprensione dell'intento del cliente nel tempo (grazie al contesto del Customer Journey), la RTIM assume un livello di potenza incredibile. Poiché le esperienze significative sono possibili solo se guidate dalla comprensione del customer journey e, logicamente, le comunicazioni devono avvenire quando l'insight è ancora rilevante, ogni capacità ha bisogno dell'altra per completare il cerchio della centralità del cliente. Insieme, la Customer Journey Orchestration e la RTIM forniscono coerenza a breve e a lungo termine, valore dimostrabile e, poiché la fiducia viene conquistata con ogni interazione positiva, un profondo livello di coinvolgimento. In definitiva, entrambi sono necessari se un marchio vuole avere conversazioni autentiche, pertinenti (nel momento) e convincenti con i propri clienti.
Il valore aziendale della RTIM
L'impatto commerciale della RTIM è significativo, per ovvie ragioni: i clienti con esperienze migliori pagano di più, rimangono più a lungo e fungono da sostenitori.
Il processo decisionale complesso e immediato è chiaramente vantaggioso per le aziende con strutture di prodotti e relazioni complesse, come la vendita al dettaglio o il settore automobilistico, ma fornisce anche un valore dimostrabile ai cicli di acquisto a bassa frequenza, come nel caso di banche, servizi pubblici o assicurazioni. In fondo, con un minor numero di interazioni (eventi) a cui attingere, è fondamentale sfruttare al meglio ogni occasione ed evitare (letteralmente) di inviare messaggi sbagliati.
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