Che cos'è la personalizzazione? Ecco cosa significa

Qui esploriamo il significato di personalizzazione per i clienti e per le aziende. 

La personalizzazione è una priorità assoluta per le aziende di tutti i settori, ma cos'è la personalizzazione? La personalizzazione è possibile quando i marchi raccolgono i dati dei clienti e li utilizzano insights per creare interazioni, esperienze, prodotti, contenuti e servizi unici per i clienti a livello individuale.

Esempi di personalizzazione nelle aziende si possono trovare in tutta la storia, a partire da centinaia di anni fa, prima dell'avvento delle tecnologie che oggi guidano le esperienze personalizzate. 

Per esempio, i rivenditori del XVIII secolo erano soliti tenere registri dettagliati delle taglie e delle preferenze stilistiche dei clienti per personalizzare le offerte e le esperienze future dei prodotti per gli acquirenti abituali. 

Per un altro esempio di oltre 100 anni fa, condiviso in un recente webinar di Medallia , si dice che Charles Walgreen, il fondatore di Walgreens, abbia fatto crescere la sua attività nei primi anni del 1900 prendendosi il tempo di conoscere e costruire relazioni con i suoi clienti su base individuale. Imparando a conoscere le loro famiglie e le loro vite personali, era in grado di stabilire quel tipo di fiducia che faceva tornare i clienti.

I modi in cui i marchi sono in grado di personalizzare le esperienze si sono evoluti notevolmente da quei primi giorni, ma una cosa è rimasta invariata: il potere della personalizzazione. 

In seguito spiegheremo perché questo è il caso, esplorando cosa significa personalizzazione per i clienti e le aziende, i vantaggi della personalizzazione e cosa possono fare le aziende per costruire strategie di personalizzazione di successo. 

Ma prima di tutto, passiamo alla definizione di personalizzazione che stavate cercando. 

Definizione di personalizzazione

Che cos'è la personalizzazione? È il processo di raccolta di dati completi sui clienti, comportamenti, interessi e preferenze da tutti i canali e i punti di contatto e di sfruttamento di questi insights per personalizzare i contenuti, le interazioni, le esperienze e le attività di outreach per i clienti a livello individuale.

La personalizzazione avviene quando i marchi passano da un approccio unico al business alla creazione delle esperienze, dei contenuti, dei prodotti, delle comunicazioni e dei servizi più rilevanti e significativi per un determinato cliente, sulla base di ciò che l'azienda conosce dell'individuo. 

La personalizzazione richiede la raccolta di dati qualitativi e quantitativi sui clienti provenienti da tutti i canali e le interazioni, da quelli digitali e da quelli di persona, e il mantenimento di queste informazioni aggiornate in tempo reale. Ciò include informazioni demografiche, comportamenti osservati dall'analisi dell'esperienza digitale, feedback dei clienti, dati di iscrizione ai programmi di fidelizzazione, insights dalle interazioni con i contact center e altro ancora. 

Su quali tipi di personalizzazione stanno investendo le aziende?

La personalizzazione ha un'ampia gamma di casi d'uso aziendali. I marchi possono utilizzare le tecnologie di personalizzazione per personalizzare i prodotti e i servizi offerti, per adattare le interazioni con il servizio clienti, per creare esperienze uniche di siti web e app a livello individuale e per indirizzare campagne di marketing e contenuti. 

Dove si stanno concentrando gli sforzi delle aziende in questo periodo? La maggior parte dei marchi sta investendo nei seguenti tipi di strategie e tecnologie di personalizzazione, secondo un sondaggio di Medallia Market Research e Customer Experience Professionals Association™ pubblicato nel nostro 2024 State of CX Personalization Report:

• Fornire richieste di feedback proattivo ai clienti sulla base delle interazioni con gli stessi
• Offrire contenuti e consigli personalizzati
• Utilizzo di personas o profili di segmentazione per personalizzare le esperienze
• Sfruttare strumenti di orchestrazione dell'esperienza personalizzata
• Utilizzo di marketing automatizzato/comunicazioni a circuito chiuso per la personalizzazione
• Offrire premi e riconoscimenti basati sulle informazioni dei singoli clienti.

Significato della personalizzazione per i clienti?

Il significato di personalizzazione varia a seconda di chi lo chiede. Se da un lato le aziende possono concentrarsi sui vantaggi finanziari della personalizzazione e vederla come un mezzo per stimolare il repeat business e la fedeltà, dall'altro, se si prende in considerazione il punto di vista del cliente, la personalizzazione non ha senso se non si traduce in un miglioramento customer experience. 

Medallia ha recentemente incontrato Tracey Brown, EVP e Presidente di Walgreens Retail e Chief Customer Officer di Walgreens, e Fred Reichheld, cofondatore del Net Promoter System (NPS) e Advisory Partner di Bain, per avere il parere di questi esperti insights sulla personalizzazione. Nell'ambito di questa conversazione, Brown e Reichheld hanno condiviso il significato di personalizzazione per i clienti e il modo in cui i marchi possono utilizzare la personalizzazione per migliorare customer experience. 

1. Essere trattati come persone

Quando si parla di personalizzazione, i marchi si concentrano spesso su strumenti e tattiche, afferma Reichheld. "Possiamo tracciare le persone in modo digitale: 'Sappiamo così tanto di loro che possiamo perfezionare le nostre offerte'".

Ma non è questo che conta per il consumatore finale. A loro interessa che le aziende li trattino come persone, "come esseri umani, come meritano di essere trattati", spiega.

2. Ricevere un valore aggiunto e arricchire la propria vita

Secondo Reichheld, i brand devono pensare allo scopo ultimo della personalizzazione. E non dovrebbe essere solo quello di vendere qualcosa: l'obiettivo finale dovrebbe essere quello di arricchire la vita dei clienti.

È così che la Brown affronta la personalizzazione in Walgreens. Pensa sempre a come aggiungere più valore ai clienti e ai pazienti, sia che si tratti di far risparmiare loro tempo o denaro, sia che si tratti di educarli meglio o di aiutarli a condurre una vita più sana.

3. Soddisfare le esigenze individuali

Troppo spesso le organizzazioni si avvicinano alla personalizzazione da una prospettiva siloide. Il team digitale può concentrarsi sull'aumento delle conversioni, mentre il contact center ha come priorità la riduzione dei costi o dei tempi di attesa. 

"In un certo senso, la sfida più grande della personalizzazione è quella di tornare a una visione e a una comprensione del cliente che siano veramente a partire dagli occhi del cliente e non dal sistema di controllo dell'organizzazione", afferma Reichheld.

Quando i marchi riescono a fare le cose per bene e a offrire ai clienti il tipo di esperienza che cercano, le persone sono più propense a segnalare l'azienda ad amici e parenti. 

I tipi di personalizzazione che interessano ai clienti

Nell'ambito della nostra ricerca di mercato del 2023 Medallia report How Consumers Really Feel About Personalization, i partecipanti al sondaggio hanno valutato i tipi di strategie di personalizzazione di maggiore impatto che i brand possono utilizzare per migliorare l'esperienza dei clienti. In base ai nostri risultati, questi includono:

• Offrire ai clienti riconoscimenti, premi e trattamenti speciali per la loro fedeltà.
• Condividere le informazioni importanti sui clienti tra i vari team, in modo che i clienti non debbano ripetere ciò che hanno già detto se vengono trasferiti a un nuovo agente del servizio clienti.
• Fornire perdono o indulgenza per pagamenti in ritardo, restituzioni, ecc.
• Rilevare in modo proattivo errori o problemi e offrire aiuto sul momento (ad esempio, quando un account è bloccato o il servizio non funziona).
• Regalare ai clienti un'offerta speciale o un articolo gratuito per il loro compleanno

Significato della personalizzazione per le aziende?

La personalizzazione è un aspetto su cui la stragrande maggioranza delle aziende oggi in attività sta già investendo o intende farlo. Uno studio rileva che ben il 92% delle aziende sta adottando la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale per personalizzare le esperienze dei singoli clienti e, secondo il nostro State of CX Personalization 2024 Report, rendere le esperienze dei clienti più personalizzate è la priorità numero uno per i professionisti di customer experience (CX) nel 2024, prima di qualsiasi altra area.

Perché è così? Che cosa significa la personalizzazione per le aziende?

In un recente webinar di Medallia sulla personalizzazione, Brown e Reichheld discutono di ciò che la personalizzazione può significare per i risultati aziendali, spiegando come i marchi che riescono a personalizzare le esperienze siano meglio posizionati per crescere, aggiungere valore agli azionisti e generare referenze.

1. Capacità di acquisire, mantenere e far crescere i clienti

Quando i marchi sono in grado di sfruttare i dati dei clienti per sforzi di personalizzazione che aumentano la fiducia, creano connessioni emotive e aggiungono valore ai clienti, sono meglio posizionati per attrarre, mantenere e far crescere la loro base di clienti, dice Brown. 

2. Aggiungere valore agli azionisti e ai dipendenti

Nel suo libro Winning on Purpose, Reichheld ha analizzato i punteggi NPS® delle aziende e in tutti i casi ha scoperto che i marchi con punteggi NPS più elevati - ovvero quelli con il maggior numero di promotori e la minor quota di detrattori - generano rendimenti più elevati per gli azionisti. 

"Il vero valore per gli investitori si ottiene solo quando si mette in moto questo volano, che guida la prosperità economica dell'azienda, non solo per gli investitori ma anche per i dipendenti", spiega l'esperto.

I promotori sono individui la cui vita è stata talmente arricchita da un'esperienza che vogliono condividerla con altri e consigliarla a un amico. Questo è il legame che esiste tra le aziende che eseguono efficacemente le strategie di personalizzazione, aggiungendo valore ai clienti e generando i risultati desiderati per gli azionisti, aggiunge Reichheld. 

3. Generazione di referenze

Quando si considera il valore attuale netto di un cliente, per molti il valore più grande non è rappresentato da quanto spendono per gli acquisti con un marchio, ma dall'attività che generano per un'azienda attraverso le loro segnalazioni, spiega. 

Ecco perché le aziende dovrebbero prestare attenzione ai referral generati come misura critica del successo di qualsiasi sforzo di personalizzazione.

I principali vantaggi della personalizzazione per le aziende

Negli ultimi anni, i ricercatori di Medallia hanno analizzato il valore finanziario della personalizzazione, scoprendo che la personalizzazione spinge la spesa dei clienti, la scelta del marchio e la crescita dei ricavi:

• I leader della CX che valutano al massimo le proprie capacità di personalizzazione del marchio hanno il doppio delle probabilità di ottenere un'importante crescita del fatturato (10%+).
• La maggior parte dei consumatori è disposta a spendere di più con le aziende che offrono un'esperienza personalizzata (61%).
• La maggioranza dei consumatori (82%) afferma che le esperienze personalizzate dei clienti influenzano il marchio che scelgono almeno la metà delle volte quando fanno acquisti.
• Le aziende con i programmi customer experience più performanti hanno il doppio delle probabilità di dare priorità al miglioramento della personalizzazione delle interazioni rispetto ai ritardatari e hanno anche il 26% di probabilità in più rispetto ai ritardatari di report di ottenere una crescita del fatturato annuale del 20% o più.

Elementi essenziali della personalizzazione

Dopo aver condiviso la nostra definizione completa di personalizzazione e aver esplorato il significato della personalizzazione per i clienti e per le aziende, vediamo di approfondire alcuni dei fondamenti della personalizzazione.

1. Stabilire il giusto obiettivo finale: creare fiducia, legami emotivi, aggiungere valore e arricchire la vita dei clienti.

Il vero potere della personalizzazione sta nel creare connessioni più forti, un coinvolgimento significativo e la fiducia dei consumatori.

Walgreens ha studiato i dati quantitativi e qualitativi dei propri clienti per stabilire che esiste un percorso in otto fasi che interessa ai clienti. 

"Sappiamo che ci sono due punti di attrito in questo viaggio di otto tappe e due momenti di verità. Per noi, questi punti sono la visita vera e propria, quando il cliente entra nel negozio, il modo in cui naviga nel negozio, l'esperienza alla cassa e poi il ritiro o la ricezione della merce", spiega Brown. 

"Dobbiamo trovare i quattro punti di contatto giusti, perché sappiamo che sono quelli che spingono le persone a tornare nel nostro negozio o nella nostra farmacia e che, se li troviamo giusti, ci consiglieranno a un amico", aggiunge.

Ecco perché il team concentra i propri sforzi di personalizzazione in queste aree che hanno il maggior potenziale di creare fiducia e legami e di aggiungere valore ai clienti. 

2. Mettere insieme i dati e la tecnologia giusti

Questo inizia con la creazione di un'unica fonte di verità per ogni cliente, continuamente aggiornata in tempo reale e che comprende l'intera storia del cliente attraverso interazioni, canali e punti di contatto, come ad esempio:

• Interazioni con il contact center (chat, chiamate, e-mail, SMS, social media, ecc.)
• Storico delle transazioni
• Cronologia digitale (navigazione in app e siti web, transazioni, ecc.)
• Coinvolgimento nelle campagne di marketing
• Feedback dei clienti e risposte ai sondaggi
• Storico delle iscrizioni ai programmi fedeltà

Oltre a raccogliere i dati giusti, i brand devono investire in tecnologie di personalizzazionecustomer experience in grado di:

• Creare profili ricchi basati sulle interazioni dei clienti attraverso i touchpoint, i canali e i viaggi.
• Segmentare i clienti per gruppi
• Sfruttare l'intelligenza artificiale per individuare modelli e tendenze, analizzare i customer journey, prevedere il comportamento dei clienti e orchestrare le azioni, le esperienze e i customer journey individuali omnichannel migliori.
• Fornire un servizio clienti personalizzato
• Creare campagne più pertinenti grazie alla segmentazione basata sull'esperienza

3. Creare prodotti, servizi ed esperienze per l'individuo.

Brown spiega che le aziende leader stanno abbracciando il design adattivo, "dove progettare per l'utente medio non è più lo standard". Questo è in linea con le aspettative dei clienti: i consumatori di oggi vogliono essere trattati in modo diverso dallo standard perché non si considerano nella media. 

Un'altra tendenza in atto, aggiunge, è la personalizzazione profonda, che si verifica quando i marchi non solo utilizzano dati demografici e comportamentali, ma integrano il comportamento di acquisto, le abitudini e le preferenze degli individui per progettare esperienze e comunicazioni su misura. 

Utilizzando la Text Analytics e la Speech Analytics alimentate dall'AI per raccogliere i dati giusti sui clienti e scoprire istantaneamente il significato che si cela dietro ogni interazione con i clienti attraverso i vari touchpoint, i brand possono passare da un approccio unico all'utilizzo di insights in tempo reale:

• Far emergere le azioni e le esperienze migliori a livello individuale.
• Personalizzare le interazioni del servizio clienti
• Sviluppare contenuti dinamici e ottimizzare le promozioni e la messaggistica di marketing attraverso i touchpoint digitali in base al comportamento e all'intento dei clienti più recenti.

4. Allocare gli investimenti nella personalizzazione in modo strategico

"È importante concentrarsi prima sulle aree che contano", afferma Brown.

Lei e il suo team iniziano ad analizzare il valore di ciascun segmento per determinare l'allocazione delle risorse, dando la priorità ai clienti di alto valore con il maggior potenziale di aggiunta di valore al sito Azienda. Ad esempio, presso Walgreens, un cliente che viene regolarmente a ritirare le ricette mediche ma non fa acquisti trasversali nel negozio offre un grande "potenziale non sfruttato", spiega.

I segmenti a bassa priorità possono essere i clienti che stanno già apportando molto valore ma non hanno un potenziale non sfruttato e i clienti che non apportano valore oggi e non hanno il potenziale per apportare valore domani.

"Se ho solo un dollaro da spendere, ne destinerò forse 60 centesimi a quel gruppo di clienti che so che oggi spendono bene con noi, ma che hanno ancora molto potenziale non sfruttato", spiega. "È così che iniziamo a pensare quando cerchiamo di pensare alla personalizzazione e alla progettazione di esperienze personalizzate. Utilizziamo la nostra segmentazione del valore per aiutarci nell'allocazione delle risorse".

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