Cos'è il Customer Journey Management e perché sta cambiando?

Con i viaggi d'acquisto dei clienti in rapida evoluzione, è più che mai importante capire come la gestione del customer journey consenta di ottenere risultati aziendali migliori.

Considerando che un tempo ci si affidava prevalentemente all'età o alla posizione geografica come proxy per l'insight, l'arte di comprendere il comportamento dei clienti è diventata un'attività piuttosto complicata. Le organizzazioni si rendono conto che ognuno ha interessi personali, intenzioni in evoluzione (con relativi comportamenti) e una relazione unica con loro.

Inoltre, il numero di percorsi diversi che ogni individuo può intraprendere in base alle proprie esigenze specifiche (su un sito web, tramite un'applicazione mobile, un contact center o visitando il marchio di persona), significa che è impossibile creare un flusso lineare appropriato che tutti seguiranno. Quindi, nell'era del consumatore connesso, l'arte di gestire i viaggi per i singoli individui su scala può sembrare presto schiacciante. Districarsi tra queste sfide per offrire un'esperienza customer-first è il ruolo del customer journey management.

Fortunatamente, negli ultimi anni, le cose si sono evolute in modo significativo.

Che cos'è il Customer Journey Management?

La gestione del viaggio del cliente è la supervisione e l'orchestrazione dei diversi viaggi che i clienti intraprendono, ovunque li intraprendano. Ciò richiede la comprensione della voce del cliente, l'identificazione dei punti di contatto chiave che i clienti dovrebbero raggiungere quando interagiscono con noi e la messa in atto di misure per anticipare e gestire i percorsi che intraprendono. Ad esempio, un marchio potrebbe voler progettare un segmento del percorso per garantire che qualcuno si iscriva a una newsletter mensile dopo aver avuto un'esperienza positiva con il servizio clienti. Il processo deve essere gestito in modo efficace per trasmettere il messaggio giusto al momento più opportuno.

La gestione tradizionale dei viaggi tende a mettere il marchio al centro di ogni storia. Si tratta essenzialmente di progettare ogni viaggio per convincere le persone a fare ciò che vogliamo noi, il che non è necessariamente favorevole alle loro esigenze. I viaggi diventano esclusivamente il nostro processo, piuttosto che esperienze personalizzate al servizio degli obiettivi di ogni individuo.

Purtroppo, analizzare e gestire un viaggio in questo modo non è in linea con le moderne aspettative di un'esperienza incentrata sul cliente. Allo stesso modo, l'analisi dei clienti subisce ritardi a causa delle limitazioni del sistema. Per farla breve, il momento di agire - aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi - è passato e spesso è irrilevante.

La gestione tradizionale del customer journey è essenzialmente una forma di imposizione, che consiste nel creare un percorso che vogliamo far seguire alle persone per ottenere i risultati che cerchiamo. Non è certo un approccio incentrato sul cliente nel mondo di oggi. Ma con la riconfigurazione dei percorsi gestiti dai clienti, i tempi stanno cambiando...

Gestione tradizionale del viaggio del cliente e viaggio gestito dal cliente

Modern customer journeys are fluid across internal departments and myriad external channels, and far less predictable than we’d like. And with an ambition to empower customers, our accepted terminology – journey management – may itself be an unhelpful influence. After all, if an organization is managing, we set out with a potential implication that decisions are made in advance (effectively telling individuals where it wants them to go). But rest assured, it is possible to manage journeys that do actually start with the needs of individual customers.

Perché è importante? È chiaro che due clienti possono sembrare quasi identici sulla carta: possono avere la stessa età, vivere nello stesso luogo e persino svolgere un ruolo lavorativo simile. Ma in realtà, il loro contesto (dalla storia con noi alle passioni personali) e, soprattutto, le loro intenzioni possono essere molto diversi. La gestione tradizionale del customer journey ci limita, in quanto può solo prendere in considerazione le loro somiglianze generali e creare ogni viaggio basandosi sullo sfruttamento di queste. Anche se il processo è in grado di utilizzare le informazioni relative all'ultimo clic, questo non tiene conto delle preferenze più sottili e dedotte. Ad esempio, potremmo fornire solo assistenza telefonica, nonostante la propensione generale per la chat online. E di solito, il risultato dei viaggi collettivi è un'esperienza lineare che bombarda tutti con lo stesso messaggio, indipendentemente da ciò di cui il cliente ha effettivamente bisogno in un determinato momento.

With customer-led journeys, directional, real-time behavioral data and journey insights are available and can be acted upon in the moment. Customer Journey Orchestration makes it possible to genuinely understand the needs of each unique customer and help them carve their own experience, from the platforms or channels they prefer to their recent experiences with the brand. The organization then becomes a guide rather than a manager, providing customers with a series of options at each touchpoint so they can make their own choices (rather than being squeezed into a process they aren’t ready for, or may be inappropriate).

Tutto ciò non significa che i metodi tradizionali utilizzati dai brand per gestire il customer journey siano obsoleti. Tutt'altro. Ma piuttosto che essere monologhi a sé stanti, i viaggi guidati dai clienti significano che le campagne e le trasmissioni diventano inviti a conversazioni che si evolvono e si snodano attraverso l'azienda. Inoltre, forniscono informazioni più ricche e più fruibili, che possiamo sfruttare con la Journey Analytics per creare relazioni più profonde che si evolvono nel tempo. L'approccio moderno alla gestione del customer journey in modo guidato dal cliente significa quindi cedere un certo grado di controllo. In grado di agire in base all'intento, possiamo quindi fornire costantemente la migliore conversazione per la migliore esperienza end-to-end.

Consegnare il Customer Journey Management al suo legittimo proprietario: il cliente.

Mentre il mondo diventa sempre più incentrato sul cliente, i marchi devono comprendere meglio gli individui su scala e l'approccio ai viaggi guidato dal cliente sta diventando una norma.

Se il customer journey deve iniziare con il cliente, sulla base dei suoi desideri e delle sue esigenze, i marchi hanno l'onere di offrire valore a ogni singola interazione, fornendo in ultima analisi un valore reciproco.

Many businesses already place the customer journey at the center of their efforts to improve customer experience design. But in the age of the empowered customer, this may not be enough. It’s important to remember the limitations of a customer journey management framework: a brand shouldn’t fully manage its customers’ journeys. So, how can we hand over the management of customer journeys to the customers themselves?

Ecco alcuni elementi fondamentali dei viaggi guidati dai clienti:

1. Ricordate che è il viaggio del cliente. Ed è molto fluido.

It’s no longer appropriate (or necessary) to force a customer down a predetermined path. With so much available choice, they will simply go elsewhere if they’re not getting the experience they expect. An independent report that we have commissioned with My Customer found that out of the 200 service leaders we surveyed within the customer experience space, two-thirds felt that understanding customer journeys was more important now than 18 months ago.

Nonostante quello che ci hanno fatto credere, il customer journey non è un processo lineare come un imbuto di vendita, quindi non può essere semplicemente ingegnerizzato o ottimizzato per ottenere il risultato che vogliamo. Anche se due customer journey possono sembrare simili da lontano, possono presentare una serie di differenze se analizzati a livello granulare. I brand devono ascoltare attentamente gli eventi e i feedback dei clienti, incontrando le persone nel punto in cui si trovano nel loro viaggio. Possiamo quindi fornire loro conversazioni intelligenti e pertinenti; le offerte, il supporto o le informazioni giuste di cui hanno bisogno per compiere il passo successivo.

2. Sfruttate le informazioni sul viaggio in tempo reale e agite sul momento.

Real-time data is invaluable for the customer and organization. A customer might well have called up support seeking to cancel their subscription, but if associated data isn’t digested and used immediately, it’s easy to make rookie mistakes like sending her a marketing email.

Gli insight in tempo reale ci informano su ciò che funziona e sul motivo per cui le persone potrebbero abbandonare o andare altrove in un determinato momento. Ci dicono anche cosa conta di più per i nostri clienti in un determinato momento. Possiamo quindi intervenire per sostenerli, sia che si tratti di inviare una campagna di reengagement, di fornire assistenza ai clienti o di sospendere una campagna nel bel mezzo di un problema di servizio in corso.

3. Comprendere che il viaggio non è univoco o lineare.

Le mappe del viaggio del cliente spesso individuano un percorso che i clienti dovrebbero seguire se tutto va secondo i piani. In realtà, le cose vanno raramente così, soprattutto se si considera la miriade di esigenze complesse e in continua evoluzione dei singoli individui su larga scala.

A ciò si aggiunga che ogni singolo cliente può trovarsi in più viaggi contemporaneamente: potrebbe essere interessato a più di un prodotto, cercare di ottenere un rimborso, chiedere assistenza per un finanziamento o cercare di acquistare accessori. Quindi, sebbene la semplificazione del viaggio sia allettante, non è particolarmente utile.

4. Come marchio, parlare con una sola voce

Sebbene un'azienda possa interagire con i propri clienti attraverso varie divisioni (ad esempio, assistenza, vendite, consegne e marketing), l'individuo ha poca simpatia per le incoerenze o gli errori: il marchio è uno solo. Ma poiché molte aziende operano in modo diviso, i loro interlocutori si trovano a distanze diverse: sia dal tono di voce del marchio, sia dal cliente (con livelli variabili di empatia o di contesto). Dobbiamo ricordare che per offrire esperienze eccellenti ai clienti dobbiamo parlare con un'unica voce del marchio, supportata da azioni coerenti e appropriate.

5. Creare valore in ogni fase

Solo perché è il cliente a guidare il proprio destino, non significa che i brand non possano creare valore all'interno dei viaggi. Le persone tendono a "mollare" se non ricevono il valore di cui hanno bisogno, quindi dobbiamo considerare ogni touchpoint come un potenziale scambio di valore e determinare ciò di cui i clienti potrebbero avere bisogno da noi in quel preciso momento.

Gestione del viaggio del cliente in scala

È logico che abbiamo bisogno di scavare nei nostri clienti a livello individuale, ma come possiamo farlo su larga scala?

La realizzazione di esperienze eccezionali e guidate dai clienti su scala richiede che i marchi modifichino i loro processi interni e adattino le loro metriche per supportare interi viaggi, non solo touchpoint o momenti nel tempo. Ciò significa che è necessario un nuovo software di gestione del customer journey: non possiamo creare un ecosistema completamente nuovo attorno alle esperienze dei clienti modificando la tecnologia esistente. Per supportare milioni di clienti attraverso miliardi di interazioni, dovremmo stratificare i sistemi con il supporto dell'apprendimento automatico e dell'intelligenza artificiale.

Le caratteristiche dell'era moderna della gestione del viaggio del cliente sono tre:

• Effettivo: la vostra visione del customer journey è "in-the-moment" e si basa su ciò che i vostri clienti fanno realmente, in temporeale ?
• Analisi: la vostra azienda è in grado di utilizzare i dati relativi al customer journey per fornire informazioni che migliorino il modo in cui soddisfa le esigenze dei clienti?
• Actionable: i dati del viaggio risiedono in sistemi che consentono di agire in tempo reale in risposta alle esigenze dei clienti?

La gestione del customer journey non consiste più nell'avviare una mappatura del percorso del cliente o nel creare un flusso di lavoro pre-pianificato. Si tratta invece di incontrare le persone nel luogo in cui scelgono di risiedere, di fornire loro valore quando ne hanno bisogno e di aiutarle a costruire il proprio destino.

I marchi che ottimizzano i viaggi per creare esperienze personalizzate end-to-end saranno quelli che guideranno una crescita realmente guidata dai clienti. In definitiva, genereranno più fatturato, miglioreranno la soddisfazione dei clienti e aumenteranno il loro valore di vita.

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