La voce del cliente: in che modo Fidelity International crea strategie incentrate sui clienti

Fidelity InternationalIl nuovo programma Voice of Client ha contribuito a migliorare la fidelizzazione dei clienti e le vendite nette.

Fidelity International Fidelity offre soluzioni e servizi di investimento e competenze previdenziali a oltre 2,5 milioni di clienti in 28 Paesi e offre soluzioni e servizi di investimento e competenze previdenziali di livello mondiale. Guidata dalle esigenze dei clienti, Fidelity ha riconosciuto il valore di migliorare l'esperienza del cliente attraverso un nuovo programma di voice of the client. Basato su Medallia, questo programma avrebbe permesso di creare una cultura di ossessione per il cliente, dai dirigenti alla prima linea, di offrire un servizio di eccellenza e di dimostrare chiaramente l'impatto dell'esperienza del cliente sui risultati strategici.

Con l'ossessione per il cliente diventata una componente fondamentale di Azienda, Fidelity ha registrato risultati commerciali positivi e tangibili, migliorando i tassi di conservazione degli asset dei clienti e incrementando le nuove vendite nette.

Di recente ho incontrato Stella Creasey, Global Voice of Client Director di Fidelity, per saperne di più sul pluripremiato programma Voice of the Client di Fidelity e su come ha permesso di porre i clienti al centro di tutte le strategie e attività: 

In che modo la centralità del cliente ha influito sulla decisione di Fidelity di sviluppare un nuovo programma di voce del cliente?

La gestione degli investimenti ha una storia di concentrazione interna e di avversione al rischio. Abbiamo capito che una forte attenzione al cliente ci avrebbe dato un punto di differenziazione in un panorama competitivo. Ma per passare a una cultura veramente ossessionata dal cliente, sapevamo di dover sviluppare nuovi modi per rendere disponibile il feedback dei clienti in tempo reale, in modo che tutti all'interno dell'azienda potessero agire.

Qual era la situazione prima del lancio del nuovo programma?

Fidelity ha più di 2,5 milioni di clienti in 28 paesi, e noi stavamo gestendo 30 programmi distinti di voice of the client in tutta l'azienda. Il feedback dei clienti rimaneva in gran parte all'interno di questi diversi programmi, rendendo difficile il confronto tra le esperienze dei clienti nelle varie regioni e canali. Abbiamo riconosciuto l'opportunità di una maggiore integrazione, che ci avrebbe permesso di dare priorità alle azioni e agli investimenti, migliorando in ultima analisi l'esperienza dei clienti.

Cosa avete fatto per superare queste sfide?

Abbiamo creato un team dedicato alla voce del cliente a livello globale per lavorare con Medallia su un nuovo approccio coerente a livello globale. Il nuovo programma incorpora sia la relazione che il touchpoint NPS, utilizzando sondaggi e monitoraggi dei touchpoint. Abbiamo formato oltre 1.000 dipendenti Fidelity, il che significa che ogni collega può accedere, comprendere e agire sul feedback dei clienti come parte del proprio lavoro quotidiano.

Può fare un esempio di come Fidelity ha promosso un cambiamento culturale nell'azienda?

Certo. Per sottolineare l'impegno dei vertici aziendali nei confronti dell'ossessione per il cliente, il nostro programma Executive Level Close Loop invita i dirigenti a effettuare chiamate in uscita per "close the loop" con i clienti e affrontare le questioni sollevate nei sondaggi. L'iniziativa sottolinea il fatto che, dall'alto verso il basso, stiamo creando attivamente opportunità per mettere il cliente al centro di tutto ciò che facciamo.

Grazie alla coerenza globale, avete ottenuto una visione più ampia di tutta l'azienda. Ci sono modi in cui il nuovo programma vi offre anche approfondimenti?

Il team di analisi sovrappone i metadati comportamentali al feedback NPS, così siamo in grado di diagnosticare meglio i miglioramenti da apportare al viaggio. Tutto ciò si traduce in una maggiore ricchezza di informazioni sui clienti rispetto al passato. Nell'ambito dell'iniziativa abbiamo anche introdotto l'analisi testuale di Medallia, per cui abbiamo acquisito una comprensione più sfumata di ciò che i clienti dicono attraverso i commenti aperti che lasciano nei feedback dei sondaggi, che poi informano la nostra pianificazione futura in merito a customer experience miglioramenti nei punti più importanti del percorso del cliente. 

Come ci si assicura che le intuizioni che si stanno sviluppando si traducano in azioni?

Il nuovo programma è strettamente integrato con il lavoro del nostro team di analisi, in modo da poter collegare il feedback dei clienti alle metriche aziendali e comprendere l'impatto dell'esperienza dei clienti su risultati strategici come il fatturato netto, il numero di clienti che vendono i loro investimenti per abbandonare Fidelity, la quota di portafoglio e la redditività. Oltre a contribuire a informare le attività di miglioramento continuo all'interno dell'azienda, collegare le informazioni sui clienti con i dati finanziari in questo modo ci offre potenti capacità di modellazione predittiva. Ad esempio, utilizziamo l'analisi per prevedere se i clienti sono a rischio di abbandono. Il nostro personale di contatto con i clienti può quindi orientare le conversazioni con i clienti a rischio per soddisfare meglio le loro esigenze e migliorare la fidelizzazione. 

Leggete il caso di studio e scoprite come Fidelity International utilizza la voce del cliente per aumentare le entrate e la soddisfazione dei clienti.