Comprendere i percorsi basati su intent e perché sono un punto di svolta

Se un tempo poteva essere una vuota banalità, oggi le aziende stanno facendo perno per concentrare l'attenzione e le risorse sulle esigenze del cliente con un vigore senza precedenti. Questo spesso le porta a compiere un'ardua ricerca per realizzare l'inafferrabile viaggio guidato dal cliente.

I customer journey si sono evoluti fino a diventare realmente orientati al cliente, invece di essere esclusivamente basati sulle campagne. Quindi, cosa sono questi nuovi viaggi guidati dall'intento, perché sono importanti e perché tutte le aziende non li stanno mobilitando?

Intento: La potenza di fuoco dietro i viaggi guidati dal cliente

Naturalmente, i viaggi guidati dal cliente richiedono di cedere un certo grado di "controllo" dell'orchestrazione ai nostri clienti. Ogni singolo viaggio si forma quindi in modo naturale, attraverso i canali e lungo il percorso di minor sforzo. Sebbene questo passaggio di consegne possa essere sconvolgente per i non addetti ai lavori, i vantaggi di questo livello di centralità del cliente sono significativi.

"L'intento è il cuore pulsante dell'orchestrazione associata. Informa i viaggi, fornendoci i mezzi per creare le esperienze più personali, pertinenti e desiderabili possibili. In parole povere, l'orchestrazione dei viaggi è praticamente inutile se non riusciamo a comprendere l'intento dei clienti. Qual è la forza trainante del comportamento di un individuo?

È chiaro che la nostra capacità di comprendere questo comportamento e di rispondere in modo appropriato è direttamente correlata al volume di contesto associato a cui possiamo accedere. Eppure, paradossalmente, molte organizzazioni hanno da tempo descritto l'intento in termini di micro-momenti. Questo inquadra il comportamento all'interno di un mondo digitale, immediato e basato sulla conversione, mobilitando i dati di viaggi simili per aiutare la conversione su scala. Considerando l'ottimizzazione dei grandi budget per l'acquisizione digitale, ciò ha un senso logico.

Sebbene possano esserci vantaggi commerciali su scala e a breve termine, l'approccio è ancora incentrato sul prodotto piuttosto che sul cliente. L'intento individuale più profondo non viene compreso o considerato, con il rischio di esperienze negative per i clienti; nell'esempio precedente, potrebbe sfuggire il fatto che:

• Alcuni clienti sono navigatori naturali. Se incoraggiati in modo appropriato (in base a qualcosa di più del loro ultimo clic), molti acquisteranno in quantità e valore maggiori.
• Un viaggio non va bene per tutti: anche se ha senso su scala, le email di ricerca del carrello allontanano molti consumatori dall'acquisto per periodi significativi, danneggiando la conversione a lungo termine.
• Sebbene siano una componente importante, gli attributi comportamentali del momento non coincidono con il vero intento, visualizzato in questa illustrazione:

Alla fine, il comportamento dei clienti può essere irregolare e complesso. Se si scava oltre il comportamento del momento per individuare l'intento principale, tutto inizia ad avere più senso.

Arrivare al cuore dell'intenzione

Una volta decifrato l'intento di fondo, l'obiettivo dei viaggi guidati dall'intento è quello di trasformare ogni customer experience (che si tratti di acquisto, richiesta o reclamo) in un'opportunità di servizio a valore aggiunto. Naturalmente, ciò consente alle aziende di aiutare i clienti a raggiungere più rapidamente i risultati desiderati, il che porta a relazioni più lunghe e significative.

Sono tre gli input critici che ci permettono di comprendere l'intento:Dobbiamo trarre spunto da (1) tutti viaggi, spanning (2) tutti punti di contattoe, soprattutto, (3) tutti tempo. In questo modo, la nostra comprensione si sposta da ciò che una persona sta facendo alla domanda più profonda del perché. L'orchestrazione di un viaggio guidato dall'intento è quindi influenzata da ciascun individuo, guidandolo verso il contenuto o la conversazione "migliore" in base al suo comportamento attuale e storico.

Considerando il contesto, comprese le recenti esperienze negative (come consegne non andate a buon fine o tempi di attesa del call center insolitamente elevati), può suggerire canali alternativi adeguati; gli annunci irrilevanti potrebbero essere eliminati, sostituiti da un'e-mail o da una chiamata con messaggi più pertinenti. Grazie alla sua lente grandangolare, l'orchestrazione basata sull'intento può anche proporre prodotti complementari come i finanziamenti. Ma soprattutto, tutto questo avviene in un istante per garantire la pertinenza.

Coprendo l'intera gamma di canali e punti di contatto dei clienti (virtuali e fisici), il potenziale aperto da un approccio al viaggio guidato dall'intento è significativo. Ecco una dimostrazione molto semplice:

Trasferendo un singolo cliente da un percorso a un altro (più adatto alle sue esigenze), l'impatto positivo del nostro viaggio guidato dall'intento è evidente. In questo caso, Louise è stata soddisfatta della sua esperienza perché il marchio ha dimostrato empatia e valore aggiunto. E allo stesso modo, il fornitore di viaggi ha beneficiato di un significativo upselling.

Per cambiare, misurare il cambiamento

Quando si fissano gli obiettivi, chiedersi "qual è il valore aggiunto netto per il cliente?".

Ad esempio, un team digitale si concentra sui clic e sulle conversioni, dagli annunci a pagamento ai canali digitali fino al pagamento. Nel frattempo, i call center hanno il compito di ridurre i tempi di gestione delle chiamate, o il costo del servizio. L'efficienza è un fattore comune. Ma sebbene ciascuno di questi obiettivi offra un valore misurabile all'azienda, essi operano in modo isolato e fondamentalmente non partono dal cliente.

Nel suo report The Future Of Enterprise Marketing Technology, Forrester descrive "le lacune organizzative che separano il marketing e customer experience... le disconnessioni tra customer insight e engagement sono particolarmente impegnative, in quanto solo circa la metà dei decision maker del marketing B2C a livello globale afferma di essere responsabile della formazione della comprensione del cliente e solo il 39% è responsabile della progettazione della CX". Quindi, mentre i KPI possono essere realizzati, un sito Azienda può, per vari motivi, non comprendere la relazione tra customer experience e la soddisfazione a lungo termine.

Tutto questo è importante perché se non cambiano le metriche, non c'è alcuna motivazione per i leader ad abbracciare i viaggi guidati dall'intento. La felicità dei clienti dovrebbe essere una responsabilità condivisa: proprio come i viaggi guidati dall'intento, gli obiettivi dovrebbero essere fissati attraverso i canali, i punti di contatto e il tempo. Solo creando nuovi obiettivi tra le varie divisioni (ad esempio, marketing, vendite e assistenza) possiamo incentivare la centralità del cliente e la creazione di nuove collaborazioni.

Ottenere il successo con i viaggi guidati dagli intenti

Il termine "customer-led" risuona da tempo nelle sale riunioni, e a ragione. Ma pochi realizzano questa ambizione; la nostra capacità di decifrare l'intento del cliente è il catalizzatore del successo, e fornisce agli adottanti un potente vantaggio competitivo. Sebbene molte organizzazioni trovino il concetto opprimente, la fortunata realtà è che probabilmente dispongono già della maggior parte della tecnologia necessaria. Con il partner giusto per unificare e attivare i dati, i viaggi guidati dall'intento possono essere avviati nel giro di poche settimane.

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