Trasformare le transazioni in fiducia nei servizi finanziari: Domande e risposte con Dan Brousseau

Dan Brousseau, Solutions Principal at Medallia, shares his views on the state of customer experience in financial services and what it takes to reach and sustain CX industry leadership.

Launch a customer experience program in financial services, and you’ll quickly discover just how critical trust is within the industry. Customers deposit, pay, invest, and borrow under the assumption that their money is safe and that their financial provider is looking out for their best interests. But what occurs before, during, and after a transaction matters just as much as the transfers facilitating them. It’s why customer experience in financial services needs to encompass the entirety of the customer journey at every touchpoint.

Having spent over 30 years helping top brands around the world with customer experience, Dan Brousseau now serves as the lead Solutions Principal for the financial services industry at Medallia. Brousseau is an expert who’s completed the trifecta in CX — having worked in consulting and research, as a CX leader in banking, executing strategy, and now with the leading experience management solutions provider.

With Medallia, he guides clients on how to improve customer experience in banking, wealth management, insurance, and beyond.

In this interview, Brousseau explains why customer experience in financial services is essential for building consumer trust and loyalty, the top challenges facing brands in the industry, what CX leaders are doing to set themselves apart, and insights on the future.

Why is customer experience management essential for building trust and loyalty in financial services?

È fondamentale costruire fiducia e sicurezza attraverso le esperienze che i clienti ricevono dal loro fornitore di servizi finanziari: senza di esse, gli istituti finanziari perdono clienti e non vengono consigliati. La fiducia si crea quando i clienti sanno che le loro esigenze finanziarie saranno prese in considerazione e quando l'istituto finanziario dimostra che sta cercando di tutelare i loro interessi.

Per quanto riguarda la posta in gioco, i clienti si aspettano che le esperienze che ricevono ogni giorno dai loro fornitori finanziari siano efficaci e positive. I clienti si aspettano da loro la stessa esperienza di qualità che ricevono da altri marchi, che si tratti di Amazon, REI, Ritz-Carlton o del loro salone preferito. Quando si verificano attriti o problemi nei percorsi e nelle interazioni, si intacca la fiducia e la sicurezza, ed è allora che i clienti si aprono alla concorrenza.

La gestione dell'esperienza è fondamentale per comprendere i clienti e migliorare il customer journey, il che è essenziale per costruire relazioni di fiducia e durature. È fondamentale anche dal punto di vista dei dipendenti: una grande CX nasce dai dipendenti, dalla dirigenza alle prime linee, che vengono messi in condizione di offrire esperienze eccellenti ai clienti. Ma non si evolve e non si scala da sola.

Le organizzazioni devono concentrarsi sull'esperienza e disporre di persone, strumenti e tecnologie, oltre che di processi, strategie e supporto della leadership, per offrire esperienze eccellenti su scala, migliorando e innovando continuamente l'esperienza di clienti e dipendenti.

What are the biggest financial services customer experience challenges right now?

La pandemia ha davvero accelerato il passaggio al digitale per i consumatori di servizi finanziari, spingendoli a impegnarsi con i marchi attraverso i canali digitali. Inizialmente, molte banche e istituzioni finanziarie sono state colte alla sprovvista. Oggi la maggior parte di esse si trova in una situazione migliore e il digitale è diventato il canale principale attraverso il quale la maggior parte dei clienti desidera interagire con i marchi, almeno per la maggior parte delle interazioni di base. Allo stesso tempo, i clienti vogliono ancora ricevere consigli, parlare con le persone e vivere un'esperienza umana.

So it’s up to organizations to figure out how to deliver these journeys and experiences over a mix of both digital and human channels — there’s a need to both digitize the human experience and humanize the digital experience. That involves bringing together once siloed channels — digital, phone, branch, private bankers, and email with agile teams whose job it is to create and deliver the brand’s seamless, cross-channel experience.

The other big challenge is keeping pace with competition. Few industries have seen the kind of competitive disruption that has shaken up the financial services sector. Thousands of startups have come to market within the last five years. They’re identifying financial services customer experience friction points or unmet needs, and innovating products, offerings, and services to create new and better experiences. Add to that the mega tech players — Google, Amazon, Apple, and Facebook — have entered financial services, re-thinking customer experiences and financial offerings, and are saying, “Oh, we can do a much better job at this.” 

Inutile dire che le istituzioni finanziarie tradizionali sono sottoposte a enormi pressioni per trasformare le loro capacità digitali, innovare più velocemente, essere più agili e molto più centrate sul cliente.

What are financial services customer experience leaders doing to get — and stay — ahead?

When we look at the data, financial services brands with a consistently superior customer experience outperform laggards on financial metrics like revenue, customer retention, and profits. Customer service leaders tend to have a few things in common: a CEO who is vocal about the importance of customer experience to the firm’s success; a CX leader who has significant institutional power and is investing more than average in customer experience data insights, innovation and delivery capabilities in terms of people and technology; and a well-established customer-focused, if not obsessed, org culture.

Financial services brands also need to prioritize employee experience by empowering and inspiring workers to do right by customers. We still tend to see a fair amount of separation between customer experience strategies and the employee experience needed to support them within financial services organizations, but that’s changing. Some brands are bringing the two together, looking at how customer experience friction and pain is driven by employee experience challenges, and how improving employee experience can have a big effect on customer experience.

What’s the future of the financial services customer experience?

La sfida che la maggior parte dei marchi deve affrontare è quella di consentire l'individualità su scala, rendendo le esperienze più personalizzate, rilevanti e memorabili, e quindi più preziose e differenziate. Quanto più conosciamo i singoli clienti e il loro comportamento, tanto più possiamo personalizzare le loro esperienze utilizzando strumenti come l'analisi delle esperienze, l'orchestrazione dei viaggi e la gestione delle interazioni in tempo reale. Si tratta di passare a esperienze veramente 1:1, anziché costringere i clienti a seguire percorsi prestabiliti che non sono pertinenti, utili o facili come dovrebbero. In un futuro non troppo lontano arriveremo a un punto in cui le aziende applicheranno istantaneamente i dati individualizzati per progettare e offrire prodotti ed esperienze di servizi finanziari "su misura per voi" sul posto.

Ma siamo in un momento di grandi cambiamenti, che comportano incertezza in tutto il settore. Offerte più recenti come l'open banking, i pagamenti aperti, il banking as a service, la finanza decentralizzata e le criptovalute stanno cambiando la natura dei servizi finanziari come li abbiamo tradizionalmente conosciuti.

Mi aspetto un mondo in cui i clienti abbiano un maggiore controllo sulle proprie finanze, una maggiore alfabetizzazione e benessere finanziario e una maggiore fiducia nei confronti dei marchi con cui scelgono di fare affari. I clienti sono al comando, più di quanto non lo siano mai stati prima, e credo che questa traiettoria continuerà rispetto a quanto abbiamo visto prima della pandemia.

Qualsiasi cambiamento avvenga nel settore nei prossimi anni comporterà senza dubbio una maggiore scelta per i clienti e una maggiore concorrenza per le istituzioni finanziarie più grandi. Ma dall'altro lato, creerà anche maggiori opportunità per gli operatori innovativi e progressisti dei servizi finanziari.

Sebbene non sia in grado di prevedere il futuro, posso dire che se mantenete i vostri clienti al centro della vostra attività, probabilmente sarete ancora in giro tra 10 anni per parlare di tutti i cambiamenti a cui assisteremo nel prossimo decennio.

Interested in discovering all the differences between CX leaders and laggards? Download our report, Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program.