Le 18 tendenze principali dei consumatori che influenzeranno l'esperienza cliente nel 2024

Le principali tendenze dei consumatori che impattano su customer experience nel 2024 sono determinate dall'inflazione, dai canali digitali e dall'evoluzione degli stili di vita.

Quali sono le ultime tendenze dei consumatori che i marchi devono conoscere nel 2024? Per rispondere a questa domanda, Medallia Market Research ha condotto un sondaggio su 2.000 consumatori e un'analisi delle transazioni di credito e di debito di 8 milioni di consumatori statunitensi per scoprire quali cambiamenti possiamo aspettarci di vedere nell'anno a venire per quanto riguarda la spesa e il risparmio dei clienti, la ristorazione, gli ordini, i viaggi, i percorsi di acquisto, la scoperta di prodotti, lo streaming di contenuti e altro ancora.

MedalliaAndrew Custage, responsabile di Market Research Insights, ha rivelato gli ultimi risultati di questo studio in un articolo pubblicato su report: Consumer Trends Research: Cosa sapere per il 2024. Ha condiviso che quest'anno il comportamento dei consumatori è stato plasmato da tre forze principali: le influenze macroeconomiche come l'inflazione, la tecnologia - compresa l'intelligenza artificiale generativa e i canali digitali - e l'evoluzione degli stili di vita.

In questo articolo condivideremo i punti salienti di questa presentazione, tra cui le 18 principali tendenze dei consumatori che impattano su customer experience e che vedremo svilupparsi nel 2024 e ciò che i marchi possono fare per adattarsi ai cambiamenti di comportamento, interessi e preferenze dei consumatori. 

Le 18 principali tendenze dei consumatori nel 2024

1. Per il quarto anno consecutivo, il prezzo è il fattore numero 1 che guida le decisioni di acquisto delle famiglie, ma i consumatori che citano il costo come preoccupazione principale sono meno numerosi rispetto al 2022 e al 2023.

Nel 2021, la "variazione dei prezzi" è stata l'influenza principale che ha influenzato il comportamento d'acquisto di circa un terzo degli adulti nel 2021.

"Quando siamo arrivati alla metà del 2022 e all'inizio del 2023, però, questo numero è salito vertiginosamente, e questo a fronte dei periodi di inflazione più pesanti", spiega Custage. "Nell'ultimo anno, però, abbiamo visto che questo numero si è ridotto fino a raggiungere il livello del 2021. È ancora il fattore più classificato individualmente, ma si è ridotto per quanto riguarda la frequenza con cui viene citato, e ora è di nuovo a circa un terzo delle famiglie che lo selezionano come una delle scelte".

L'aumento nel 2022-2023 e l'attuale tendenza al ribasso nel 2024 seguono l'aumento e il ribasso del tasso di inflazione stesso. Il risultato principale per i marchi: L'inflazione e i prezzi elevati sono ancora importanti per i consumatori, ma non così influenti come un tempo.

2. Poiché i consumatori si sono adeguati all'inflazione, il volume delle transazioni è leggermente diminuito, mentre la spesa per transazione è rimasta stabile.

Quello a cui stiamo assistendo è un mix di prezzi che si assestano e di acquirenti che riducono leggermente il numero di articoli acquistati per ogni transazione o che fanno acquisti al posto di prodotti più economici. 

3. Alcuni consumatori potrebbero accumulare debiti per tirare avanti, ma potrebbe non essere un problema crescente.

La maggior parte dei consumatori (66%) dichiara di aver trovato il modo di ridurre le spese non essenziali. Il 41% dichiara di aver aumentato il proprio reddito per compensare la situazione, ad esempio ottenendo un nuovo lavoro o una promozione o facendo ore in più. 

Circa un terzo dei consumatori si trova nella posizione di dover risparmiare meno o indebitarsi di più per compensare l'aumento dei costi. Sebbene questo comportamento non sia sostenibile, Custage non vede questa tendenza influenzare la crescita economica per tre motivi fondamentali:

• La percentuale di intervistati che dichiara di attingere ai propri risparmi o di aumentare il debito non è in crescita, ma è rimasta relativamente stabile negli ultimi due anni. 
• L'attività di vendita al dettaglio è rimasta piuttosto invariata, come illustrato nel trend #2 di cui sopra. In altre parole, non si sono verificati quei tagli alla spesa che sono abbastanza drastici da portare a una recessione. 
• Quando quest'anno abbiamo intervistato i consumatori sul loro indebitamento negli ultimi 12 mesi e sul fatto che sia cresciuto o diminuito, la percentuale di consumatori che dicono di avere più debiti di un tempo è all'incirca uguale alla percentuale di quelli che dicono di averne meno. 

4. Con il persistere dell'inflazione, i consumatori stanno modificando i loro acquisti e si concentrano sulle cose essenziali rispetto a quelle piacevoli.

Le maggiori differenze citate dai consumatori tra le loro spese nel 2022 e nel 2023 sono state quelle di aver apportato modifiche allo stile di vita per ridurre gli acquisti e di aver imparato ad accettare prezzi più alti e a pianificare finanziariamente in base a queste spese. 

"I consumatori si sono abituati alla nuova normalità e il loro comportamento si è adattato di conseguenza e, in una certa misura, in modo permanente", afferma Custage. 

Nell'ambito di questa tendenza all'adeguamento della spesa, i consumatori sembrano privilegiare i rivenditori che offrono articoli indispensabili.

I vincitori sono le piattaforme di ecommerce, i negozi di alimentari, i negozi di articoli da regalo e i rivenditori di club, mentre quelli che hanno una tendenza al ribasso rientrano in categorie come il tempo libero, il miglioramento della casa e il fitness. 

5. Nonostante le preoccupazioni per i costi, i consumatori non stanno riducendo i pasti fuori casa.

La spesa per il cibo è una delle maggiori spese per le persone e, con l'aumento dell'inflazione, molti pensavano che i consumatori avrebbero tagliato anche le cene fuori casa come "nice to have" per passare invece alla spesa per gli alimentari. 

"Non abbiamo visto questa tendenza, e molto può essere dovuto alla convenienza e al risparmio di tempo dei ristoranti, che allontanano molti consumatori dai generi alimentari, indipendentemente dai prezzi", spiega Custage, aggiungendo che il tasso di inflazione è stato più alto per i generi alimentari nel 2022-2023 rispetto al cibo dei ristoranti. "E questo ha aiutato almeno i ristoranti a vincere le preoccupazioni legate allo shock da bolla che i consumatori avrebbero sperimentato vedendo l'aumento dei prezzi dei generi alimentari e li avrebbe spinti ad abbandonarli e a rivolgersi ai ristoranti, anche se il costo per pasto è comunque più alto al ristorante".

Di conseguenza, l'equilibrio della quota di portafoglio tra negozi di alimentari e ristoranti non è cambiato molto a causa dell'inflazione. Inoltre, il tasso di passaggio dai più costosi ristoranti a servizio completo ai più economici fast casual è stato modesto. 

"C'è stato un po' un effetto di svalutazione per cui, se le persone acquistano cibo al ristorante, si rivolgono più spesso al servizio rapido e al fast casual invece che al casual dining o al pranzo in famiglia o a quello seduti, dove è un po' più costoso per pasto", afferma.

In risposta, i ristoranti hanno messo in atto strategie piuttosto creative, come Applebee's che ha lanciato un modello di abbonamento che offre agli ospiti un maggiore risparmio per ogni visita. 

6. L'acquirente di oggi effettua più ricerche prima di effettuare un acquisto.

Per adattarsi all'inflazione, i consumatori sono più propensi a confrontare il costo dell'acquisto dello stesso prodotto in negozi diversi, dello stesso prodotto online rispetto a quello di persona, di un articolo di marca rispetto alla versione di marca e di un articolo di seconda mano rispetto a quello nuovo.

"Poiché i consumatori stanno diventando un po' più accorti, penso che un grande vantaggio per i ristoranti, i rivenditori, l'ospitalità e chiunque altro nel settore sia quello di essere più consapevoli del percorso dell'acquirente e di ciò che è visibile ai consumatori in termini di prezzo, essendo consapevoli se si sta competendo sul prezzo per cominciare o se si sta competendo su un altro attributo come l'esperienza, il valore, la velocità del servizio o la qualità del prodotto", dice Custage. 

Per i marchi che stanno perdendo sul prezzo, devono assicurarsi di differenziarsi in un altro modo per conquistare consumatori sempre più attenti ed esigenti. 

7. L'intelligenza artificiale generativa sta entrando a far parte del percorso dell'acquirente.

Più di un terzo dei Millennials e dei Gen Zers dichiara di aver utilizzato l'intelligenza artificiale per trovare idee su cosa comprare o dove fare acquisti. 

Sebbene non ci sia molto che i retailer possano fare in questo momento per cercare di migliorare la loro posizione all'interno dei risultati prodotti dagli strumenti di IA, questa nuova tendenza dei consumatori è importante da conoscere e crescerà senza dubbio nel tempo, spiega Custage. Vale anche la pena di notare che i consumatori si sentono a proprio agio nell'utilizzare l'intelligenza artificiale per aiutare a prendere decisioni in materia di acquisti e di vendita al dettaglio, una tendenza che i marchi potrebbero utilizzare per adattare le proprie strategie e offerte sui canali di proprietà.

8. I consumatori si stanno accorgendo dell'aumento della pressione a lasciare la mancia, anche in situazioni in cui prima non era prevista, e dei tagli che le aziende stanno facendo e che hanno un impatto negativo su customer experience.

La maggior parte dei consumatori osserva che al giorno d'oggi c'è una maggiore pressione a lasciare la mancia e che, a causa dei tagli, sono stati apportati cambiamenti in peggio al sito customer experience e al servizio clienti offerto dalle aziende, con i rivenditori, i ristoranti e le compagnie aeree citati come i peggiori fornitori di servizi alla clientela nel 2024. 

9. I consumatori affermano di essere più propensi a parlare delle esperienze negative dei clienti.

Più di tre consumatori su cinque (62%) affermano di essere più disposti a parlare quando un'azienda offre loro un'esperienza negativa nel 2024. 

In risposta, i marchi dovrebbero raccogliere i feedback dei clienti attraverso i canali interni per imparare da queste intuizioni e adattare le loro strategie di conseguenza. Le aziende che non sono proattive corrono il rischio che i clienti condividano le loro esperienze negative su forum pubblici, il che potrebbe avere un impatto sulla reputazione complessiva del marchio e allontanare i potenziali clienti. 

10. La crescita del Buy-now, pay-later continua ad aumentare, non solo come opzione di pagamento, ma anche per la definizione dell'intero percorso del cliente.

Queste piattaforme di pagamento, che sono cresciute di 20 volte negli ultimi cinque anni, influenzano i marchi presso i quali i clienti decidono di fare acquisti e i luoghi in cui li effettuano, in base alla disponibilità di partner terzi buy-now, pay-later, spiega Custage. Per molti, il processo di acquisto inizia vedendo dove è accettata la loro opzione di pagamento preferita o se piattaforme come Klarna o Afterpay offrono promozioni o offerte. 

11. Le piattaforme di ordinazione di terze parti sono diventate parte integrante del percorso digitale dei clienti di negozi e ristoranti.

Nel complesso, il settore è stabile e sta vivendo i massimi storici in termini di vendite, anche se i fattori iniziali del successo delle piattaforme di ordinazione di terze parti - gli ordini da casa e le linee guida di allontanamento sociale - non sono più fattori. 

"Anche di fronte all'aumento dei costi e ai problemi che i consumatori hanno con le mance o con l'aggiunta di costi di servizio o con l'aumento dei prezzi su un canale rispetto a un altro, la convenienza e l'abitudine che piattaforme come DoorDash e Instacart sono state in grado di raggiungere negli ultimi anni, a partire dall'apice del COVID-19 e continuando a non perdere terreno, hanno dimostrato che queste piattaforme sono davvero qui per restare", spiega Custage. 

Un fattore che alimenta il successo di queste piattaforme? L'ascesa della Gen Z, molti dei quali fanno parte della forza lavoro, vivono per conto proprio e sono stati consumatori con potere d'acquisto solo in un'epoca in cui esistevano queste piattaforme.  

L'obiettivo di ristoranti e rivenditori dovrebbe essere quello di avere una strategiacustomer experience chiaramente definita per la loro presenza sulle piattaforme di ordinazione di terze parti, di utilizzare queste piattaforme in modo strategico come strumento di acquisizione e, in ultima analisi, di incoraggiare i clienti a migrare verso l'ordinazione diretta, di prima parte.

12. Amazon continua a crescere.

Il rivenditore online è ora il punto di riferimento per i consumatori in occasione di eventi di shopping come il Black Friday e il Cyber Monday, prima dei tradizionali rivenditori di massa e dei grandi magazzini. 

L'azienda ha guadagnato slancio con la propria festa del commercio al dettaglio, il Prime Day, e altri marchi stanno cercando di salire in cattedra lanciando le proprie feste del commercio al dettaglio per riconquistare una parte del portafoglio. 

13. I viaggi omnichannel sono la nuova normalità.

Mentre circa la metà dei consumatori continua a consultare e acquistare i prodotti alimentari di persona (un'esperienza monocanale) e i rivenditori online sono dominati da percorsi esclusivamente digitali, la maggior parte degli altri tipi di rivenditori - dai grandi magazzini ai negozi di articoli per ufficio e gioiellerie - hanno un percorso del cliente molto più sfumato e omnicanale, con un mix di comportamenti che includono la navigazione in negozio e l'acquisto online per la consegna, la navigazione online e l'acquisto in negozio, la navigazione e l'acquisto online per il ritiro a domicilio. 

C'è un chiaro invito all'azione per i rivenditori: Queste esperienze e questi punti di contatto non devono più essere gestiti in silos. 

"C'è davvero bisogno di una visione più coesa del cliente e di una continuità di conoscenza dell'attività che i clienti svolgono da un canale all'altro... considerando che spesso i consumatori iniziano in un canale e poi passano a un altro", spiega Custage.

 14. Le applicazioni mobili dei marchi sono il punto di contatto digitale più popolare per i clienti.

I consumatori sono più propensi a interagire con i marchi in modo digitale attraverso un dispositivo mobile, sia attraverso l'applicazione mobile dell'azienda (35%) sia attraverso il sito web dell'azienda tramite un telefono (27%).

Per le aziende, ciò significa che il miglioramento dell'app e dell'esperienza mobile deve essere una priorità assoluta per favorire l'impegno ripetuto, le conversioni, gli upsell e le vendite incrociate, afferma Custage. 

15. I social media svolgono un ruolo maggiore nel percorso di scoperta dei prodotti rispetto a un anno fa.

Più della metà dei consumatori concorda sul fatto che i social media influenzano maggiormente il modo in cui si informano sui prodotti nel 2024 rispetto al 2023, con Facebook, Instagram e TikTok come fonti principali di informazioni sui prodotti. 

I brand dovrebbero prestare attenzione alle differenze nella scoperta dei prodotti a seconda della generazione e, man mano che la generazione Z diventa un gruppo di consumatori più potente, sarà importante tenere d'occhio i canali che il pubblico più giovane utilizza per conoscere e coinvolgere i brand. 

16. Non sorprende che i Baby Boomers siano più propensi a guardare la TV dal vivo, mentre le generazioni più giovani sono più propense a consumare contenuti generati dagli utenti sui servizi di streaming e a giocare ai videogiochi.

"I giovani della generazione Z si confrontano con i media in modo molto diverso rispetto alle loro controparti più anziane", spiega Custage. 

Per questo motivo, i marchi che desiderano raggiungere i consumatori più giovani dovranno diventare abili nel creare contenuti generati dagli utenti in forma breve con gli influencer.

17. Nel 2024 i consumatori trasmetteranno più contenuti in streaming rispetto a 12 mesi fa.

Sia i contenuti video che quelli audio in streaming stanno guadagnando terreno, con un aumento dei consumatori rispettivamente del 12% e del 6%. 

18. L'ottimismo dei consumatori nei confronti dei viaggi è ai massimi da tre anni.

Anche di fronte all'inflazione, i viaggi continuano a crescere, mentre si torna alla normalità dopo i cali temporanei che il settore ha subito a causa della COVID-19. 

Per il 2024, i tipi di viaggio più popolari includono andare al mare, visitare amici e familiari ed esplorare le città.

Prepararsi alle future tendenze dei consumatori nel 2024 e oltre

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