La prossima evoluzione dell'Customer Experience: Domande e risposte con Shep Hyken

Il celebre luminare della CX Shep Hyken condivide il suo punto di vista sulla prossima evoluzione dell'customer experience, dall'espansione del viaggio omnichannel all'IA, alla personalizzazione e altro ancora.

Shep Hyken è da decenni un punto di riferimento nel mondo della customer experience . Come autore di best-seller, oratore e noto esperto, è appassionato nell'aiutare le aziende a migliorare il modo in cui offrono esperienze ai clienti.

Hyken, Chief Amazement Officer di Shepard Presentations, ha assistito in prima fila all'evoluzione del settore. Ma dal punto di vista del cliente, dice, customer experience non è cambiata.

In fondo, dice, i fondamenti sono gli stessi:

• Un cliente ha un problema e vuole risolverlo.
• Hanno una domanda e hanno bisogno di una risposta.
• Hanno un problema e hanno bisogno di aiuto.
• Alla fine dell'interazione, vogliono essere soddisfatti del risultato.

Ciò che è cambiato, tuttavia, è il customer journey omnichannel e il modo in cui le aziende si approcciano alla sua comprensione e alla realizzazione di customer experience senza intoppi . Recentemente ho incontrato Hyken e ho avuto la possibilità di chiedergli come è cambiato il settore e la prossima evoluzione della customer experience.

Come è cambiato il modo in cui le aziende gestiscono la customer experience nel corso degli anni?

Un tempo c'era un detto: "Il servizio clienti è ciò che accade quando l customer experience fallisce". Credo che sia un mito. L Customer experience non è un reparto, ma una filosofia che dovrebbe essere abbracciata da tutta l'Azienda. Tutti contribuiscono all'esperienza, sia che abbiano a che fare direttamente con i clienti, sia che supportino qualcuno, sia che si occupino dei processi dietro le quinte.

Ad esempio, chi lavora in un magazzino e non confeziona correttamente un prodotto può creare un'esperienza negativa. Il cliente deve quindi restituire l'articolo, richiederne la sostituzione e affrontare l'inconveniente. L'azienda, a sua volta, deve gestire il reso, elaborare un nuovo ordine e assorbire i costi. È tutto interconnesso.

Oggi siamo molto più bravi a capire il viaggio del cliente. Ci rendiamo conto che i clienti non ci confrontano solo con i concorrenti, ma anche con la migliore esperienza che abbiano mai avuto con qualsiasi marchio, in qualsiasi settore. Questo alza la posta in gioco. Anche se siete un'azienda B2B che vende pezzi di ricambio a un produttore, i clienti si aspettano che possiate eguagliare l'esperienza senza intoppi di Amazon.

Oggi l'intelligenza artificiale rende tutto più facile?

L'intelligenza artificiale sta trasformando l customer experience in modi che non avremmo mai immaginato. L'IA aiuta i clienti a interagire con le aziende in modo più efficace, ma aiuta anche le aziende a conoscere i clienti e a personalizzare le esperienze. Di recente ho parlato con un CMO a Las Vegas. Mi ha detto che inviano campagne e-mail a mezzo milione di persone e che non c'è una sola e-mail identica.

Questo livello di personalizzazione è possibile solo perché l'intelligenza artificiale è in grado di analizzare i dati dei clienti e creare esperienze one-to-one su scala. Immaginate di ricevere un'e-mail che fa riferimento al vostro soggiorno in luna di miele dello scorso giugno e vi suggerisce di festeggiare il vostro primo anniversario nello stesso resort. Questo tipo di iper-personalizzazione costruisce solide relazioni con i clienti, e tutto questo è possibile grazie all'intelligenza artificiale.

I sondaggi sono stati il metodo principale per la raccolta di feedback, ma poiché il comportamento dei consumatori è cambiato, ci sono modi in cui le aziende possono capire i clienti senza chiedere?

I sondaggi sono ottimi se fatti bene. Ma oggi le aziende possono chiedere ai clienti un feedback o prestare attenzione al loro comportamento.

Con gli strumenti digitali possiamo tracciare le interazioni dei clienti. Certo, ci sono le leggi sulla privacy, ma possiamo analizzare il comportamento dei clienti: quanto tempo rimangono su una pagina, dove si fermano, quali sono gli schemi del loro percorso.

Ad esempio, se ogni cliente rallenta a un certo punto, è perché è interessato o perché è confuso? Vanno avanti e indietro? Questo è un segnale di allarme. L'intelligenza artificiale ci aiuta ad analizzare questi schemi come non potevamo fare prima.

Anche il contact center è una parte fondamentale del percorso del cliente. Ma tradizionalmente è stato visto come un centro di costo. Secondo lei, sta diventando un obiettivo più strategico per le organizzazioni?

Un tempo il contact center era visto come il reparto reclami, dove l'assistenza ai clienti avveniva solo quando l'esperienza si interrompeva. Ma i leader più intelligenti riconoscono che i contact center servono a fidelizzare i clienti.

Se il reclamo di un cliente viene risolto ma con attrito - discussioni, ritardi, seccature - il cliente potrebbe non tornare, anche se ottiene ciò che desidera. Le migliori organizzazioni considerano i loro contact center come centri di fidelizzazione dei clienti.

Tutto ciò che è legato all'assistenza clienti - self-service, chatbot, agenti in carne e ossa - deve essere progettato per rassicurare i clienti: Se avete un problema, vi copriamo le spalle. È così che si crea fedeltà.

Il prossimo grande sviluppo del contact center consiste nel fornire agli agenti dati rilevanti in tempo reale. Ad esempio, se mi chiamate nel contact center, posso vedere il vostro profilo di cliente: siete clienti da 10 anni, avete chiamato per lo stesso problema più volte negli ultimi mesi e avete acquistato prodotti specifici. Se posso vedere tutto questo in tempo reale, so quale sarà la sua prossima domanda e so quale sarà il prossimo prodotto che acquisterà.

Se dispongo di questo tipo di informazioni e posso utilizzarle in modo etico, posso migliorare l'esperienza del cliente risolvendo il suo problema in modo proattivo o vendendogli un prodotto di cui non sapeva nemmeno di aver bisogno. 

Questo approccio personale è potente.

A proposito di fedeltà, di recente abbiamo condotto una ricerca sui consumatori e abbiamo scoperto che la fedeltà dei consumatori non è una questione di obbedienza o meno. Di solito si colloca su un continuum e ci sono diversi gradi di fedeltà. Come pensa alla fedeltà dei consumatori e all'impatto che la CX può avere su di essa?

Ogni interazione con i clienti è un'opportunità per farli tornare la prossima volta. La fedeltà non è solo un concetto di durata: si tratta di assicurarsi che scelgano voi la prossima volta che avranno bisogno del vostro prodotto o servizio. Creare fedeltà significa pensare sempre alla prossima volta. Se siete sempre concentrati a farli tornare la volta successiva, e loro lo fanno, questa è fedeltà.  

LCustomer experience è oggi uno degli strumenti di marketing più potenti. Il marketing tradizionale porta le persone su un sito web o a una telefonata di vendita. Ma dal momento in cui interagiscono con la vostra azienda, l'esperienza determina il loro ritorno.

La fidelizzazione non riguarda solo un grande momento, ma la creazione di un'esperienza che faccia pensare ai clienti: perché dovrei andare da un'altra parte? 

È indubbio che l'IA giocherà un ruolo fondamentale nella prossima generazione di customer experience. Scoprite cosa sta succedendo davvero con l'IA nel settore della CX in Oltre il clamore: Cosa pensano davvero i professionisti della CX dell'IA.