L'impatto del coinvolgimento dei dipendenti sull'identità del marchio: Domande e risposte con Denise Lee Yohn

Esplorate il sito insights dell'esperta di brand leadership Denise Lee Yohn su come il coinvolgimento dei dipendenti e la cultura siano le chiavi per dare forma a un'identità di marca che alimenta il successo a lungo termine.

Il fascino di Denise Lee Yohn per i marchi è iniziato al liceo. Era incuriosita da ciò che spingeva le persone a indossare il logo Nike e scrisse un tema scolastico sull'argomento. L'interesse per il modo in cui i consumatori prendono decisioni sui prodotti e sui marchi è sbocciato da lì e l'ha portata a fare ricerche di mercato dopo l'università.

All'inizio della sua carriera ha lavorato con marchi come Jack in the Box e Sony, durante periodi di trasformazione per entrambe le aziende, e ha visto in prima persona il potere del marchio. Da lì ha avviato la propria attività di consulenza e oggi è una delle maggiori esperte di brand building e un'appassionata sostenitrice dell'importanza della cultura, del coinvolgimento dei dipendenti e della convergenza tra cliente e azienda. employee experience. 

Ha scritto diversi libri, tra cui i bestseller Cosa fanno i grandi marchi: I sette principi di costruzione del marchio che separano i migliori dagli altri e FUSION: Come l'integrazione di marchio e cultura alimenta le più grandi aziende del mondoed è spesso relatore di conferenze e fonte di riferimento per i principali media quando si parla di marchio.

Recentemente ho avuto l'opportunità di parlare con lei e abbiamo analizzato il ruolo del coinvolgimento dei dipendenti e della cultura nella creazione di un marchio amato dai clienti. 

Stoessel: Il marchio può significare molte cose diverse per persone diverse. C'è un modo per descrivere o definire semplicemente che cos'è? O non lo è?

Yohn: Ho una visione piuttosto ampia del marchio. Il marchio è ciò che si fa e come lo si fa. Nelle scuole di economia vi insegneranno che il vostro marchio è l'insieme dei valori e degli attributi che offrite ai clienti e il modo in cui lo offrite. Si tratta di ciò che fate e di come lo fate. 

Il vostro marchio non è il vostro nome. Non è il vostro logo. Non è la vostra immagine. È la vostra identità, nel senso pieno di ciò che rappresentate e di ciò che significa per le persone.

Il marchio può anche essere difficile da misurare e non tutti lo considerano un elemento che ha un impatto diretto sui profitti. È così - e come lo spiegate a qualcuno che potrebbe non vederlo?

Yohn: Al livello più elementare, il marchio può determinare l'elasticità dei prezzi e la capacità di trattenere i clienti. Queste sono probabilmente le due manifestazioni più basilari e più dirette o ovvie. Se si dispone di un marchio potente, si può avere lo stesso prodotto di altri e farlo pagare molto di più. 

Un esempio primario è Starbucks. Prima dell'avvento di Starbucks, la gente non pagava più di un dollaro per un caffè. Ora si va da Starbucks e il caffè costa 6 o 7 dollari, e tutti sono contenti di pagarlo. Questa è l'elasticità del prezzo, la capacità di far pagare di più. 

E poi avere un marchio forte aumenta la probabilità che i clienti continuino a scegliere di acquistare da voi. Non solo perché il vostro marchio è disponibile, o il vostro prodotto è disponibile, o perché il prezzo è il più basso, ma le persone scelgono di acquistare da voi più e più volte.

Questi sono i risultati più evidenti di un marchio forte, che si possono vedere sul bilancio.

Lei ha lavorato con molti marchi iconici e con aziende Fortune 100. C'è un filo conduttore o qualcosa che vede in tutti loro che li ha aiutati a sviluppare la loro identità di marca e li ha portati al successo?

Yohn: In realtà ho scritto un intero libro su ciò che i grandi marchi fanno con sette marchi di costruzione. 

principi. Il primo - ed è il primo capitolo del libro - è che i grandi marchi iniziano all'interno. Iniziano a costruire il marchio assicurandosi di avere una forte cultura guidata dal marchio all'interno del loro Azienda. Senza un profondo allineamento e impegno tra tutte le persone che sono responsabili della realizzazione dell'identità del marchio, può essere come mettere il rossetto su un maiale. Può essere molto superficiale. E i consumatori di oggi lo capiscono. Io dico sempre che il vostro marchio non è solo una promessa, ma una promessa mantenuta. Dovete mantenere ciò che dite di fare. L'unico modo per farlo è che tutti i membri del vostro Azienda capiscano cosa rappresenta il vostro marchio, siano motivati a mantenerlo e siano quindi attrezzati e responsabilizzati per farlo. 

Quindi l'identità del marchio inizia con la cultura?

Sì! La cultura non si fa per caso. Bisogna coltivarla. Ogni Azienda ha una cultura, se è quella che volete dipende dal fatto che la costruite o meno. È qui che entra in gioco l'idea di fusione tra marchio e cultura. Se volete essere conosciuti come un marchio innovativo e all'avanguardia, la vostra cultura deve promuovere atteggiamenti e comportamenti come l'assunzione di rischi, l'apprendimento e il pivoting. Se invece volete essere conosciuti come un vero marchio di servizi e ospitalità, la vostra cultura deve enfatizzare la gentilezza, l'empatia e l'umiltà. Altrimenti, non potete aspettarvi che i vostri dipendenti forniscano ai clienti ciò che loro stessi non hanno sperimentato.

Uno degli aspetti della costruzione della vostra cultura è quello di considerare il vostro employee experience come se fosse il vostro customer experience e lavorare attraverso gli stessi processi che fate per sviluppare e gestire il vostro customer experience. Identificate i diversi segmenti di dipendenti e create mappe di viaggio per i vostri dipendenti, per capire quali sono i punti critici per il coinvolgimento. Implementate gli strumenti di misurazione, in modo da sapere quanto i vostri dipendenti siano impegnati e come sia l'esperienza che state creando. L'esperienza che state creando sta coltivando i pensieri, gli atteggiamenti e i comportamenti che volete che i vostri dipendenti abbiano? State attrezzando i vostri manager per creare una grande esperienza quotidiana che mantenga il vostro personale impegnato e contribuisca al marchio che state cercando di costruire?

A volte mi affascina quando le persone fanno una distinzione tra cultura e employee experience e dicono: "Oh, sai, la nostra cultura è una cosa, ma il nostro employee experience riguarda i benefit o i vantaggi che offriamo". Quelle cose fanno parte dell'esperienza, ma è l'esperienza quotidiana che le persone vivono a dover essere allineata e integrata con il vostro marchio e la vostra cultura. Il vostro employee experience è una manifestazione della vostra cultura.

In che modo le risorse umane contribuiscono al coinvolgimento dei dipendenti e all'intero employee experience?

Yohn: Le funzioni tradizionali delle risorse umane fanno parte di employee experience, ma sono solo una parte. Employee experience comprende anche l'IT, le comunicazioni, le strutture e tutto ciò che un dipendente vede, sente, tocca, prova, assaggia e annusa. In passato le Risorse Umane hanno guidato alcune di queste attività e in alcune organizzazioni le Risorse Umane sono cresciute e si sono espanse fino a comprendere queste altre aree. Potrebbe quindi essere logico che le Risorse Umane siano alla guida di employee experience.

Ma stiamo anche assistendo a un numero crescente di organizzazioni con chief experience officer che riuniscono tutte queste diverse discipline per creare il sito employee experience.

I dipendenti e customer experience si sovrappongono? Il Chief Experience Officer dovrebbe dirigere entrambe le aree?

Yohn: Che si tratti di un cliente esterno o di un dipendente, è necessario comprendere i desideri e le esigenze di entrambi, ma anche capire che ognuno è diverso. È necessaria una segmentazione, o una sorta di raggruppamento, perché non tutti i dipendenti e i clienti sono uguali. 

L'orientamento al mercato è fondamentale per il ruolo di experience officer. Ho scritto un articolo su questo tema nella Harvard Business Review di qualche anno fa, in cui si diceva che l'ideale sarebbe avere un chief experience officer che si occupi sia dei clienti sia di employee experience , perché devono essere così integrati. So che per molte aziende può essere difficile, ma questo è l'ideale. 

Quella persona o quel dipartimento avrebbe un vero e proprio orientamento al mercato per capire chi sono le persone che stiamo cercando di servire. Quali sono i loro desideri e le loro esigenze? Quali sono le differenze tra i diversi gruppi all'interno del gruppo più ampio? Lavoreranno con le aree funzionali del sito Azienda per sviluppare strategie, programmi e tattiche che consentano di ottenere l'esperienza desiderata, sia per i clienti che per i dipendenti. Sono un po' come il mozzo della ruota che riunisce tutti questi diversi componenti.

Per le organizzazioni che cercano di costruire il proprio marchio, da dove e come si comincia? Potreste condividere un semplice consiglio che può fare una grande differenza?

Le valutazioni e la gestione delle prestazioni sono molto importanti per i dipendenti. Vogliono capire come vengono valutati e che tipo di soldi riceveranno come risultato di tale valutazione. Se riuscite a infondere la cultura e i valori fondamentali che desiderate nella valutazione delle prestazioni, è da lì che partirei.

Ma sono anche tentato di dire che sono le piccole cose che contano di più. Date un'occhiata ad alcuni dei vostri rituali, come il modo in cui gestite le riunioni o il cibo che servite nel vostro bar. Possono essere cose molto tangibili e relativamente facili da sistemare, o forse non necessariamente da sistemare, ma da allineare meglio al marchio che state coltivando. Queste cose sono molto importanti. Cercate prima di tutto di ottenere piccoli risultati.

Learn more about the impact of employee engagement on brand identity from Denise Lee Yohn in our webinar recording, Building a Company Culture That Delivers on Your Brand Promise.