La strada verso l'eccellenza: Portare il sito Customer Experience in Powersport in overdrive

Jodi Searl, vicepresidente di Industry Solutions e Principal di Medallia Solutions, esperta del settore degli sport e delle attività ricreative, condivide le caratteristiche della strada verso l'eccellenza per l'customer experience nel settore degli sport elettrici, mentre il settore continua a crescere rapidamente tra gli acquirenti per la prima volta e gli appassionati.

I primi acquirenti e gli appassionati stanno generando una crescita considerevole nel settore degli sport elettrici e del tempo libero. Con questo grande afflusso di acquirenti, la gestione dell'esperienza ha l'opportunità di portare il viaggio del cliente a un nuovo livello.

I leader di questo settore stanno già agendo per identificare le opportunità: anche di fronte alle sfide globali, come i vincoli della catena di approvvigionamento e la carenza di manodopera, i marchi più importanti ascoltano e si impegnano con i clienti esattamente dove si trovano e rispondono in tempo reale.

Jodi Searl, esperta di sport e tempo libero, parla della crescita che il settore ha registrato negli ultimi tempi, delle sfide che la gestione dell'esperienza sta affrontando in questo settore e di come potrebbe essere il futuro per i leader, per rimanere all'avanguardia e per i ritardatari, per recuperare il ritardo.

Può condividere brevemente le informazioni sul suo background e sulla sua storia nel settore degli sport elettrici e del tempo libero?

In quanto motociclista da sempre e appassionato di vita all'aria aperta, l customer experience in questo settore è più che un impegno professionale. Prima di entrare in Medallia, ho supervisionato il programma di formazione globale dei concessionari di Harley-Davidson. Si trattava in particolare della creazione e della messa in funzione di una piattaforma globale customer experience , che serviva essenzialmente a misurare la trasformazione retail top-to-bottom che l'azienda aveva intrapreso a partire dal 2013 e a garantire che i team dei concessionari di tutto il mondo avessero le conoscenze e le competenze e fossero in grado di dimostrare i comportamenti necessari per offrire esperienze eccezionali ai clienti.

Stavamo passando da un modello transazionale di vendita all'ingrosso a un modello esperienziale di vendita al dettaglio e in seguito abbiamo collaborato con Medallia per aiutarci a sfruttare i nostri dati in modo attivo e creare insieme una serie di storie di successo sul valore degli investimenti nell'customer experience. Alla fine sono entrato in Medallia e ora aiuto le aziende ad affrontare le opportunità che si presentano loro in questo settore, ma anche al di fuori di esso.

Dove entra in gioco la gestione dell'esperienza negli sport di potenza?

La gestione delle esperienze sta assumendo un ruolo sempre più importante, in quanto il settore si è modificato alla luce della pandemia globale. Le prime restrizioni COVID-19 limitavano fortemente i viaggi e le persone si sono trovate a cercare opportunità di svago da praticare autonomamente o con amici e familiari che potessero essere fatte più vicino a casa. In breve tempo, le persone hanno iniziato a utilizzare le proprie risorse di reddito discrezionale per investire nel settore a un ritmo senza precedenti. 

Le ricerche di mercato indicano che i primi acquirenti di questi segmenti di "giocattoli per adulti" hanno un tasso di abbandono del 40% nei primi tre anni dall'acquisto, rendendo cruciale la gestione dell'esperienza. Uno dei modi per mitigare questo fenomeno è capire cosa cercano questi acquirenti per la prima volta, per tenerli impegnati in una comunità o in uno stile di vita associato all'acquisto. Per chi acquista una moto per la prima volta, potrebbe trattarsi di aiutarli a trovare un gruppo di motociclisti; per chi acquista un fuoristrada, potrebbe trattarsi di attività di turismo guidato.

Medallia sta definendo la visione e la strategia in questo spazio. Sappiamo che l'esperienza complessiva d'acquisto e di possesso può fare la differenza tra un cliente e la sua decisione di rimanere impegnato. Siamo partner dei produttori di apparecchiature originali (OEM) e dei gruppi di concessionari, in modo da poter trasformare insieme l'customer experience negli sport elettrici e contribuire a ridurre il tasso di abbandono. Siamo presenti nei settori degli sport elettrici, dei camper, dell'auto, della nautica, delle attrezzature pesanti e persino dei tosaerba, per garantire che gli OEM e i concessionari dispongano dei dati e degli insights necessari per offrire l'esperienza che i clienti desiderano.

Quali sono le maggiori sfide che le organizzazioni di powersport devono affrontare in questo momento?

Una sfida significativa è rappresentata dalla moltitudine di punti di contatto del viaggio del cliente con i diversi proprietari di canali come risultato delle partnership tra OEM e concessionari. Mentre molti consumatori danno per scontato che il rapporto sia senza intoppi, gli addetti ai lavori sanno che di solito non è così.

Le concessionarie possono essere di vario tipo, da quelle di proprietà di un'azienda o di un grande gruppo conglomerale a quelle a conduzione familiare, tutte con modi diversi di gestire le proprie attività. Di conseguenza, offrire ai clienti esperienze coerenti e senza intoppi in ogni punto di contatto può essere una sfida. I nostri team lavorano per posizionare Medallia in modo da aiutare a controllare l'esperienza lungo tutto il percorso e creare consapevolezza dei punti in cui si verificano i guasti, fornendo al contempo insights utili su come risolverli. 

Aiutiamo i produttori OEM a raccogliere i dati e gli insights necessari per influenzare l'esperienza dell'utente finale da parte dei dipendenti non OEM e mantenere la promessa del marchio. Dato che i tassi di abbandono del primo acquirente sono così elevati, è importante prestare attenzione alla loro esperienza ed è fondamentale assicurarsi di mantenere la promessa del marchio in ogni punto di contatto del viaggio del cliente.

Assicurarsi che questi clienti siano coinvolti e amino i loro prodotti significa influenzare non solo le esperienze di acquisto, ma anche quelle di possesso. Raccogliere il feedback dei clienti, generare insights e trasformarle in azioni ci permette di collaborare con i produttori OEM e i gruppi di concessionari non solo per mantenere i loro clienti attuali nello sport e nell'attività, ma anche per lavorare con i nuovi clienti e diminuire il tasso di abbandono, assicurando che i processi e le pratiche siano progettati e forniti per ottimizzare l'customer experience.

A fronte di queste sfide, quali opportunità esistono per le organizzazioni? Avete notato che le organizzazioni leader stanno investendo in tecnologie per sfruttare queste opportunità?

Le pratiche migliori che stiamo vedendo provengono da aziende che hanno veramente democratizzato i dati e hanno stabilito le giuste regole di governance su chi deve vedere quali informazioni e garantire che vengano fornite in tempo reale. Sia che si tratti di dati del contact center o dei social che servono come indicatori precoci di potenziali problemi di qualità, sia che si tratti di personale della concessionaria che utilizza programmi di formazione che insegnano loro come mantenere la promessa del marchio, ogni parte di un'Azienda possiede l'customer experience nel settore degli sport elettrici. Il cliente e la sua esperienza lungo il suo percorso contribuiranno a fare o a distruggere la vostra azienda, e tutti condividono questo destino.

Le aziende che si trovano in difficoltà con i loro programmi sono quelle in cui i dati customer experience sono frammentati e non ottimizzati. L'azienda può disporre di una tonnellata di dati che potrebbero davvero aiutare tutti i team per il loro impatto sulla customer experience, ma all'Azienda manca la struttura per ingerire tali dati e utilizzarli per prendere decisioni informate su priorità e strategie. È qui che Medallia può aiutare.

Nel sondaggio sulle previsioni per il 2022, avete parlato di un ripensamento delle esperienze brick-and-mortar da parte di produttori e rivenditori e di un passaggio a consegne basate sulla localizzazione. Avete anche parlato di umanizzazione delle esperienze, anche se il virtuale assume un ruolo più permanente: come vedete i marchi far parte delle esperienze virtuali in futuro?

Abbiamo riscontrato la necessità per i marchi di riqualificarsi e di fare un salto di qualità. Una caratteristica unica del settore è che spesso le persone vogliono fare un test drive o una demo. Vediamo che le persone lo fanno in modi non tradizionali, come il noleggio di un'auto per provare e sperimentare più modelli per periodi di tempo più lunghi. I dati complessivi del settore indicano che i consumatori effettuano più ricerche che mai online e trascorrono meno tempo nei luoghi fisici. È importante che i produttori e i concessionari sfruttino le diverse tecnologie e i diversi canali per coinvolgere i clienti nel luogo in cui si trovano più a loro agio.

Ecco un esempio: l'anno scorso ho acquistato un'auto interamente via e-mail e sms; l'unica volta che ho interagito con qualcuno in tempo reale è stato al momento della consegna del veicolo. Fino alla consegna tutto è stato facile e senza intoppi. Ho potuto interagire con il marchio e il concessionario sui canali che preferivo, ma l'autista alla consegna non è stato in grado di illustrarmi nessuna delle caratteristiche dell'auto. A distanza di un anno, sto ancora cercando di capire alcune funzionalità della mia auto perché è mancato proprio quell'ultimo punto di contatto e ciò ha avuto un impatto significativo sulla mia esperienza di possesso. 

Ogni punto di contatto del percorso del cliente deve essere riqualificato in modo che le persone responsabili, che probabilmente sono cambiate, possano svolgere il proprio lavoro in modo efficace, rispettando gli standard del marchio e le aspettative customer experience .

L'ultima volta che avete fatto un Q&A di questo tipo, nel marzo 2021, avete dichiarato che la disruption è in corso, sta accelerando e le condizioni di business continueranno a cambiare. Secondo lei, cosa distingue i leader dai ritardatari?

I leader ascoltano e agiscono: sono davvero queste due cose. Hanno le orecchie ben aperte su ogni segnale, ingeriscono i dati e agiscono di conseguenza.

Uno studio di Mitto ha recentemente discusso come i problemi della catena di fornitura e dei conduttori di chip abbiano avuto un impatto significativo sul settore, ma le aspettative dei clienti possono essere gestite. Finché si controlla ciò che è sotto il proprio controllo, come i processi di comunicazione, e si è proattivi nella comunicazione, i clienti sono disposti a perdonare molto, purché non si sentano all'oscuro di tutto.

La trasparenza è così importante per i clienti ed è fondamentale per costruire la fiducia necessaria a fidelizzarli, quindi assicurarsi che i dipendenti siano autorizzati a condividere ciò che accade e poi assicurarsi che lo facciano effettivamente con i clienti è più importante che mai.

Cosa potrebbero imparare gli altri settori dal modo in cui i leader del vostro settore approcciano la gestione dell'esperienza? In che modo questo settore ha imparato dall'approccio dei leader di altri settori alla gestione dell'esperienza?

In questo ruolo ho avuto l'opportunità di supervisionare diversi settori verticali e la vera forza di questo team è il suo approccio interfunzionale che ci permette di capire come Medallia possa soddisfare le esigenze aziendali dei nostri clienti sfruttando le nostre conoscenze.

Ad esempio, la carenza di prodotti, i problemi di manodopera e le interruzioni della logistica hanno un impatto su tutti i settori. Altri settori, come la vendita al dettaglio, i generi alimentari e l'ospitalità, hanno dovuto adeguare le proprie strategie e azioni in modo significativo. È importante capire come le aziende migliori rispondono a questi problemi e i solidi processi di comunicazione interni ed esterni che utilizzano per farlo.

Il modo in cui i marchi di vendita al dettaglio si sono adattati alle restrizioni di Covid-19 con modelli di ordinazione digitale e di ritiro in negozio è un ottimo esempio, e un esempio più ampio di una delle funzioni forzanti che ne sono scaturite. Il suo uso è diventato onnipresente in risposta alla pandemia globale ed è destinato a rimanere grazie al feedback dei clienti sulla convenienza e sulla sicurezza. Ora stiamo assistendo a un forte incremento del digitale, che si sposta dal settore della vendita al dettaglio a quello della ristorazione, dell'ospitalità e dell'industria manifatturiera. Da un settore all'altro, tutti imparano da chi si è adattato con successo.

Siete interessati a scoprire tutte le differenze tra leader e ritardatari? Scaricate il nostro report, Uncovering the Secrets Behind a Successful Customer Experience Program.