La strada verso l'eccellenza: Portare il sito Customer Experience in Powersport in overdrive

Powersports and recreational industry expert Jodi Searl, Vice President of Industry Solutions and a Medallia Solutions Principal, shares what the road to excellence looks like for customer experience in powersports as the industry continues to grow rapidly among first-time buyers and enthusiasts.

I primi acquirenti e gli appassionati stanno generando una crescita considerevole nel settore degli sport elettrici e del tempo libero. Con questo grande afflusso di acquirenti, la gestione dell'esperienza ha l'opportunità di portare il viaggio del cliente a un nuovo livello.

I leader di questo settore stanno già agendo per identificare le opportunità: anche di fronte alle sfide globali, come i vincoli della catena di approvvigionamento e la carenza di manodopera, i marchi più importanti ascoltano e si impegnano con i clienti esattamente dove si trovano e rispondono in tempo reale.

Jodi Searl, esperta di sport e tempo libero, parla della crescita che il settore ha registrato negli ultimi tempi, delle sfide che la gestione dell'esperienza sta affrontando in questo settore e di come potrebbe essere il futuro per i leader, per rimanere all'avanguardia e per i ritardatari, per recuperare il ritardo.

Può condividere brevemente le informazioni sul suo background e sulla sua storia nel settore degli sport elettrici e del tempo libero?

As a lifelong motorcyclist and overall outdoor enthusiast, customer experience in this industry is more than my professional endeavor. Prior to joining Medallia, I oversaw the global dealer training program at Harley-Davidson. Part of that was the stand-up and operationalization of a global customer experience platform, which was essentially measuring the top-to-bottom retail transformation the company had undertaken starting in 2013 and ensuring that dealership teams around the globe had the knowledge and skills, and were able to demonstrate the behaviors necessary to deliver exceptional customer experiences.

We were moving from a wholesale transactional model to a retail experiential model, and later partnered with Medallia to help us leverage our data in an actionable way to create a number of success stories together around the value of investing in customer experience. I ended up joining Medallia and now help companies tackle the opportunities in front of them in this industry, as well as outside of it.

Dove entra in gioco la gestione dell'esperienza negli sport di potenza?

La gestione delle esperienze sta assumendo un ruolo sempre più importante, in quanto il settore si è modificato alla luce della pandemia globale. Le prime restrizioni COVID-19 limitavano fortemente i viaggi e le persone si sono trovate a cercare opportunità di svago da praticare autonomamente o con amici e familiari che potessero essere fatte più vicino a casa. In breve tempo, le persone hanno iniziato a utilizzare le proprie risorse di reddito discrezionale per investire nel settore a un ritmo senza precedenti. 

Le ricerche di mercato indicano che i primi acquirenti di questi segmenti di "giocattoli per adulti" hanno un tasso di abbandono del 40% nei primi tre anni dall'acquisto, rendendo cruciale la gestione dell'esperienza. Uno dei modi per mitigare questo fenomeno è capire cosa cercano questi acquirenti per la prima volta, per tenerli impegnati in una comunità o in uno stile di vita associato all'acquisto. Per chi acquista una moto per la prima volta, potrebbe trattarsi di aiutarli a trovare un gruppo di motociclisti; per chi acquista un fuoristrada, potrebbe trattarsi di attività di turismo guidato.

Medallia is defining the vision and strategy in this space. We know that overall purchase and ownership experience can make or break how a customer feels about a decision to stay engaged. We are partners of the original equipment manufacturers (OEMs) and dealer groups so that together we can transform the customer experience in powersports and help reduce that abandonment rate. We’re in the powersports, RV, auto, marine, heavy equipment, and even riding mower spaces to ensure that OEMs and dealers have the data and insights needed to deliver on the experience customers want.

Quali sono le maggiori sfide che le organizzazioni di powersport devono affrontare in questo momento?

One significant challenge is the multitude of customer journey touchpoints with different channel owners as a result of OEM and dealership partnerships. While many consumers assume that the relationship is seamless, people in the industry know that isn’t usually the case.

Dealerships can run the gamut, from being company-owned or big conglomerate groups to mom-and-pop shops, all with different ways of running their businesses. As a result, delivering seamless, consistent customer experiences at every touchpoint can be challenging. Our teams work to position Medallia to help control that experience along the way and create awareness of where breakdowns happen while providing actionable insights on how to fix them. 

Aiutiamo i produttori OEM a raccogliere i dati e gli approfondimenti necessari per influenzare l'esperienza dell'utente finale da parte dei dipendenti non OEM e mantenere la promessa del marchio. Dato che i tassi di abbandono del primo acquirente sono così elevati, è importante prestare attenzione alla loro esperienza ed è fondamentale assicurarsi di mantenere la promessa del marchio in ogni punto di contatto del viaggio del cliente.

Making sure that these customers are engaged and love their products means influencing not only purchasing experiences, but also ownership experiences. Gathering customer feedback, generating insights, and turning those into action allows us to partner with OEMs and dealer groups to not only keep their current customers in sport and activity, but also to work with new customers and decrease that abandonment rate by ensuring that processes and practices are designed and delivered to optimize customer experience.

A fronte di queste sfide, quali opportunità esistono per le organizzazioni? Avete notato che le organizzazioni leader stanno investendo in tecnologie per sfruttare queste opportunità?

Best-in-class practices that we’re seeing are from companies that truly democratize data and have set up the right governance rules around who needs to see what information and ensure it gets delivered in real time. Whether it is contact center or social data that serves as early warning indicators for potential quality issues, or whether it’s dealership staff who utilize training programs that teach them how they should be delivering on the brand promise, every part of an organization owns the customer experience in powersports. The customer and their experience along their journey will help make or break your company, and everyone shares that fate.

Where we see companies struggling with their programs is when customer experience data is siloed and not optimized. The company may have a ton of data that could really help all teams for their impact on customer experience, but the organization lacks the structure to ingest that data and then use it to make informed decisions on priorities and strategies. This is where Medallia can help.

Nel sondaggio sulle previsioni per il 2022, avete parlato di un ripensamento delle esperienze brick-and-mortar da parte di produttori e rivenditori e di un passaggio a consegne basate sulla localizzazione. Avete anche parlato di umanizzazione delle esperienze, anche se il virtuale assume un ruolo più permanente: come vedete i marchi far parte delle esperienze virtuali in futuro?

Abbiamo riscontrato la necessità per i marchi di riqualificarsi e di fare un salto di qualità. Una caratteristica unica del settore è che spesso le persone vogliono fare un test drive o una demo. Vediamo che le persone lo fanno in modi non tradizionali, come il noleggio di un'auto per provare e sperimentare più modelli per periodi di tempo più lunghi. I dati complessivi del settore indicano che i consumatori effettuano più ricerche che mai online e trascorrono meno tempo nei luoghi fisici. È importante che i produttori e i concessionari sfruttino le diverse tecnologie e i diversi canali per coinvolgere i clienti nel luogo in cui si trovano più a loro agio.

Here’s an example: last year, I bought a car entirely via email and text; the only time I ever interacted with someone in real time was when they were delivering the vehicle. Everything up until the delivery had been easy and seamless. I was able to engage with the brand and dealer on the channels I preferred, but the delivery driver couldn’t walk me through any of the features of the car. A year later, I am still trying to figure out some of my car’s functionality because there was such a miss at that final touchpoint, and it has had a significant impact on my ownership experience. 

Every touchpoint of that customer journey has to be re/upskilled so that the people responsible for it, which has likely shifted, can do their jobs effectively in a way that delivers on brand standards and customer experience expectations.

L'ultima volta che avete fatto un Q&A di questo tipo, nel marzo 2021, avete dichiarato che la disruption è in corso, sta accelerando e le condizioni di business continueranno a cambiare. Secondo lei, cosa distingue i leader dai ritardatari?

I leader ascoltano e agiscono: sono davvero queste due cose. Hanno le orecchie ben aperte su ogni segnale, ingeriscono i dati e agiscono di conseguenza.

Uno studio di Mitto ha recentemente discusso come i problemi della catena di fornitura e dei conduttori di chip abbiano avuto un impatto significativo sul settore, ma le aspettative dei clienti possono essere gestite. Finché si controlla ciò che è sotto il proprio controllo, come i processi di comunicazione, e si è proattivi nella comunicazione, i clienti sono disposti a perdonare molto, purché non si sentano all'oscuro di tutto.

La trasparenza è così importante per i clienti ed è fondamentale per costruire la fiducia necessaria a fidelizzarli, quindi assicurarsi che i dipendenti siano autorizzati a condividere ciò che accade e poi assicurarsi che lo facciano effettivamente con i clienti è più importante che mai.

Cosa potrebbero imparare gli altri settori dal modo in cui i leader del vostro settore approcciano la gestione dell'esperienza? In che modo questo settore ha imparato dall'approccio dei leader di altri settori alla gestione dell'esperienza?

In questo ruolo ho avuto l'opportunità di supervisionare diversi settori verticali e la vera forza di questo team è il suo approccio interfunzionale che ci permette di capire come Medallia possa soddisfare le esigenze aziendali dei nostri clienti sfruttando le nostre conoscenze.

Ad esempio, la carenza di prodotti, i problemi di manodopera e le interruzioni della logistica hanno un impatto su tutti i settori. Altri settori, come la vendita al dettaglio, i generi alimentari e l'ospitalità, hanno dovuto adeguare le proprie strategie e azioni in modo significativo. È importante capire come le aziende migliori rispondono a questi problemi e i solidi processi di comunicazione interni ed esterni che utilizzano per farlo.

Il modo in cui i marchi di vendita al dettaglio si sono adattati alle restrizioni di Covid-19 con modelli di ordinazione digitale e di ritiro in negozio è un ottimo esempio, e un esempio più ampio di una delle funzioni forzanti che ne sono scaturite. Il suo uso è diventato onnipresente in risposta alla pandemia globale ed è destinato a rimanere grazie al feedback dei clienti sulla convenienza e sulla sicurezza. Ora stiamo assistendo a un forte incremento del digitale, che si sposta dal settore della vendita al dettaglio a quello della ristorazione, dell'ospitalità e dell'industria manifatturiera. Da un settore all'altro, tutti imparano da chi si è adattato con successo.

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