È sempre più difficile ottenere buoni tassi di risposta alle survey: ecco cosa fare

Poiché la partecipazione ai sondaggi via e-mail è in calo, ecco cosa si può fare per ottenere insight completi e fruibili dai clienti.

Se lavori nel settore della Customer Experiencesai bene che i tassi medi di risposta ai sondaggi sono in calo. In effetti, negli ultimi due decenni sono calati, man mano che aumentava la diffusione dei programmi "voice-of-customer" e che i consumatori venivano inondati di survey. Negli ultimi anni, i tassi di risposta ai sondaggi si sono attestati tra il 5% e il 30%. Cosa rende più difficile per i brand generare buoni tassi di risposta alle survey? 

Innanzitutto, ci sono diverse cose che la tua azienda potrebbe fare, magari senza che nessuno se ne renda conto, e che potrebbero ostacolare il completamento delle survey. Una ricerca di Medallia ha rilevato che i partecipanti sono meno propensi a completare i questionari quando non credono che l'azienda prenderà in considerazione il loro feedback, quando il sondaggio è troppo lungo, quando vengono richieste informazioni troppo sensibili, non è adattato alle esperienze dei clienti, non ha uno scopo chiaramente definito o non è mobile-friendly.

Ma una progettazione e un'esecuzione inadeguate delle survey non sono le uniche minacce ai programmi di feedback dei clienti basati sui sondaggi.

Le aziende che si affidano all'e-mail come unico - o principale - canale di distribuzione dei sondaggi, probabilmente vedono diminuire ulteriormente i tassi medi di risposta alle survey.

Perché? I provider di e-mail come Google, Microsoft, Yahoo e ora anche Apple utilizzano il machine learning (ML) e l'intelligenza artificiale (AI) per raggruppare automaticamente le e-mail in caselle di posta prioritarie e secondarie, il che a sua volta può influire sui tassi di apertura delle e-mail e sull'engagement, il che potrebbe in ultima analisi far calare ulteriormente i tassi di risposta ai sondaggi, già in calo. 

La classificazione delle e-mail basato sull'intelligenza artificiale aiuta a mantenere le caselle di posta organizzate, ma può rappresentare una sfida per i programmi di CX incentrati sui sondaggi 

È probabile che tu abbia già sperimentato questo tipo di caselle di posta elettronica a schede con il tuo provider, a meno che tu non abbia disabilitato la funzione. Apple Mail, ad esempio, ordina i messaggi in una scheda principale o in schede secondarie di transazioni, aggiornamenti o promozioni.

Google ci ha dato un'idea di su come funziona l'algoritmo della sua casella di posta elettronica a schede e ha dichiarato che le e-mail vengono classificate in base a una serie di fattori, come l'identità del mittente specifico, il contenuto dell'e-mail e il modo in cui i clienti hanno interagito con tipi di e-mail simili in passato. 

L'idea alla base di queste funzioni di classificazioni basate su AI e ML è che dovrebbero offrire una migliore esperienza all'utente: meno disordine e più ordine, senza sforzo. Invece di dover organizzare manualmente le e-mail, è già stato fatto per loro. Le comunicazioni personali di amici e familiari e i contenuti di alto valore finiscono di solito in schede primarie, mentre le e-mail di marketing finiscono in schede promozionali o secondarie. 

La notizia non molto positiva per i brand incentrati sul cliente è che le e-mail di survey potrebbero essere trascurate se i provider di posta elettronica ne riducono l'importanza nelle caselle di posta degli utenti.

Gli studi dimostrano che circa il 50% degli utenti di Gmail utilizza la funzione di casella di posta a schede e, a sua volta, solo circa l'80% di questi utenti dichiara di controllare le schede secondarie, come quella delle promozioni, almeno una volta alla settimana, e ancora meno (51%) dichiara di controllare la scheda delle promozioni ogni giorno. 

Il motivo per cui il posizionamento nella casella di posta è così importante? Quando le e-mail del marchio finiscono nella scheda principale invece che in una delle schede secondarie, i tassi di apertura possono aumentare del 30%. Più aperture e più possibilità per i consumatori di impegnarsi con i contenuti di questi messaggi e, nel caso dei sondaggi, di completare con successo i questionari del marchio.

I sondaggi raccontano solo una parte della storia del cliente

Se ascolti solo una piccola parte dei tuoi clienti, è inevitabile che tu non stia ottenendo un quadro chiaro della Customer Experience della tua azienda. È molto probabile che tu stia raccogliendo insight dai consumatori più esigenti e che non stiat cogliendo le esperienze quotidiane dei clienti in tutti i segmenti. Non riuscirai a capire cosa funziona (e cosa no) per i clienti che non vedono nemmeno il tuo sondaggio, non possono compilarlo, non vogliono o non hanno tempo. In più, imparerete a conoscere solo gli argomenti che chiedi ai tuoi clienti, che potrebbero non essere necessariamente quelli a cui tengono davvero. 

Ecco perché i programmi di CX che si basano troppo sulle survey potrebbero perdere l'opportunità di scoprire e affrontare le cause principali che contribuiscono all'abbandono, di scoprire le misure che possono essere adottate per migliorare la Customer Experience, di scoprire cosa motiva i sostenitori del brand a continuare a tornare e, in definitiva, di aumentare i ricavi, risparmiare denaro e ridurre i rischi. 

La CX si sta evolvendo: è ora di acquisire segnali da fonti diverse dalle survey 

Sebbene i professionisti della Customer Experience affermino che il primo modo per fidelizzare i clienti è la raccolta del loro feedback, è giunto il momento per i brand di pensare in modo più ampio al modo in cui queste informazioni vengono raccolte, consolidate e analizzate.

Così come è cambiato il comportamento dei consumatori, è cambiata anche la tecnologia disponibile per acquisire i dati dei clienti. Queste realtà convergenti stanno determinando un cambiamento nel modo in cui le aziende gestiscono la Customer Experience.

Se l'e-mail è l'unico canale utilizzato dall'azienda per distribuire i sondaggi, l'espansione a più canali può aiutare a far arrivare il questionario a un maggior numero di clienti. Sfruttare il marketing via SMS, la messaggistica in-app o in-browser, le notifiche push, la chat dal vivo o i touchpoint di persona, come gli sportelli, i codici QR o la segnaletica, può aiutare a generare tassi di risposta migliori. 

Potresti assistere anche al miglioramento dei tassi medi di risposta se offri ai clienti la possibilità di condividere un video feedback invece di indirizzarli a compilare un modulo tradizionale. 

Ma i sondaggi rappresentano solo una frazione dei dati sui clienti oggi disponibili e limitano la comprensione a una minoranza vocale, e solo alle domande che vengono poste.

La tecnologia più recente consente alle aziende di comprendere facilmente i clienti attraverso l'intero journey che oggi si estende a contatto di persona, digitale, contact center e altro ancora, senza dover chiedere un feedback in primo luogo. 

L'analisi dell'esperienza digitale, per esempio, può monitorare e interpretare il comportamento degli utenti in tempo reale, mentre i clienti navigano su un'app o un sito.

Altre due funzionalità avanzate di CX che aiutano i moderni programmi di ascolto dei clienti ad andare oltre i sondaggi sono le Text Analytics e le Speech Analytics alimentate dall'AI. Questi strumenti consentono alle organizzazioni di raccogliere, analizzare e agire sui feedback aperti e non strutturati provenienti da fonti come le conversazioni sui social media, le recensioni online, le conversazioni nei contact center e altro ancora, per ottenere e imparare da una voce più ampia del cliente. 

Come raccogliere il feedback nell'era dell'IA

Le tue survey raggiungono il maggior numero possibile di clienti? I tuoi questionari sono ottimizzati per ottenere il massimo engagement? C'è qualcosa che puoi fare per modificare la tua strategia di feedback e ottenere un quadro più completo della tua Customer Experience? Per aiutarti a rispondere a queste domande, abbiamo messo a punto una guida completa, Come rafforzare il tuo programma di CX quando i tassi di risposta ai sondaggi sono in calo, che include una lista di controllo da utilizzare per valutare il tuo attuale programma di sondaggi di feedback dei clienti. Questo ti aiuterà a capire se stai facendo tutto il possibile per far sì che la tua survey venga visto da un maggior numero di clienti e per migliorare i tassi di risposta. In più, troverai ulteriori insight su come i brand leader si stanno evolvendo al di là di un programma di feedback dei clienti basato sull'e-mail e su come puoi fare lo stesso.

I tassi di partecipazione ai sondaggi e di engagement via e-mail non sono più quelli di una volta, ma questo non deve impedirti di capire cosa stanno vivendo i tuoi clienti quando interagiscono con il tuo brand, cosa pensano di queste interazioni e cosa vorrebbero che facessi di più (o di meno) o che adattassi in altro modo per soddisfare meglio le loro esigenze.