Spendere o non spendere? Una nuova ricerca rivela le percezioni di valore dei consumatori

Medallia Market Research scopre come i consumatori di oggi pensano al valore in alcuni settori chiave, come la vendita al dettaglio e l'ospitalità.

La nostra recente ricerca su oltre 1.800 consumatori statunitensi, How Consumers Think About Value (Come i consumatori pensano al valore), rivela diversi risultati unici su come i consumatori valutano il prezzo rispetto all'esperienza, alla qualità del prodotto e ad altri fattori nel prendere decisioni di acquisto per marchi come rivenditori, ristoranti, hotel e compagnie aeree.

La sensibilità al prezzo significa che i marchi devono concentrarsi sull'essere i più economici?

I consumatori scelgono molti marchi perché hanno i prezzi più bassi. Ciò può variare a seconda del settore, con i clienti del commercio al dettaglio e delle compagnie aeree che scelgono più spesso l'opzione più economica (rispettivamente 60% e 59% dei casi più recenti) rispetto ai clienti di alberghi e ristoranti (rispettivamente 43% e 41%).  

Tuttavia, ci sono molte buone notizie per i marchi che ancorano la loro competitività alla qualità e all'esperienza piuttosto che al prezzo. Più della metà dei consumatori è disposta a pagare di più per un'esperienza migliore. Questo rivela che la differenziazione basata su attributi premium come un servizio di alta qualità e prodotti superiori può portare molti marchi al successo, anche se i concorrenti vincono sui costi.

Anche a fronte dell'inflazione degli ultimi anni, il "surplus del consumatore" (ciò che i consumatori sono tenuti a pagare rispetto al valore in dollari che attribuiscono a ciò che ricevono) è ancora vivo e vegeto. Per molti settori, più di due consumatori su tre avrebbero pagato di più rispetto alla loro ultima transazione se il prezzo fosse stato più alto, piuttosto che rinunciare del tutto all'acquisto. Questo spiega perché la frequenza di acquisto dei consumatori non è diminuita come molti si aspettavano, anche se i prezzi sono aumentati drasticamente.

Tuttavia, il fatto che i consumatori siano disposti a pagare di più non autorizza automaticamente i marchi ad aumentare i prezzi e ad aspettarsi che i volumi rimangano invariati. I consumatori possono ancora rivolgersi a concorrenti con prezzi più bassi (e ottenere un plusvalore ancora maggiore) quando i prodotti/servizi sono indifferenziati. 

Questo dovrebbe costringere i marchi a riflettere sulla qualità dell'esperienza che giustifica il prezzo. Ciò significa anche che abbiamo bisogno di mercati in cui i marchi non possano colludere per aumentare i prezzi di concerto e danneggiare il consumatore, che rimane senza altre opzioni.

Così come i settori differiscono per la frequenza con cui i consumatori scelgono l'opzione più economica, non tutti i settori sono uguali nella loro disponibilità a pagare di più se necessario. Quando un consumatore effettua una transazione con un settore, potrebbe essere più spesso una "necessità di avere" che un "piacere di avere" rispetto ad altri settori. Questo sottolinea ulteriormente la necessità per i marchi di avere i dati giusti per sapere perché i consumatori li scelgono e quanto fragile possa essere questa scelta.

Considerazioni per il settore della vendita al dettaglio

I fattori di scelta di un rivenditore rispetto a un altro possono essere molto dipendenti dal prezzo, anche più dei fattori di scelta in altri settori. 

Tuttavia, i rivenditori si perderebbero un elemento critico del comportamento dei consumatori se non riconoscessero il "passaggio alla convenienza" che spinge i consumatori a considerare il prezzo nel contesto di molti altri attributi di convenienza, come la posizione, la varietà, i canali, le politiche di restituzione, i metodi di pagamento e molti altri. 

Se considerati insieme, questi elementi possono facilmente superare l'attrattiva dei prezzi bassi, anche se ogni componente sfumata della convenienza non lo fa da sola. Questo spiega perché il 40% dei clienti del commercio al dettaglio ha scelto di recente un'opzione che non era la più economica.

Quando gli acquirenti cercano prezzi migliori, in realtà stanno cercando di ottenere un maggiore "surplus" per se stessi. Ricordiamo che la differenza tra prezzo e valore è il surplus, quindi per definizione un prezzo più basso determina un surplus maggiore. Tuttavia, anche il miglioramento dell'esperienza attraverso la convenienza e la qualità può far aumentare il surplus. 

Il fatto che il prezzo sia un driver così forte rivela anche come esistano opportunità per alcuni retailer di differenziarsi ulteriormente in base ad attributi diversi dal prezzo - essenzialmente facendo zig zag mentre altri fanno zag.

La misurazione è fondamentale anche per questo risultato. Ogni marchio si indicizzerà in modo diverso sui fattori che determinano l'eccedenza. Proprio come un "punteggio d'impatto" aiuta i marchi a capire quali sono gli argomenti che determinano i punteggi, l'analisi dei fattori che meglio determinano la percezione di un'eccedenza tra valore e prezzo può fare miracoli per aiutare un marchio a capire il suo posizionamento sul mercato e a modificarlo se necessario.

Considerazioni per il settore alberghiero

Il settore dei viaggi e dell'ospitalità offre una lente unica attraverso la quale osservare il valore dei consumatori. Sebbene la sensibilità al prezzo sia evidente, con circa la metà dei viaggiatori che di solito sceglie l'opzione più economica per i voli e gli alloggi, c'è una chiara volontà di investire in esperienze che migliorino il viaggio nel suo complesso. Ciò dimostra il desiderio di massimizzare non solo il risparmio monetario, ma anche il surplus esperienziale derivante dal viaggio.

Il viaggiatore attento ai prezzi e alla ricerca di surplus: Il fatto che una parte significativa dei viaggiatori dia priorità al prezzo sottolinea l'importanza di prezzi competitivi. Tuttavia, presenta anche un'opportunità. Offrendo prezzi trasparenti ed equi, le compagnie di viaggio possono creare fiducia e attrarre clienti sensibili al prezzo, gettando le basi per una percezione positiva del surplus.

Esperienze che giustificano il premio: Un'ampia maggioranza di viaggiatori ritiene che un'esperienza migliore valga la pena di pagare di più. Questo si traduce direttamente in un valore percepito più alto e, di conseguenza, in un maggiore surplus del consumatore. Ad esempio, un boutique hotel unico nel suo genere che offre un servizio personalizzato, esperienze locali uniche e un ambiente curato può avere un prezzo più alto perché offre un'esperienza più ricca e memorabile.

Bundling per il valore: I consumatori sono attratti dalle offerte in bundle, percepite come un modo per ottenere un valore maggiore. Ad esempio, un resort che offre un pacchetto di soggiorno con pasti, trattamenti termali e trasferimenti aeroportuali crea una proposta più convincente rispetto a un resort che offre una tariffa base bassa ma richiede un supplemento per ogni servizio. Abbiamo scoperto che questa strategia di bundling può aumentare il surplus percepito offrendo un'esperienza completa a uno sconto percepito.

I programmi di fidelizzazione coltivano le eccedenze a lungo termine: I programmi di fidelizzazione sono strumenti potenti per promuovere relazioni a lungo termine con i clienti e migliorare la percezione del valore. Le compagnie aeree che offrono miglia frequent flyer, upgrade e accesso alle lounge ai loro soci fedeli forniscono essenzialmente un surplus continuo che fa sì che i clienti ritornino. Sebbene la costruzione di una vera fedeltà con i clienti richieda più di punti e miglia, i programmi di fidelizzazione favoriscono il coinvolgimento e aumentano le opportunità di costruire una vera fedeltà emotiva.

La trasparenza come fattore di fiducia: Le pratiche di prezzo ingannevoli erodono la fiducia e diminuiscono il valore percepito. Questo problema è stato ben pubblicizzato nel settore e i dati dell'esperienza dimostrano che sono miopi. La fiducia di un cliente subisce un colpo significativo se viene sorpreso con un addebito di 30 dollari a notte per acqua in bottiglia su richiesta, wifi che può ottenere gratuitamente in qualsiasi caffetteria e un piccolo centro fitness che non ha tempo di utilizzare. Le compagnie di viaggio che sono chiare sulle loro tariffe, evitano i costi nascosti e offrono veramente servizi di valore, hanno maggiori probabilità di essere considerate un affare equo, il che contribuisce a creare un surplus positivo per i consumatori.

Navigare nel panorama economico odierno

Il successo duraturo di un marchio consiste nel riconoscere e rispondere alle diverse esigenze e preferenze dei consumatori, bilanciando il prezzo con esperienze positive per promuovere la fedeltà e guidare la crescita. Concentrandosi su elementi come la convenienza, un servizio superiore e offerte uniche, i marchi possono assicurarsi di rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.

Per ulteriori insights sulle ricerche di mercato Medallia , incontrate il team di Experience! Medallia Experience 2025 si terrà a Las Vegas, NV, dal 24 al 26 marzo 2025.