Guida rapida alla comprensione del Digital Experience Score (DXS) come metrica fondamentale

I vostri canali digitali soddisfano le aspettative dei clienti? MedalliaIl Digital Experience Score (DXS) rivela lo stato dei viaggi online di ogni utente, indipendentemente dal feedback diretto.

Ogni marchio leader ha alcune metriche fondamentali che aiutano a misurare il successo del suo programma customer experience . Queste metriche, come la soddisfazione complessiva del cliente (OSAT) e il Net Promoter Score (NPS®), rappresentano il feedback diretto dei clienti sulla loro esperienza con il marchio.

Ma il feedback non è sempre disponibile per ogni esperienza. E se ci fosse un modo per misurare l'esperienza di ogni visitatore?

Sul canale digitale, è possibile - utilizzando il Digital Experience Score (DXS) di Medallia. Come le metriche di esperienza consolidate, il DXS è progettato per misurare il successo del programma di CX di un marchio, in particolare sul canale digitale. Tuttavia, a differenza delle metriche di esperienza consolidate, il DXS misura l'esperienza di ogni singolo visitatore, non solo di quelli che forniscono un feedback.

La combinazione di DXS con metriche come OSAT e NPS offre ai team una visione senza precedenti delle esperienze digitali dei clienti, aiutandoli a identificare automaticamente le azioni a più alto impatto che favoriranno il coinvolgimento dei clienti e la crescita del business.

Che cos'è il Digital Experience Score (DXS)?

MedalliaDXS è la raccolta di tutte le interazioni con i clienti in ogni proprietà digitale, riunite in un unico punteggio completo. Il DXS analizza cinque pilastri fondamentali dell'esperienza digitale: Navigazione, Frustrazione, Coinvolgimento, Forma e Tecnica.

Il punteggio di ciascun pilastro viene calcolato utilizzando algoritmi di rilevamento del comportamento, dove Medallia scopre automaticamente comportamenti specifici dell'utente che fanno luce sull'esperienza digitale complessiva. Ad esempio, Medallia può scoprire comportamenti come un elevato tempo di attenzione su una particolare pagina o comportamenti di copia e incolla, che indicano un elevato coinvolgimento.

In definitiva, questi dati sono progettati per valutare il "linguaggio del corpo digitale" dell'utente. Fornendo questa visione intima dell'esperienza digitale di ciascun visitatore, i marchi leader possono capire quanto sia probabile che i clienti portino a termine qualsiasi obiettivo o azione attraverso il canale digitale.

Comprendere insieme le metriche di DXS e di esperienza consolidata

MedalliaDXS non intende sostituire le metriche di esperienza consolidate. Piuttosto, DXS potenzia le metriche esistenti, accelerando i tempi di comprensione e scoprendo azioni a più alto impatto.

Le discrepanze tra DXS e metriche consolidate come NPS e OSAT sono il punto di partenza per piani d'azione rapidi, accurati e d'impatto.

Medallia lavora ogni giorno con migliaia di marchi per stabilire ed espandere i loro programmi di esperienza. Abbiamo sviluppato un semplice quadro di riferimento per capire come DXS e altre metriche di esperienza consolidate lavorino insieme. Questo quadro si compone di quattro categorie principali:

Nota: in questo esempio, prendiamo OSAT come metrica di riferimento; tuttavia, questo schema è applicabile a qualsiasi metrica di esperienza consolidata, come NPS, CSAT, ecc. 

Ognuna di queste categorie fa luce su un particolare aspetto dell'esperienza del cliente che può aiutare i team a intraprendere azioni specifiche e sfumate che portano a risultati migliori.

Eccellente: DXS elevato + OSAT elevato

"Eccellente" è lo scenario ideale, in cui sia il DXS che l'OSAT sono elevati sulla vostra proprietà digitale. "Eccellente" significa che i clienti stanno vivendo un'esperienza positiva, sia nelle loro interazioni digitali (misurate da DXS), sia nell'impressione che hanno della loro esperienza (misurata da OSAT). Il marchio soddisfa e, in alcuni casi, supera le aspettative.

Ma i marchi che offrono esperienze "eccellenti" non devono dormire sugli allori. Ci sono alcuni passi fondamentali da compiere per capitalizzare questo successo e rendere il proprio business a prova di futuro. Questi includono:

• Creare campioni: Incentivare i clienti con programmi di referral, seguire le offerte per l'iscrizione a programmi di fidelizzazione o coinvolgere nuovamente i clienti con richieste di recensioni online.
• Upsell o Cross-Sell: raccogliere feedback in base al sentiment per capire cosa il cliente probabilmente acquisterà in seguito, impostare l'orchestrazione del viaggio indirizzando tali segmenti verso un prodotto/servizio pertinente e indirizzare nuovamente i clienti con campagne di marketing pertinenti.
• Rafforzare il coinvolgimento: Seguire le offerte personalizzate per quel cliente, o testare nuove offerte di prodotti con un particolare segmento di clienti per ottenere un feedback dal mercato.

In definitiva, ottenere "Eccellente" significa che il marchio è in grado di fare progressi strategici nel suo programma di esperienza, posizionandosi davvero come leader nel mercato.

Disallineato: DXS alto + OSAT basso

Il termine "disallineato" si riferisce a quando il DXS è alto, ma l'OSAT rimane basso. Sebbene le interazioni digitali e i comportamenti del cliente non presentassero problemi di rilievo, il cliente era comunque insoddisfatto dell'interazione complessiva. Pertanto, ciò che il marchio offre è "disallineato" rispetto alle aspettative del cliente.

Per migliorare le esperienze non allineate, le aziende devono considerare: che cosa si aspettano i clienti quando vengono in questa struttura e che non stanno ricevendo? Cosa deve essere cambiato per soddisfare queste aspettative? Alcuni punti da cui iniziare questa analisi sono:

• Contenuto: Il contenuto effettivo della proprietà digitale non soddisfa le aspettative dei clienti. Questo può andare dal prezzo dei prodotti, alle offerte disponibili, ai vari post del blog promossi sul sito.

Tra le possibili soluzioni a un gap di contenuti vi sono la conduzione di ricerche di mercato e l'adeguamento delle offerte per soddisfare le aspettative dei clienti, oppure il sondaggio dei clienti per segmenti e l'adeguamento delle offerte di conseguenza. Tra i metodi consigliati vi sono i test A/B e gli strumenti di personalizzazione.

• Viaggi: Il percorso del cliente non era in linea con la sua relazione storica con il marchio. Ad esempio, un cliente che ha già acquistato diversi prodotti e sta cercando una pagina di assistenza viene invece reindirizzato a un percorso di primo acquisto.

Le potenziali soluzioni ai viaggi non allineati includono una segmentazione raffinata dei clienti esistenti con viaggi curati per segmento e un'orchestrazione avanzata del viaggio in tempo reale basata sui comportamenti dei clienti, sulla loro storia con il marchio o sul loro feedback.

• Capacità: L'attività desiderata dal cliente non è supportata dalla proprietà digitale. Ad esempio, il cliente potrebbe voler rinnovare il proprio pacchetto/piano, ma questa funzionalità self-service non è accessibile sul sito web.

Le soluzioni potenziali includono l'aggiornamento della proprietà digitale in base alle richieste più comuni dei clienti.

Di solito, "disallineato" significa che il marchio è in grado di offrire ai propri clienti le migliori esperienze digitali della categoria, ma non ha ancora individuato i modi migliori per farlo.

Attenzione: DXS basso + OSAT alto

"Attenzione" si riferisce a quando il DXS è basso, ma l'OSAT rimane alto. Sebbene alcuni clienti abbiano fornito un feedback positivo, l'esperienza digitale è gravemente carente. In questo caso, i clienti che non forniscono feedback potrebbero già abbandonare la proprietà digitale. Se non vengono apportate modifiche significative, i clienti che forniscono un feedback positivo probabilmente diventeranno detrattori.

"Attenzione" significa che è necessario un cambiamento strategico. Quali sono i problemi principali che i clienti devono affrontare? Quanto velocemente possono essere implementati i cambiamenti necessari? Alcune potenziali interpretazioni della categoria "Attenzione" includono:

• Accettazione temporanea: La domanda per il prodotto o il servizio è elevata e i clienti sono temporaneamente disposti a superare un'esperienza scadente per convertirsi. Tuttavia, se un concorrente offre lo stesso prodotto con un'esperienza migliore, il marchio corre un grosso rischio.

Tra le possibili soluzioni al problema dell'accettazione temporanea vi è l'analisi delle esperienze dei clienti a livello aggregato per identificare i problemi più urgenti/comuni affrontati e dare priorità a tali correzioni. Un'altra soluzione può consistere nell'analizzare le esperienze dei clienti per segmento e nel risolvere prima i problemi più urgenti/comuni per i segmenti a più alto valore, procedendo poi di conseguenza.

• Detrattori silenziosi: Anche se il feedback è elevato, c'è un problema di esperienza sottostante che non è rappresentato nel feedback, ma che influisce comunque in modo significativo sui KPI. Ad esempio, sebbene il feedback sia elevato su un determinato imbuto di conversione, i tassi di conversione effettivi sono significativamente inferiori alle aspettative, il che indica che il feedback non è necessariamente rappresentativo dell'esperienza complessiva.

Tra le possibili soluzioni al problema dei detrattori silenziosi vi è l'incrocio delle esperienze con altri team (ad esempio, contact center o account manager) e/o fonti di dati (ad esempio, CRM) per scoprire eventuali problemi significativi. Altre soluzioni includono la creazione di un programma di feedback più mirato per concentrarsi su ciò che i detrattori silenziosi potrebbero sperimentare, o la risoluzione di 1-2 problemi urgenti per vedere se i KPI sono influenzati.

In generale, "Attenzione" significa che il marchio deve essere pronto a investire seriamente nella propria esperienza digitale per stare al passo con il mercato.

Scarso: DXS basso + OSAT basso

Il termine "scarso" si riferisce a quando sia DXS che OSAT sono bassi. "Scarso" significa che i clienti stanno vivendo un'esperienza negativa, sia nelle interazioni digitali (misurate da DXS), sia nell'impressione che hanno della loro esperienza (misurata da OSAT). Il marchio sta ottenendo risultati nettamente inferiori alle aspettative.

"Scarso" significa che sono necessari cambiamenti sia strategici che tattici per migliorare le esperienze future. Alcune potenziali soluzioni a "Scarso" includono:

• Comprensione più approfondita del cliente: È necessaria una comprensione più approfondita delle aspettative e delle richieste dei clienti. Ciò può essere ottenuto identificando i segmenti di clienti ad alta priorità e raccogliendo feedback mirati, oppure identificando i percorsi critici dei clienti e dando priorità agli sforzi di ottimizzazione.
• Offerta digitale migliorata: La proprietà digitale che il marchio sta offrendo non è valida nell'attuale mercato delle esperienze e occorre investire seriamente per soddisfare le aspettative. La determinazione di quali debbano essere questi investimenti può includere la conduzione di ricerche di mercato sulla qualità delle offerte digitali dei concorrenti, l'identificazione dei problemi urgenti che impediscono buone esperienze e la mappatura delle soluzioni, o l'investimento in strumenti che supportino un'esperienza digitale scalabile e positiva.

"Scarso" indica che è necessario un serio lavoro se il marchio vuole rimanere competitivo nell'attuale mercato dell'esperienza.

Migliorare le esperienze digitali con DXS

Analizzando il "linguaggio del corpo digitale" degli utenti e integrando queste informazioni con altre metriche consolidate, DXS di Medalliaconsente al vostro team di visualizzare il quadro completo di come i clienti interagiscono con la vostra presenza digitale. Questa metrica chiave dovrebbe essere inclusa nella vostra strategia complessiva di esperienza digitale per garantire che stiate affrontando tutti i punti dolenti, capitalizzando le opportunità e personalizzando le esperienze lungo ogni touchpoint, con il risultato di un viaggio onlinesenza intoppi .

Per saperne di più su tutti gli strumenti necessari per ottimizzare la vostra esperienza digitale, scaricate la nostra guida, Gli strumenti essenziali di Digital Experience Analytics.