Misurare l'esperienza del cliente in un mondo complesso

Naturalmente sappiamo che "customer experience" è importante, ma come lo misuriamo? E come facciamo a sapere che stiamo facendo un buon lavoro?

Gli approcci attuali adottati dalla maggior parte delle aziende per misurare customer experience possono essere limitati. Sondaggi come CSAT e NPS non forniscono un quadro completo perché si limitano a porre le domande "com'è stata la sua esperienza con noi oggi?" o "quanto è probabile che ci raccomandi?" senza una correlazione diretta con (e una comprensione del) reale percorso del cliente. Per misurare accuratamente customer experiencePer misurare accuratamente il customer journey, dobbiamo stabilire cosa ha fatto un cliente quando ha interagito con il nostro marchio, comprendere il suo percorso e capire come questo sia correlato al customer engagement.

I viaggi dei clienti non sono uguali

Non è saggio dare per scontato che tutti i clienti abbiano lo stesso percorso. Se consideriamo i bassi livelli di risposta che in genere ricevono i sondaggi Voice of Customer e il fatto che spesso questi si concentrano esclusivamente sulle "esperienze negative", la misurazione può rischiare di diventare una supposizione fatta di supposizioni. Alcuni individui mostreranno un percorso di acquisto molto lineare con pochissime interazioni, mentre altri potrebbero avere un'esperienza più tortuosa che salta canali e punti di contatto, passando dall'online all'offline e viceversa.

Ecco perché misurare customer experience è così difficile: nessun customer experience è uguale all'altro.

In passato, il sito customer experience veniva dichiarato "buono" o "cattivo" sulla base di un sondaggio - in effetti, molte aziende lo fanno ancora oggi. Ma questo non permette di capire gli attriti che un cliente incontra o i momenti più importanti del suo percorso con noi. Ogni visita di un cliente ha uno scopo: sta facendo una ricerca, sta acquistando e sta cercando delle risposte, e il modo in cui li aiutiamo a raggiungere il loro obiettivo è il modo in cui dovremmo cercare di capire il successo del nostro customer experience.

Che cos'è Customer Experience oggi?

Un vero customer experience è la somma di tutti i viaggi che un cliente compie con il nostro marchio. Pertanto, non si limita alla sua esperienza nell'ambito di una singola campagna o di un'unica telefonata. L'esperienza olistica tiene conto di ogni interazione con la nostra azienda e di ogni coinvolgimento. E se queste esperienze sono positive, un cliente può impegnarsi più spesso ed è più probabile che acquisti più di una volta (e fondamentalmente che raccomandi il marchio). Customer experience guida la fedeltà dei clienti, aumentando in ultima analisi il valore percettivo di un marchio e il valore generato dai suoi clienti. Ciò significa che è particolarmente importante misurarlo con precisione.

Perché misurare Customer Experience è una sfida

Essere centrati sul cliente significa offrire un'ottima customer experience. Ma come possiamo misurare il nostro successo?

Abbiamo accennato in precedenza al fatto che non esistono due clienti con la stessa esperienza, il che può rendere la questione complicata. Si consideri inoltre che le diverse metriche sono spesso di proprietà di reparti diversi: le metriche di fidelizzazione e conservazione dei clienti sono di competenza del marketing, mentre la risoluzione della prima chiamata e le metriche CSI appartengono ai team del servizio clienti e gli ordini ripetuti sono gestiti dai reparti vendite o marketing. Ciò significa che le cose possono diventare un po' complicate.

Per misurare il successo del nostro customer experience è necessario mettere insieme diverse metriche e combinare le informazioni. Questo ci permette di seguire l'andamento nel tempo e di identificare i punti in cui dobbiamo lavorare di più per migliorare l'esperienza. Molte delle misurazioni esistenti e ben adottate chiedono agli utenti di riflettere su un'esperienza recente avuta con un marchio. Il cliente ha fatto qualcosa e i marchi utilizzano approcci di tipo Voice of Customer per misurare l'esperienza. Poi, le aziende elaborano i risultati in macro-punteggi e li tracciano nel tempo.

Customer Experience Metriche di misurazione

Customer experience Le metriche si dividono in tre grandi campi: soddisfazione, prestazioni ed economia:

Misure di soddisfazione

• Il Net Promoter Score (NPS) misura la fedeltà dei clienti a un marchio. Di solito viene ricavato da un'unica domanda del sondaggio che chiede ai clienti quanto sono propensi a raccomandare il prodotto o il marchio a un amico e ricava una media da tale domanda.
• Il punteggio di Customer Satisfaction (CSAT) misura il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti dei nostri prodotti o servizi. Viene misurato attraverso un sondaggio di feedback che chiede ai clienti di valutare la loro soddisfazione complessiva per il prodotto o il servizio ricevuto.
• Il Customer Effort Score (CES) misura quanto sia facile per un cliente fare affari con noi. Anche in questo caso, la media è ricavata da un sondaggio di feedback che chiede ai clienti quanto sia stato facile lavorare con un'azienda o acquistare da essa.
• L'indice di soddisfazione del cliente (CSI) misura la soddisfazione del cliente nei confronti del prodotto, del servizio o del marchio. Il CSI tiene traccia dei livelli di soddisfazione dei clienti nel tempo utilizzando un formato di indagine tradizionale.

Altre misure analizzano le prestazioni di specifici team o funzioni di servizio. Queste misure sono tipicamente incentrate sul marchio e non spiegano necessariamente come il cliente si senta in merito all'esperienza che ha appena ricevuto.

Misure di performance

Ce ne sono molti, ma ne citiamo alcuni:

• Tempo di risoluzione: il tempo medio che un marchio impiega per risolvere un problema del servizio clienti.
• Risoluzione della prima chiamata: misura il numero di richieste o problemi dei clienti che vengono risolti al primo contatto.
• Tempo di attesa del cliente: Può trattarsi della velocità di caricamento della pagina, dell'efficienza del chatbot o della disponibilità di gestione delle chiamate.
• Errori di efficacia del sito web: Il cliente arriva a destinazione?
• Conti aperti: Considerando tutti gli input

 Misure economiche

Questa misurazione è più macro e orientata al business, ma riflette perfettamente le prestazioni complessive dell'esperienza di un marchio sulla massa dei clienti. Si tratta di misurazioni dirette del risultato del nostro customer experience.

• Tassi di crescita/acquisizione clienti: quanti nuovi clienti otteniamo in un determinato periodo di tempo
• Tasso di ritenzione: la percentuale di clienti che continuano a pagare per un prodotto in un determinato periodo di tempo.
• Valore di vita: il valore totale di un cliente nell'arco della sua intera relazione con un marchio.
• Churn: la percentuale di clienti che smettono di fare affari con un marchio.

Customer Experience Le metriche hanno i loro limiti

Ognuna di queste misure, pur essendo molto diverse tra loro, sono dati che aiutano a capire come si sta comportando il nostro customer experience .

Tuttavia, hanno dei limiti, in quanto non individuano il problema specifico dell'"esperienza" che impedisce ai nostri punteggi complessivi di esperienza di salire. Questo può rendere difficile migliorare le esperienze che forniamo, mentre le misure sono di natura generale. Per trasformare questi dati in informazioni utili all'azione, è necessario collegarli ai singoli clienti.

Il valore deriva dal fatto che collegano le risposte e i comportamenti a un percorso del cliente misurabile.

Il potere delle misure comportamentali e del percorso del cliente

Una volta stabilita questa connessione, i professionisti di customer experience possono iniziare a isolare l'esperienza che ha aiutato o ostacolato un viaggio e, soprattutto, evidenziare i punti in cui si possono o si devono apportare cambiamenti per migliorare l'esperienza in generale.

Quando possiamo collegare queste misure ai percorsi effettivi dei clienti, possiamo iniziare a ottenere dai dati risposte che in precedenza non erano accessibili. Ad esempio, possiamo scavare nei percorsi dei clienti in cui il CSAT era "scarso" o "pessimo" e vedere i percorsi e le interazioni specifiche dei clienti che hanno portato all'assegnazione di quel punteggio. Esaminando tutti i percorsi dei clienti che abbiamo mantenuto mese per mese rispetto a quelli che non abbiamo mantenuto, ci chiediamo cosa c'era di diverso tra le due coorti e cosa avremmo potuto fare di diverso.

Customer ExperienceIl modo in cui i clienti si impegnano e il modo in cui interagiscono sono correlati e strettamente intrecciati. Misurare il modo in cui le persone si impegnano durante il loro viaggio con un marchio diventa un fattore chiave per monitorare le prestazioni delle esperienze che abbiamo offerto. Le metriche includono:

• Analisi dei percorsi di viaggio: Analizzare le prestazioni dei principali percorsi di interazione all'interno delle esperienze online e offline. Dobbiamo essere in grado di tracciare e misurare i flussi da online a offline: in altre parole, omnichannel.
• Completamento dei percorsi: Andare oltre il semplice monitoraggio delle conversioni per misurare un insieme più ampio di percorsi dei clienti, compreso il buon andamento dei nostri percorsi di "onboarding" o di "customer service". Possiamo identificare e tracciare questi percorsi chiave dell'esperienza (quelli in cui i clienti dipendono da noi), in quanto sono quelli che determinano il valore che forniamo.
• Analisi degli attriti e MOT (Momenti di verità): È qui che identifichiamo le interazioni o i contenuti che impediscono agli utenti di raggiungere il loro obiettivo, o ciò che sostiene positivamente un cliente nel raggiungere i suoi obiettivi. Diamo priorità alle risoluzioni o alla spinta verso un maggiore coinvolgimento.
• Prestazioni dei canali: Analizzare e misurare il comportamento cross-canale. Alti livelli di channel hopping sono spesso indicatori di "attrito dell'esperienza"; un'esperienza su un canale non ha soddisfatto le esigenze del cliente, che per raggiungere i propri obiettivi ha cercato assistenza su un altro canale. In questo contesto, i percorsi dal digitale all'assistito da agenti (si pensi ai call center) sono fondamentali.
• Durata del viaggio: Questo aspetto può essere monitorato in due modi: il tempo complessivo impiegato per completare un percorso definito e il numero di interazioni necessarie per raggiungere la "fine del percorso" dell'utente. Visite, visualizzazioni di pagina o tempi di completamento eccessivi sono tutti indicatori di un'esperienza fallimentare. Poiché i clienti spesso perseverano, il completamento del viaggio può essere elevato, ma vale la pena notare che se doloroso, le visite di ritorno diventano meno probabili.

La nostra capacità di approfondire le diverse risposte del pubblico per vedere cosa hanno effettivamente vissuto, identificando i "cattivi viaggi" rispetto a quelli "buoni", sblocca la comprensione di un marchio sulle misure associate. Queste saranno il trampolino di lancio per creare insight di valore e attuabili.

Andare oltre i sondaggi

Analizzare i customer journey significa non limitarsi più alle risposte ai sondaggi come proxy per misurare le esperienze dei clienti. In genere, le risposte ai sondaggi sono scarse ed emotive, mentre i dati reali dei viaggi ci permettono di capire quali sono i segnali che contano davvero nella realizzazione di esperienze clienti eccellenti. Ad esempio, può essere utile esaminare i comportamenti specifici di tutti i clienti che hanno abbandonato il servizio per stabilire cosa ha preceduto il momento in cui hanno smesso di utilizzare i nostri servizi. Possiamo anche suddividere i dati in coorti.

Un approccio utile è quello di "spostarsi a sinistra" per misurare ciò che è importante: spostarsi a sinistra del risultato finale (o dei risultati del sondaggio) e continuare a spostarsi a sinistra fino a quando non si scava nel livello granulare delle intuizioni sul viaggio del cliente. Sono finiti i tempi in cui si valutavano le metriche in modo isolato e ci si affidava a tattiche che fornivano solo dati in ritardo. Oggi, la misurazione di customer experience richiede un'analisi del viaggio in tempo reale, dove ogni nuova interazione può far virare il viaggio in una direzione completamente unica.

Come misurare Customer Experience: il coinvolgimento è fondamentale

Quando si parla di customer experience, si tratta di capire cosa è più importante per i nostri clienti (e ricordate che non sarà lo stesso per ogni individuo). Ciò significa che ogni volta che interagiscono con noi, possiamo offrire loro l'esperienza migliore per soddisfare le loro esigenze. Ne consegue che il valore aumenta quando questo viene raggiunto in modo costante nel corso della vita del cliente.

Per misurare l'evoluzione di customer experience, dobbiamo considerare i momenti chiave del cliente:

• Come posso aiutarli nella loro decisione di acquisto?
• Come possiamo aiutarli nel momento del bisogno?
• A che punto del loro ciclo di vita sono con noi e cosa è più rilevante per loro?

Comprendendo questi momenti chiave, possiamo correggerli e migliorarli.

Un approccio misurato alla misurazione

Sono molti i dati sopra elencati che un marchio deve monitorare e analizzare per capire le prestazioni del proprio customer experience. Ogni marchio è leggermente diverso e regolare le misure per allinearsi maggiormente ai nostri clienti è fondamentale. Questi dati ci daranno una visione equilibrata e completa dello stato di salute della nostra "esperienza".

La chiave per sbloccare gli insight azionabili è collegare questi punti di dati con l'esperienza reale che i clienti hanno con il nostro marchio: i loro viaggi end-to-end. Una volta che disponiamo di informazioni sul viaggio omnichannel e di capacità analitiche, si apre un tesoro di informazioni. Abbiamo dati concreti che mostrano cosa è successo e perché abbiamo ricevuto quella valutazione negativa, ma soprattutto non abbiamo più a che fare con la piccola percentuale di chi ha risposto al sondaggio: abbiamo a disposizione i dati di tutti i nostri clienti.

Quando sappiamo cosa funziona e cosa no, possiamo impegnarci in modo proattivo. Con Medallia Experience Orchestrationriconosciamo che ogni singolo cliente sta compiendo un percorso unico nel tempo. L'obiettivo del marchio è fornire la migliore esperienza per ogni individuo, agendo in tempo reale sulla base di tutto ciò che sappiamo su di lui. A sua volta, la misurazione di customer experience non è nulla se non è in grado di trasformare questi dati in informazioni utili, progettate per fornire un valore permanente.

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