Come misurare la maturità digitale e costruire un programma di esperienza digitale efficiente

Scoprite cos'è un modello di maturità digitale (DMM), perché è importante per il programma di esperienza digitale di un marchio e le fasi della maturità digitale per raggiungere la crescita.

Il digitale non è più solo un canale. È il primo touchpoint di quasi tutti i percorsi dei clienti. I clienti si rivolgono alla vostra presenza digitale ogni volta che vogliono interagire con il vostro marchio e i marchi che vogliono soddisfare le aspettative dei clienti hanno bisogno di una presenza digitale che sia intuitiva, senza intoppi e personalizzata in base alle esigenze di ciascun cliente.

La creazione di un canale digitale che soddisfi le aspettative dei clienti non avviene da un giorno all'altro. Ma per i marchi che si impegnano, i risultati sono impressionanti. Un recente studio dell'Istituto Medallia ha rilevato che i leader di customer experience hanno 26 volte più probabilità rispetto ai ritardatari di registrare una crescita del fatturato del 20% e 2,8 volte più probabilità di raggiungere gli obiettivi finanziari.

Il mondo è digital-first e il vostro programma di esperienza digitale deve stare al passo con i clienti. Con un modello di maturità digitale, potrete capire a che punto è oggi la maturità digitale del vostro marchio e impostarlo su un percorso di trasformazione per soddisfare in modo efficiente le esigenze e le aspettative dei clienti.

Parliamo di cos'è un modello di maturità digitale, del perché è necessario utilizzarne uno e delle iniziative da intraprendere all'interno di ciascuna fase di un modello di maturità digitale affinché il vostro programma di esperienza digitale abbia successo.

Che cos'è un modello di maturità digitale?

Un modello di maturità digitale, noto anche come DMM, è una guida passo passo che aiuta i marchi a lanciare, perfezionare e far crescere i loro programmi di esperienza digitale.

Abbiamo utilizzato la nostra esperienza di lavoro con oltre 700 tra i più grandi marchi del mondo in tutti i settori per definire quattro fasi chiave della maturità digitale: Iniziare, Integrare, Innovare e Differenziare.

Perché è necessario utilizzare un modello di maturità digitale

I marchi non possono più ignorare l'esperienza digitale, per questo l'uso di un modello di maturità digitale è più importante che mai. I clienti vivono online: se il vostro marchio non capisce come i clienti navigano su siti web, app e altri canali digitali durante il customer journey, è probabile che siate in ritardo rispetto alla concorrenza.

I marchi più importanti sanno che investire nell'esperienza digitale è una priorità", afferma Michael Mallett, Digital Solutions Principal di Medallia. "La domanda che si pongono è: come possiamo migliorare il nostro programma esistente? "La domanda che si pongono è: come possiamo portare il nostro programma esistente al livello successivo?".

"Pensate al modello di maturità come al miglior amico e mentore del vostro programma di esperienza. Ho visto che il modello di maturità trasforma veramente i programmi esistenti, sia scoprendo i frutti che mancano al team di esperienza, sia ridefinendo la visione del programma di esperienza in modo che si allinei meglio con gli obiettivi aziendali più ampi", aggiunge.

Principi di un modello di maturità digitale

Per massimizzare l'impatto e il valore del programma, i leader dell'esperienza digitale devono prestare attenzione a due domande: quali sono gli obiettivi strategici del programma e quali sono gli obiettivi tattici necessari per il suo successo?

Esempi di obiettivi strategici sono: dare priorità alla visione del cliente, coinvolgere i dipendenti in modo coerente e allineare le unità aziendali. Gli obiettivi tattici, invece, comprendono l'ampiezza dei canali (ad esempio, web, app, app mobile), la strategia di coinvolgimento (ad esempio, feedback, analisi comportamentale), la reportistica (ad esempio, dashboard basato sui ruoli,report) e le integrazioni (ad esempio, integrazioni CRM).

Solo quando il vostro marchio considera sia gli obiettivi strategici che quelli tattici, la sua esperienza digitale inizia a produrre risultati e ad avere un impatto sull'intera azienda.

4 fasi della maturità digitale in un programma di esperienza digitale

Passare attraverso il modello di maturità digitale non è un compito facile. Richiede un allineamento strategico tra i team, la comprensione del punto di vista del cliente, il coinvolgimento dei dipendenti e, soprattutto, la coerenza. Tuttavia, i marchi che ci riescono sono in grado di differenziarsi sulla base dell'esperienza.

Ecco le quattro fasi della maturità digitale in un programma di esperienza digitale e le iniziative da intraprendere per ciascuna di esse.

Fase 1: inizio del punteggio e dell'ottimizzazione

Ogni programma inizia da qualche parte. Nella fase iniziale, si fa il punto della situazione, si cerca di perfezionare ciò che i clienti stanno sperimentando e si gettano le basi per arrivare dove si vuole.

Le iniziative chiave della fase iniziale comprendono:

• Concentrarsi solo sui percorsi più importanti: Quali sono i percorsi più critici che i clienti compiono attraverso il vostro sito? Che relazione hanno questi percorsi con i risultati aziendali? Cosa occorre sapere per ottimizzare questi percorsi?
• Lancio di un programma completamente o parzialmente nuovo: Di quali dati avete bisogno per migliorare l'esperienza dei clienti? Quali clienti volete coinvolgere e dove? Quali domande porre o quali comportamenti osservare?
• Creare una struttura centrale di gestione e azione: Chi controlla le informazioni raccolte sui clienti? Come vengono analizzati gli insight, in modo da affrontare problemi e opportunità?

Fase 2: Integrazione, coinvolgimento e prevenzione

Risolvere i problemi esistenti è il primo passo verso la perfezione. La fase di integrazione è dedicata a prevenire il ripetersi di problemi critici e a creare opportunità di coinvolgimento positivo con i clienti.

Le iniziative chiave della fase di integrazione comprendono:

• Espansione per coprire più percorsi e segmenti chiave di clienti: Dove si registra il maggior coinvolgimento? Dove si recano i vostri clienti di maggior valore? Come potete ottenere più valore da queste esperienze ad alto impatto?
• Alcune azioni in tempo reale con particolare attenzione all'assistenza online: Quali problemi impediscono le conversioni critiche? Quali percorsi si concludono sempre con una chiamata al contact center o con una vendita persa? Come potete impegnarvi in modo proattivo e prevenire queste esperienze negative?
• Condividere gli insight oltre il team digitale: Chi ha accesso alle informazioni raccolte sui clienti? Altri team potrebbero trarre vantaggio da queste informazioni? Come si possono sfruttare questi dati per prendere decisioni strategiche e guidare la crescita?

Fase 3: Innovare, personalizzare ed essere proattivi

La personalizzazione è il re del canale digitale. La fase di innovazione consiste nel coinvolgere proattivamente i clienti con contenuti pertinenti e personalizzati, in modo che si sentano veramente conosciuti dal vostro marchio.

Le iniziative chiave della fase di innovazione comprendono:

• Aggiungere scenari innovativi online e offline con la profilazione: Come si presenta il customer journey omnichannel? Come si possono utilizzare gli insight digitali per coinvolgere i clienti offline?
• Aggiunta di azioni in tempo reale con focus su vendite/marketing: Come si può utilizzare la cronologia dei clienti e le azioni in tempo reale per facilitare una vendita? Un'offerta promozionale in tempo reale? Raccomandazioni personalizzate?
• Integrazione completa con il vostro stack martech: In che modo gli approfondimenti sui clienti potrebbero contribuire a potenziare i dati del vostro CRM? Il vostro sistema di gestione dei contenuti o i vostri strumenti di marketing?

Fase 4: Differenziare | Anticipare e creare

I marchi differenziati possono anticipare le esigenze dei clienti e creare esperienze personalizzate in tempo reale. La fase di differenziazione si concentra sull'automazione delle interazioni one-to-one con i clienti, in modo da creare un legame emotivo che duri nel tempo.

Le iniziative chiave della fase di differenziazione comprendono:

• Copertura del viaggio omnichannel con profilo e segmentazione dinamici: Come si può utilizzare la segmentazione dei clienti esistenti per anticipare ciò che i nuovi clienti desiderano o di cui hanno bisogno? Come potete comprendere e influenzare il viaggio omnichannel?
• Orchestrazione del viaggio e gestione delle interazioni in tempo reale: Come potete influenzare un'esperienza nel momento stesso, utilizzando la storia del cliente con il vostro marchio? Come potete anticipare e consigliare la prossima azione migliore?
• La fornitura umana e automatizzata di esperienze come norma per l'1:1: come si possono aumentare le interazioni umane con i clienti con interazioni automatizzate? Come si possono rendere queste interazioni automatiche il più personali e coinvolgenti possibile?

Portate il vostro programma di esperienza digitale al livello successivo

Indipendentemente dalla posizione attuale del vostro programma di esperienza digitale, l'esame della maturità digitale offre l'opportunità di migliorare e creare esperienze senza intoppi . Ogni viaggio dei clienti è diverso e l'adattamento del programma di esperienza digitale ai cambiamenti delle esigenze e delle aspettative garantisce l'allineamento del marchio alle loro preferenze specifiche. Nel tempo, queste esperienze ottimizzate portano a clienti più felici e fedeli, che incrementano il fatturato.

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