Vincere con uno scopo: 4 lezioni del guru della fidelizzazione dei clienti Fred Reichheld

La fedeltà dei clienti può determinare il successo dell'azienda nel lungo periodo e, secondo Fred Reichheld, ci sono molte opportunità per migliorare la fidelizzazione e le segnalazioni.

La fedeltà dei clienti è un elemento molto ambito per il successo aziendale a lungo termine. Tuttavia, molte organizzazioni potrebbero trovare la fidelizzazione dei clienti e i promotori del marchio piuttosto sfuggenti nell'attuale situazione di scelta apparentemente infinita dei consumatori. Affrontando questa sfida in un recente webinar di Medallia , il creatore del Net Promoter Score (NPS®) e collega di Bain & Company Fred Reichheld suggerisce che molte strategie di customer experience raggiungono solo una piccola frazione del loro potenziale. 

Nel suo nuovo libro, Winning on Purpose, Reichheld dimostra che lo scopo principale di un'azienda dovrebbe essere quello di arricchire la vita dei suoi clienti. Perché? Perché quando i clienti provano questo sentimento, sono più propensi a tornare e a portare con sé nuovi clienti. 

Reichheld descrive in dettaglio diversi insegnamenti che le organizzazioni possono utilizzare per guidare e gestire meglio la fedeltà dei clienti:

1. Adottate il cliente come "stella polare" del vostro Azienda.

Se gli ultimi oltre due anni hanno dimostrato qualcosa, è che gli attuali ambienti di business e i comportamenti dei clienti possono cambiare e cambieranno rapidamente. In questo mercato volatile, spesso le strategie esistenti vengono messe a repentaglio, il che richiede alle organizzazioni di riadattare al volo gli obiettivi aziendali. 

Reichheld vede il recente caos del mercato come un'opportunità per i marchi di realizzare e perseguire il loro scopo, noto anche come "stella polare". Il guru della fidelizzazione dei clienti sottolinea: "Ogni azienda dovrebbe considerare l'amore per il cliente come il proprio scopo. Sembra essere l'unico modo per offrire una carriera significativa ai dipendenti e l'unico modo per fornire valore a lungo termine agli investitori". 

I periodi di cambiamento diventano più facili da attraversare con una "stella polare" che guida gli obiettivi, le strategie e le operazioni aziendali. Quando lo scopo principale del vostro Aziendarimane quello di dimostrare amore ai clienti, si tratta solo di garantire che ogni esperienza lo rifletta. E con l'amore dei clienti si ottiene la loro fedeltà, e con la fedeltà dei clienti si ottengono ricavi e crescita sostenibili. 

2. Collegare le operazioni dei dipendenti all'impatto di customer experience

In tutti i settori è sempre più evidente che employee experience dà forma a customer experience. Dagli agenti di prima linea nei negozi e nei contact center a quelli che operano dietro le quinte del digitale, è praticamente obbligatorio coinvolgere questi dipendenti sul loro impatto su customer experience e sulla fedeltà dei clienti.

Insieme a Reichheld in questa discussione, la coautrice e Senior Partner di Bain & Company Maureen Burns afferma: "Penso che sia davvero potente quando si collega l'impatto di ogni singolo dipendente sui clienti. Siate chiari con loro su ciò che fanno e che ha un impatto sui clienti. Fornite loro un qualche tipo di feedback in modo che possano vedere l'impatto che hanno ogni giorno". 

Che si tratti di feedback vocali dei clienti o di metriche di esperienza sul back-end, le aziende che misurano e comunicano i modi in cui i dipendenti influenzano i clienti promuovono meglio l'amore per i clienti in tutto il loro Azienda.

3. Integrare il feedback del sondaggio con segnali operativi

Pur essendo ancora un metodo fondamentale per raccogliere il feedback dei clienti, i sondaggi continuano ad avvicinarsi a un punto di sovrasaturazione in molti canali. Con anni di esperienza nell'implementazione di strategie di feedback diretto, Reichheld offre la sua prospettiva sullo stato attuale dei sondaggi:

"I sondaggi, usati correttamente, possono svolgere un ruolo molto utile per avviare un dialogo. Ma oggi sono stati sminuiti e inquinati dall'uso sbagliato. Quando si registrano tassi di risposta dell'1% alle richieste di sondaggio, significa che il 99% dei vostri clienti pensa che stiate sprecando il loro tempo e che lo stiate usando in modo inappropriato. Questo è già di per sé un segnale".

Il calo del coinvolgimento nei sondaggi dimostra il valore dell'utilizzo di risorse operative per catturare, misurare e analizzare i segnali e i comportamenti dei clienti. Tuttavia, Burns sottolinea che è necessario essere specifici e intenzionali sulle metriche e sui dati da utilizzare per integrare i feedback dei sondaggi:

"Per ogni percorso importante del cliente, pensate a 'Quali sono i segnali importanti che si correlano a un'esperienza eccellente? Questo vi darà un buon senso di come stanno andando i viaggi. E stiamo vedendo molte aziende che li tracciano con dashboard e pensano in modo olistico ai viaggi dal punto di vista dell'NPS e dei segnali operativi".

Utilizzando i comportamenti e i segnali dei clienti in aggiunta ai loro feedback, le organizzazioni ottengono una visione più completa delle esperienze e dei viaggi dei clienti, consentendo in ultima analisi azioni più guidate dai dati. 

4. Completare il Net Promoter Score con il tasso di crescita guadagnato (EGR)

L'NPS, largamente adottato, è stato utilizzato per misurare la fedeltà dei clienti attraverso la probabilità di ricevere referenze per quasi due decenni. Ma, secondo il suo creatore, Reichheld sostiene che troppe organizzazioni usano abitualmente l'NPS in modo improprio. Suggerisce: "Il problema dell'NPS è che viene usato in modo errato il 90% delle volte. Riflette se avete arricchito o diminuito la vita di un cliente. E troppe organizzazioni si preoccupano più del punteggio che di mostrare effettivamente amore ai loro clienti". 

Individuando un modo per le organizzazioni di comprendere meglio e utilizzare correttamente l'NPS, Reichheld ha recentemente sviluppato l'Earned Growth Rate (EGR). Spiega quanto possa essere pratico se combinato con l'NPS:

"Il tasso di crescita guadagnato è una metrica completamente separata utilizzata per rafforzare l'NPS. E insieme sono molto più potenti. L'Earned Growth Rate è una metrica contabile, che riflette numeri reali a posteriori. Si tratta di entrate generate da clienti esistenti o da referral. Ma non è lungimirante come l'NPS. Non è "Consiglieresti a un amico?"".

Aggiungendo l'EGR al mix, le aziende possono misurare l'entità dei ricavi generati dalla fedeltà dei clienti, continuando a utilizzare l'NPS per valutare la qualità della fedeltà e del rapporto con ciascun cliente.

Vi siete persi il webinar in diretta? Guardate la registrazione su richiesta: Vincere con uno scopo: un dialogo con il guru della fedeltà Fred Reichheld e la co-autrice Maureen Burns