Come offrire un'esperienza omnichannel senza intoppi in un mondo digital-first

Un'esperienza omnichannel senza intoppi può offrire esperienze rapide, senza attriti e umane su tutti i canali.

(NOTA DELL'EDITORE: Questa è la parte finale della nostra serie di tre parti che esaminano come le organizzazioni possono essere all'avanguardia in questi tempi incerti, sulla base di interviste con i principali esperti di Medallia).

Oggi i consumatori sono al posto di comando e il loro comportamento sta cambiando più rapidamente che mai. Durante la pandemia, il 76% dei consumatori ha cambiato negozio, marchio o modalità di acquisto. E, come risultato di questi cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, le aziende di tutte le categorie hanno visto crescere l 'adozione dei canali digitali tra il 15% e il 40%. Inoltre, il 75% dei clienti che hanno report utilizzato i canali digitali per la prima volta ha intenzione di continuare a farlo anche dopo il ritorno alla "normalità".

In poche parole, i clienti si aspettano esperienze digitali veloci, prive di attrito e personalizzate, ma anche in quei momenti chiave della verità che possono comportare un'interazione umana. Le aziende che offrono un'esperienza omnichannel senza intoppi si pongono in una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti che non lo fanno e hanno l'opportunità di fidelizzare i clienti. Le ricerche dimostrano che il 75% dei consumatori vuole esperienze coerenti su più canali (web, mobile, di persona, social) e il 73% è propenso a cambiare marchio se non lo ottiene.

Creare un'esperienza omnichannel senza intoppi

I clienti omnicanale spendono il 4% in più in negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti monocanale. E per ogni canale aggiuntivo utilizzato, i clienti spendono di più. Ciò significa che la customer experience in tutti i canali deve essere senza intoppi. 

Tuttavia, le opportunità di coinvolgere i clienti nei momenti chiave sono cambiate. In passato, le e-mail o il punto vendita in negozio erano i modi migliori per coinvolgere i clienti e raccogliere feedback. Ora, l'opportunità più grande potrebbe essere quella di coinvolgere i clienti con il vostro sito web o la vostra app, o di contattare direttamente il vostro contact center o tramite messaggi di testo.

"Si tratta di incontrare i clienti dove si trovano", ha dichiarato Geoffry Ryskamp, Global Head of Medallia's Hospitality Practice, che vanta 20 anni di esperienza nel settore dell'ospitalità, e recentemente è stato membro fondatore del team di gestione degli asset del Pebblebrook Hotel Trust. "I call center saranno sempre importanti per l'customer experience, ma non tutti vogliono alzare il telefono. È necessario essere a disposizione dei clienti su più canali, tra cui web, mobile e in-app. Soprattutto, l'esperienza su questi canali deve essere senza intoppi".

Se un cliente ha un'esperienza a 5 stelle sulla vostra app mobile, ma poi l'esperienza non soddisfa le stesse aspettative quando visita la vostra sede fisica o il vostro sito web, qual è il risultato probabile? Quando ci si concentra sull'customer experience, rendendola coerente su tutti i canali, aumenta l'opportunità di fidelizzarlo.

"Ad esempio, supponiamo che un cliente stia cercando di trovare sul vostro sito web informazioni sugli standard di pulizia aggiornati. È importante che il potenziale cliente dell'hotel conosca le procedure prima di prenotare, quindi potrebbe telefonare per informarsi. Il modo in cui viene gestita la chiamata può portare a una prenotazione o alla perdita di un cliente", ha aggiunto Ryskamp.

Adattamento alle esigenze dei clienti

Poiché il digitale è ormai il cuore del vostro marchio, dovete imparare dalle esperienze online che offrite. Non solo gli insights raccolti vi permetteranno di migliorare e ottimizzare il digitale, ma potrete applicare quanto appreso su tutti i vostri canali. 

"Molte attività sono iniziate nel mercato digitale, ma poi devono essere portate a termine nei locali commerciali", ha affermato Mike Debnar, Solution Principal di Medallia che si occupa di innovazione digitale e di vendita al dettaglio e che ha contribuito a creare un'esperienza digitale per gli ospiti quando lavorava presso 7-Eleven , che da allora ha portato a un maggiore coinvolgimento e a una migliore efficienza dei casi. "C'è un gap di esecuzione che deve essere compreso. La sincronizzazione digitale con i luoghi fisici è fondamentale per offrire un'esperienza omnichannel senza intoppi ".

I vostri clienti vi dicono cosa vogliono dalle loro esperienze. Dovete ascoltare e poi agire in base a ciò che imparate.

Ad esempio, non è un segreto che durante la pandemia il traffico pedonale nei negozi sia diminuito perché molti consumatori sono rimasti a casa. Tuttavia, i rivenditori che sono riusciti ad adattarsi e a innovare per soddisfare questi nuovi comportamenti dei consumatori hanno rapidamente offerto servizi di ritiro degli acquisti online. Di conseguenza, sono stati in grado di raccogliere feedback in tempo reale su più canali: siti web, sondaggi via e-mail, app e interazioni di persona. Questi insights hanno permesso di conoscere e risolvere qualsiasi problema che influisse sulla nuova customer experience attraverso i vari canali.

"Vedendo dove i clienti interagiscono con voi e i tipi di transazioni che stanno cercando di completare, le aziende possono identificare e risolvere molteplici problemi che hanno un impatto sui clienti", ha dichiarato Jason Pontelin, direttore dei servizi professionali di Medallia, che lavora con clienti nei settori della sanità, delle scienze della vita, delle telecomunicazioni e dei servizi pubblici. "Questo li ha aiutati ad aumentare la soddisfazione dei clienti e a garantire che le transazioni possano essere completate senza problemi su più canali, consentendo ai clienti di scegliere il percorso che preferiscono".

Collegare i punti e lo stack tecnologico

Digital first non significa che si possa escludere l'aspetto umano dalla propria strategia di customer experience . I consumatori si aspettano che le aziende conoscano la loro storia e le loro preferenze in ogni punto di contatto. Le organizzazioni che non sono in grado di consolidare i dati o che operano in silos possono rimanere cieche di fronte a ciò che il cliente ha detto, fatto e sperimentato. 

"Uno stack tecnologico eterogeneo può causare un maggiore attrito per i clienti e limitare le organizzazioni nella creazione di esperienze personalizzate, nell'ottimizzazione della spesa di marketing e nel cross-selling efficace", ha dichiarato Zack Hamilton, Solution Principal di Medalliaper il settore Retail, che in precedenza ha trascorso oltre 10 anni alla guida della strategia di customer experience , delle operazioni di customer service e della strategia di vendita per un rivenditore del Nord America. "L'integrazione dei sistemi tecnologici digitali consente alle organizzazioni di avere il controllo dei dati dei loro clienti, permettendo loro di offrire esperienze migliori".

Scoprendo aree precise di interesse o dove i clienti sperimentano attriti, è possibile offrire un'esperienza omnichannel senza intoppi che porta a risultati più positivi per i clienti e per l'azienda.

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