Come condurre ricerche di mercato per il vostro programma Customer Experience

Imparate a condurre ricerche di mercato che forniscano informazioni utili per la crescita e la fidelizzazione dei clienti.

Le ricerche di mercato aiutano i marchi ad acquisire informazioni per migliorare l'acquisizione, la fidelizzazione e la riconquista dei clienti.

It’s the ideal complement to traditional customer experience (CX) programs, because while CX insights tell companies what’s happening when their customers directly interact with their brand, market research reveals what’s happening when their customers (and potential customers) are not. 

Le ricerche di mercato permettono di scoprire informazioni più ampie su un settore nel suo complesso, sulle tendenze più ampie del panorama competitivo, sulle dinamiche del mercato e sui fattori che influenzano il percorso del cliente e non.

If you’re looking to launch a market research study to supplement your customer experience program, here’s what you need to know.  

Come iniziare le ricerche di mercato per il vostro programma di CX

Scoprite come condurre una ricerca di mercato da professionisti seguendo i passaggi consigliati dagli esperti di ricerche di mercato di Medallia, che aiutano a gestire iniziative di ricerca di mercato per marchi leader del settore in oltre 150 Paesi.

Fase 1: Definire l'obiettivo - la domanda di business a cui si sta cercando di rispondere

Prima di iniziare le ricerche di mercato, è necessario avere ben chiaro l'obiettivo e le domande a cui la ricerca di mercato dovrà rispondere per far progredire l'azienda.

"È molto importante, quando si progetta lo studio e si definiscono gli obiettivi, capire quale sia il risultato della ricerca di mercato", spiega Margaryta Rashev, VP Product, Market Research di Medallia. "Non volete che il risultato sia solo un dato interessante da presentare ai vostri interlocutori e che loro dicano: "Ok, cosa ci faccio con questo?"". 

Si tratta di una sfida che il settore delle ricerche di mercato affronta da tempo e che può essere superata collaborando strettamente con le parti interessate durante la definizione dell'obiettivo. 

generate actionable insights that drive more impact for the organization. 

Fase 2: Sviluppare un'ipotesi su quale potrebbe essere la risposta alla vostra domanda di business.

La chiave di questa fase consiste nell'utilizzare i dati esistenti o gli studi passati per formulare un'ipotesi ragionata. 

Ora vi starete chiedendo: come faccio a sviluppare un'ipotesi solida? 

Siamo felici che ce lo abbiate chiesto! Il processo prevede quattro fasi:

1. Indicare chiaramente la relazione prevista tra le variabili che si vogliono analizzare nello studio.
2. Rendete la vostra ipotesi specifica, misurabile e verificabile.
3. Utilizzate una struttura "se/allora" per sviluppare la vostra dichiarazione, identificando chiaramente la variabile indipendente (ciò che state cambiando) e la variabile dipendente (ciò che credete sarà il risultato).
4. Assicuratevi che la vostra ipotesi sia in linea con gli obiettivi di ricerca generali.

Fase 3: comprendere i principali tipi di ricerca di mercato e selezionare quello più adatto a risolvere la vostra sfida 

Esistono tre tipi principali di studi di mercato:

• Gli studi ad hoc consentono ai team di insight di rispondere a domande specifiche su una base unica.
• Gli studi di base esplorano l'essenza di chi sono i clienti di un'azienda. 
• Gli studi in corso aiutano le aziende che cercano risposte a domande ricorrenti, in cui le risposte possono cambiare nel tempo o in base a uno scenario.

Fase 4: Determinare la metodologia della ricerca di mercato 

Individuate il tipo di dati - quantitativi, qualitativi o entrambi - che vi forniranno gli approfondimenti necessari per risolvere la vostra sfida e delineate chiaramente il pubblico a cui volete attingere per raccogliere questi approfondimenti.

Decidere tra uno studio qualitativo e uno quantitativo

Gli studi quantitativi sono adatti se avete bisogno di un campione più ampio e se volete fare molte domande ai vostri clienti (o non clienti). 

"Se volete ottenere informazioni più qualitative e una comprensione più approfondita dei sentimenti dei consumatori e di ciò che influenza il loro comportamento, potreste prendere in considerazione qualcosa come un focus group o un'intervista con un gruppo selezionato di clienti", afferma Rashev. 

Trovare i partecipanti alla ricerca di mercato

"In termini di potenziali partecipanti alla ricerca di mercato, a seconda dei vostri obiettivi, potreste voler raggiungere la vostra base di clienti, i team interni o un panel di ricerca indipendente di una popolazione al di fuori delle vostre quattro mura", afferma Andrew Custage, Sr. Director, Head Research Insights di . Director, Head of Research Insights di Medallia. 

In seguito, quando lancerete la vostra ricerca di mercato, dovrete applicare delle quote o dei pesi per garantire che i partecipanti siano rappresentativi delle popolazioni che vi interessa conoscere meglio.  

Fase 5: trovare il giusto partner per le ricerche di mercato

Tradizionalmente, le organizzazioni hanno dovuto aspettare a lungo per lanciare e scoprire i risultati delle ricerche di mercato, ma la lentezza nel raggiungere gli insight impedisce ai leader di stare al passo con le mutevoli preferenze dei consumatori e le dinamiche del mercato. 

"Quando le aziende si pongono domande molto importanti che riguardano l'esecuzione di una strategia specifica, hanno bisogno di approfondimenti più rapidi e accurati", spiega Rashev.

"Tra intervistatori professionisti e bot che alterano i risultati, i brand devono avere fiducia nell'autenticità delle risposte che ricevono. Più che mai, i marchi hanno bisogno di partner per le ricerche di mercato che garantiscano la massima qualità dei dati", aggiunge Cassie Wilcox, VP di Global Research and Insights di Medallia.

To ensure high-quality, timely results, work with a trusted customer experience and market research company that leverages a suite of omnichannel technologies that draws the connection between how consumer research insights help brands drive actions that improve customer experiences.

Fase 6: scrivere il questionario per la ricerca di mercato

"Quando progettate le vostre domande, assicuratevi di bilanciare la semplicità con la completezza", dice Custage.  

"Le domande che sviluppate devono utilizzare un linguaggio chiaro e non sovraccaricare l'intervistato, ma devono anche avere un numero sufficiente di opzioni disponibili per non lasciare fuori le possibilità principali. Inoltre, non dovrebbero sovrapporsi più scelte che significano la stessa cosa", aggiunge. "Per esempio, se si chiedesse perché qualcuno ha scelto di acquistare da un certo rivenditore, mancherebbero le principali possibilità se non ci fosse un'opzione di risposta per la posizione del negozio. Allo stesso modo, ci potrebbe essere una sovrapposizione impropria se ci fossero scelte separate per 'costo' e per 'prezzi bassi'".

Per evitare di privilegiare risposte specifiche, valutate attentamente l'ordine delle domande e l'ordine in cui compaiono le scelte. 

Final steps: Launch your study, collect responses, and analyze and report on your findings

As you prepare your analysis, you may want to pair your results with external behavioral data sets, such as credit card datasets, foot traffic datasets, or receipt datasets available via partners or existing internal datasets — such as your company’s customer experience data, transactional data, or operational data.  

"Questi possono fornire molte informazioni sul 'perché' di una determinata tendenza", spiega Rashev. "Il potere maggiore deriva sempre dalla combinazione di diversi insight. L'adozione di un approccio più olistico aiuta a capire meglio quali sono i fattori trainanti di un problema specifico e come informare al meglio la propria strategia". 

Vediamo un esempio di come gli insight sulla CX informano le attività di ricerca sui consumatori. Supponiamo che abbiate ricevuto un punteggio CSAT basso su una nuova offerta di prodotti. Sulla base del feedback iniziale del sondaggio CSAT, decidete di approfondire la questione e di avviare uno studio di ricerca. Questo studio vi consente di porre domande più dettagliate per individuare i problemi esatti, nonché di chiedere come i prodotti simili dei vostri concorrenti si comportino correttamente, il che finisce per giustificare la richiesta di ulteriori investimenti da parte del vostro team di prodotto.

Sfruttando una combinazione di informazioni provenienti da più fonti, i marchi non corrono il rischio di tentare di rispondere a domande importanti utilizzando solo un pezzo del puzzle. Al contrario, otterranno una visibilità completa dell'intero puzzle.

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