Una nuova ricerca rivela che la generazione Z sta riscrivendo le regole della Customer Experience

Al vostro programma di CX potrebbero sfuggire le insights chiave delle generazioni più giovani. Scoprite cosa spinge i consumatori più giovani a fornire un feedback e come adattare la vostra strategia per costruire la fiducia con la prossima generazione di consumatori.

Oltre a essere professionisti della CX, ci siamo tutti passati come consumatori: una ricevuta arriva nella vostra casella di posta elettronica e un'azienda vi chiede di "rispondere a un rapido sondaggio". A volte si clicca. Altre volte non lo fate. Ma cosa spinge a prendere questa decisione e cosa cambia a seconda che siate Gen Zer, Millennial, Gen Xer o Boomer?

È proprio questa la domanda che la nostra ultima ricerca, Research Report: Why Gen Z is Reshaping CX Strategies, si è proposta di esplorare. Abbiamo chiesto ai consumatori di tutte le generazioni di condividere le motivazioni che li spingono a fornire un feedback e le caratteristiche principali di tale feedback quando lo fanno. L'obiettivo non era solo quello di raccogliere dati, ma di scoprire i fattori più profondi che spiegano quando e perché le persone decidono che vale la pena condividere le loro opinioni.

Esploriamo alcuni dei risultati più importanti.

Molti si interrogano sul valore di essere interrogati

La metà dei consumatori ritiene che le richieste di feedback siano più frequenti oggi che in passato. Ma non è che i consumatori non siano disposti a condividere i loro pensieri, è che molti non credono più che faccia la differenza. I nostri dati mostrano che questo scetticismo è particolarmente pronunciato tra i Millennial e i Gen Z, che sono più propensi a dubitare che le aziende prendano provvedimenti in base ai feedback. Per i leader della CX, questa dovrebbe essere una luce rossa lampeggiante: se la prossima generazione di clienti pensa che la propria voce non verrà ascoltata, smetterà del tutto di esprimersi.

Le implicazioni vanno ben oltre i tassi di risposta ai sondaggi. Quando i clienti si sentono ignorati, sono meno propensi a investire nella relazione, meno propensi a fare advocacy e più propensi a cambiare azienda. La sfida non è solo quella di raccogliere feedback, ma di close the loop in modo visibile e significativo. I professionisti della CX dovrebbero chiedersi: quanto spesso diciamo ai clienti cosa è cambiato grazie ai loro suggerimenti? E stiamo progettando programmi di feedback che si colleghino direttamente a miglioramenti di prodotti, servizi o politiche?

La generazione Z non è una generazione silenziosa, ma forse non la state ascoltando.

Un'ipotesi comune è che le generazioni più giovani, in particolare la generazione Z, siano meno inclini a compilare i sondaggi. Dopotutto, sono noti per i loro tempi di attenzione più brevi e per la loro preferenza per interazioni digitali rapide e prive di attrito. Ma i dati raccontano una storia diversa: tra le varie generazioni, i tassi di partecipazione sono sorprendentemente coerenti. La generazione Z può anche alzare gli occhi al cielo di fronte a un'opportunità di feedback, ma non rinuncia a percentuali significativamente più alte rispetto alle controparti Millennial, Gen X o Boomer.

La sfumatura sta nel luogo in cui scelgono di esprimersi. I consumatori più giovani, in particolare, possono essere altrettanto disposti a condividere un feedback, ma è più probabile che lo facciano al di fuori delle quattro mura dell'azienda su piattaforme come Yelp, Google Reviews o i social media. I giovani hanno quasi il doppio delle probabilità rispetto ai Boomers di aver inviato il loro ultimo feedback attraverso un sito di terze parti o una piattaforma di social media.

Per i professionisti della CX, questo è sia un rischio che un'opportunità. Se il feedback scorre altrove, come si fa a catturarlo, analizzarlo e rispondere in modo da dimostrare ai clienti che si sta ascoltando? Per chiudere il cerchio è necessario guardare oltre il modulo di sondaggio e costruire strategie che considerino tutti i feedback (sul vostro sito o su quello di altri) come parte dell'ecosistema customer experience .

La generazione Z è davvero la vera generazione dei "Karen"?

Lo stereotipo del "Karen" è stato tipicamente affibbiato agli irascibili consumatori di mezza età, ma la nostra ricerca suggerisce che la Gen Z potrebbe in realtà meritare maggiormente l'etichetta. È la generazione che ha meno probabilità di report soddisfatta di un'customer experience e, quando fornisce un feedback, è più spesso critico rispetto a quello delle generazioni più anziane. A differenza dei Boomers, che sono più inclini a sottolineare l'ottimo servizio offerto da un determinato dipendente, la Gen Z è relativamente propensa a sottolineare ciò che è andato storto.

Per i leader della CX, questo non è solo uno strano tratto generazionale. Ha implicazioni reali per l'interpretazione delle metriche. Se le risposte ai vostri sondaggi sono sempre più giovani, potreste vedere i punteggi Net Promoter o le valutazioni di soddisfazione diminuire, anche se l'esperienza effettiva non è peggiorata. Allo stesso modo, una nuova campagna di sensibilizzazione che attiri un maggior numero di intervistati della Gen Z potrebbe sembrare un fallimento del servizio, mentre in realtà si tratta di un cambiamento di chi parla. Il "quindi" è chiaro: non limitatevi a monitorare i numeri, ma seguite la composizione dei vostri intervistati. Capire chi c'è dietro i dati è importante quanto il punteggio stesso, ed è l'unico modo per sapere se si tratta di un segnale reale sulla qualità dell'esperienza o di un riflesso delle aspettative generazionali.

Aumentare la partecipazione al feedback: un mix di sentimenti, facilità e incentivi

Non sorprende che i maggiori stimoli alla partecipazione arrivino agli estremi. I clienti sono molto più propensi a condividere i loro feedback dopo un'esperienza particolarmente positiva (o negativa) e si disimpegnano rapidamente se un sondaggio è troppo lungo o richiede passaggi fastidiosi come l'accesso a un account. Questi dettagli transazionali sono importanti, ma la nostra ricerca dimostra che sono solo una parte della storia.

Molte delle motivazioni più forti non riguardano l'esperienza in sé, ma il rapporto con il marchio. I clienti sono più disposti a rispondere se hanno una storia più lunga con un'azienda, se la considerano degna di fiducia o se la sentono come un'azienda più piccola e più umana. Ciò significa che la partecipazione non riguarda solo le domande giuste nel formato giusto, ma anche il contesto emotivo che circonda il marchio. 

Da notare anche la maggiore propensione a partecipare quando le richieste arrivano via SMS o possono essere completate sui social media o su un sito di terze parti. La generazione Z è particolarmente sovraindebitata in questi casi.

Per i leader della CX, il risultato è chiaro: l'aumento della partecipazione non riguarda solo la meccanica dei sondaggi. Si tratta di rafforzare il legame con il marchio, di incontrare i clienti nei loro canali preferiti e di riconoscere che la disponibilità a rispondere è tanto emotiva quanto funzionale.

Quando si tratta di motivare i clienti a partecipare a un sondaggio, non c'è da stupirsi che il denaro sia il re. Il denaro garantito è in cima alla lista degli incentivi preferiti e, quando non è disponibile, i clienti non tardano a indicare i sostituti più vicini, come i punti fedeltà, i codici sconto o le partecipazioni a concorsi a premi. Queste ricompense tangibili rendono lo scambio proficuo, soprattutto quando il sondaggio stesso richiede tempo e impegno.

Ma non sempre gli incentivi devono colpire così duramente il budget. La nostra ricerca dimostra che altre forme di valore possono essere altrettanto attraenti, in particolare tra la generazione Z. Questo gruppo è più aperto a vantaggi come l'accesso anticipato al lancio di un prodotto, l'edizione limitata di prodotti di marca, l'invito a eventi locali o a status speciali di riconoscimento. Queste alternative possono essere più appetibili dal punto di vista finanziario e allo stesso tempo rafforzare il legame emotivo con i clienti. Per i professionisti della CX, la chiave è pensare in modo creativo. Gli incentivi possono essere più di una transazione; possono essere un'estensione dell'esperienza del marchio stesso.

Agire per comprendere meglio la Gen Z

La generazione Z sta ridisegnando il modo in cui si pensa e si agisce sul feedback. La loro probabilità di partecipare è pari a quella delle altre generazioni, ma le loro aspettative e i loro comportamenti sono diversi. Per i professionisti della CX, ciò significa adattare subito le strategie per costruire la fiducia con la prossima ondata di clienti, e ripensare a cosa significhi veramente "ascoltare".

Ecco alcuni chiari passi avanti:

1. Close the loop in modo visibile - Non limitatevi a ringraziare i clienti per il loro feedback, ma dimostrate cosa è cambiato grazie ad esso. Condividete i risultati nell'app, sui canali sociali o anche nelle campagne di marketing, in modo che la generazione Z possa vedere che la loro voce conta.
   
2. Ascoltate al di fuori delle vostre quattro mura - I sondaggi tradizionali sono solo una parte della storia. Acquisite insights dai siti di recensioni di terzi, dai social media e dalle conversazioni con gli influencer, dove la generazione Z condivide naturalmente le proprie opinioni.
   
3. Ampliare gli insights dalle interazioni già in corso - Abbinare i dati dei sondaggi con l'intelligence conversazionale delle chiamate e delle chat del servizio clienti o con l'analisi dell'esperienza digitale. In questo modo si ottiene un quadro più completo dell'esperienza vissuta dai clienti.
   
4. Personalizzazione delle attività di sensibilizzazione - Incontrate la generazione Z alle sue condizioni. Sondaggi più brevi e mobile-first e inviti via SMS possono sembrare meno un peso e più una semplice richiesta.
   
5. Ripensare gli incentivi - Se avete bisogno di offrire di più, pensate oltre al denaro. L'accesso anticipato ai lanci, gli status speciali o gli eventi brandizzati possono rafforzare la fedeltà, facendo leva sul desiderio di esclusività e di comunità della Gen Z.

Il messaggio è chiaro: comprendere la generazione Z non significa ridurre le aspettative, ma evolvere il modo in cui chiediamo, ascoltiamo e rispondiamo. I marchi che faranno questo cambiamento non solo miglioreranno la partecipazione ai feedback, ma saranno anche in grado di garantire il futuro dei loro programmi di CX, dato che le voci dei clienti continueranno a cambiare.

Come iniziare? Considerate il vostro attuale ecosistema di feedback. State ascoltando oltre i sondaggi di feedback standard? E i sondaggi sono richiesti secondo le preferenze di tempi e canali che meglio si adattano alla generazione Z? E come fanno i clienti a constatare che il ciclo è stato chiuso e che il loro feedback è stato utile? La costruzione della fiducia con la nuova generazione non si basa su una singola iniziativa, ma piuttosto sulla creazione di un ritmo costante di ascolto, azione e dimostrazione che le loro voci hanno un impatto.