Experience Orchestration: 4 elementi chiave per personalizzare il viaggio del cliente

Bo Lykkegaard, Vicepresidente Associato per i centri di competenza guidati dal software aziendale di IDC Europe, tra cui customer experience, spiega cosa serve per il successo dell'orchestrazione dell'esperienza.

Pensate a una recente customer experience che avete avuto in cui le vostre aspettative sono state soddisfatte o superate. Come vi ha fatto sentire? Ora pensate all'ultima esperienza terribile che avete avuto. Che cosa è successo? Considerate le differenze tra questi due tipi di esperienze e i sentimenti che hanno suscitato.

Per me, l'esempio "negativo" è stato quando ho cercato di cancellare il mio abbonamento alla TV e a Internet con un fornitore di servizi con cui collaboravo da oltre dieci anni. Non riconoscendo la storia del mio account - e senza sottolineare il motivo della mia disdetta - l'agente ha tirato fuori il suo copione di conquista del cliente e ha iniziato a offrirmi un pacchetto dopo l'altro, con sconti standard per contenuti irrilevanti, per invogliarmi a restare.

Se questo marchio avesse conosciuto me, le mie preferenze e ciò che desideravo, forse avrebbe avuto la possibilità di conservarmi come cliente fedele per un altro decennio, grazie a un'orchestrazione esperta.

Le aspettative dei clienti nei confronti della conoscenza e della comprensione da parte dei marchi sono aumentate, soprattutto in considerazione della consapevolezza dell'enorme volume di segnali dei clienti che le aziende ora catturano e analizzano nel corso del customer journey. Oggi ci si aspetta che i marchi ci conoscano meglio e che quindi offrano esperienze più pertinenti e personalizzate.

Personalizzazione del percorso del cliente con Experience Orchestration

Una ricerca IDC ha rilevato che l'84% dei clienti ritiene che le esperienze personalizzate siano importanti quanto i prodotti o i servizi di un marchio, il 73% si aspetta che i marchi comprendano le loro esigenze e aspettative e il 66% è disposto a pagare di più per un'esperienza eccellente.

Le organizzazioni devono trarre vantaggio da questa situazione, trasformando i dati dei clienti in comprensione dei clienti stessi e, di conseguenza, offrendo il tipo di esperienze tempestive e orchestrate che i clienti richiedono. I vantaggi commerciali sono innegabili: La ricerca IDC dimostra che questi risultati si traducono in una riduzione dei costi di servizio, in una maggiore fedeltà dei clienti e in un valore di vita, con miglioramenti della CX associati che si traducono in un aumento della redditività del 25%, in un miglioramento della fidelizzazione del 24% e in un'espansione media della spesa dei clienti del 24%. 

Quindi, come dovrebbe fare il vostro Azienda per ottenere questo risultato, e in scala? Spieghiamo gli elementi chiave dell'orchestrazione dell'esperienza che consentono di personalizzare il viaggio del cliente.

#1. Feedback omnichannel e cattura del segnale

Sì, i marchi dispongono di molti dati. Ma sono i dati giusti? Una comprensione olistica dei clienti si basa sull'acquisizione di segnali attraverso l'intero percorso omnichannel.

Ciò significa non solo il feedback diretto richiesto, ma anche quello indiretto - i segnali passivi - proveniente da punti di contatto e interazioni già in atto, come i registri delle chiamate del contact center, i dati di vendita e i post sui social media. Storicamente, questi segnali erano bloccati in piattaforme di customer experience management (CEM) adiacenti e scollegate.

Le piattaforme CEM leader del settore, tuttavia, ora includono l'orchestrazione dell'esperienza per costruire un quadro contestualizzato del comportamento e delle intenzioni dei clienti. 

#2. Dati dei clienti unificati

Uno dei maggiori ostacoli che le aziende devono affrontare per raggiungere l'eccellenza di customer experience è la frammentazione dei dati. Per ottenere un'esperienza end-to-end tempestiva, pertinente e senza intoppi attraverso l'orchestrazione dell'esperienza, è necessario abbattere i silos di dati e unificare i dati per ottenere una visione autentica del cliente.

#3. Analisi contestualizzata

Una volta superate le barriere e stabilita un'unica versione della verità del cliente attraverso dati unificati, la fase di analisi è pronta per sviluppare una comprensione del viaggio di ogni singolo cliente con il marchio. È qui che tutti i segnali catturati che indicano le transazioni, le preferenze e le conversazioni di un cliente vengono tradotti in una comprensione contestuale.

#4. Decisioni in tempo reale

Dopo che è emersa una visione unica del cliente e che sono state effettuate le analisi per sviluppare una comprensione contestuale del cliente, un livello di attivazione consente al sito Azienda di rispondere. È fondamentale che ciò avvenga in tempo reale, consentendo al marchio di determinare la prossima migliore esperienza pertinente per aggiungere valore al customer journey nel contesto di tutto ciò che si conosce del cliente fino a quel momento. Quando contesto, rilevanza e tempestività convergono, si ottiene una vera e propria orchestrazione dell'esperienza.

L'orchestrazione non è solo reattiva alle esigenze dei clienti. È anche preventiva, utilizzando l'analisi predittiva per anticipare le esigenze prima che il cliente ne sia consapevole.

Superare la frammentazione organizzativa e sbloccare il successo della CX con Experience Orchestration

L'orchestrazione dell'esperienza richiede l'acquisizione di feedback e segnali omnichannel, dati unificati sui clienti, analisi contestualizzate e decisioni in tempo reale per migliorare l'insieme customer experience.

Ecco un esempio di un produttore automobilistico globale. L'azienda ha centralizzato i dati e gli approfondimenti di 3.000 concessionari e 40.000 dipendenti in oltre 120 Paesi. Le conoscenze acquisite sono state utilizzate per guidare i dipendenti a eliminare gli attriti, migliorare la qualità del coinvolgimento e ridurre i tempi di risposta. Sono stati identificati i problemi di esperienza più prioritari, formando una "lista della spesa" che il team ha lavorato per risolvere, sulla base dei comportamenti osservati.

Infine, il sistema di orchestrazione dell'esperienza è stato utilizzato per coordinare una strategia di comunicazione e coinvolgimento omnichannel, che ha permesso all'azienda di coinvolgere il cliente in un'interazione senza intoppi e integrata, indipendentemente dal canale utilizzato.

L'implementazione di esperienze che siano senza intoppi, tempestive, pertinenti e, in ultima analisi, utili aggiunge valore al cliente. Non c'è dubbio, quindi, che l'orchestrazione dell'esperienza abbia senso per qualsiasi Azienda incent rato sul cliente, che dia priorità alla CX e si rivolga a customer experience metriche come Net Promoter Score (NPS), customer satisfaction (CSAT) e customer effort score (CES).

Per farlo, Azienda deve superare una serie di frammentazioni comuni che impediscono di implementare con successo l'orchestrazione dell'esperienza:

• Silos di dati: abbattere i silos di dati per ottenere una visione unificata del cliente che costituisce la base dell'orchestrazione dell'esperienza senza intoppi .
• Silos organizzativi: i silos organizzativi impediscono la cooperazione interdipartimentale necessaria per fornire servizi coordinati e collegati tra i vari canali.
• Frammentazione dello stack tecnologico: Uno dei maggiori problemi segnalati dai leader della CX è la proliferazione di strumenti che devono navigare per gestire customer experience. Comprendete i componenti chiave dell'orchestrazione dell'esperienza e organizzate e armonizzate il vostro stack tecnologico su questo aspetto.

Colmare queste disconnessioni e riunire l'azienda intorno al cliente consente a un marchio di offrire esperienze differenziate, tempestive e pertinenti ai clienti. La ricerca IDC è molto chiara anche sugli elementi operativi di cui Azienda si avvantaggia in questa ricerca: Il 46% delle organizzazioni ha citato il miglioramento della risoluzione delle domande e dei problemi dei clienti come uno dei principali vantaggi, insieme al contributo al miglioramento dei prodotti/servizi (39%), alla capacità di reagire più rapidamente ai momenti di rischio di abbandono dei clienti (36%) e alla possibilità di applicare prezzi differenziati e più accurati (27%).

Consultate questa infografica di IDC sponsorizzata da Medallia per scoprire tutto ciò che i leader della CX devono sapere sull'orchestrazione dell'esperienza.