Perché le organizzazioni leader collegano l'esperienza dei dipendenti all'esperienza del cliente

If a business wants to improve customer experience, examining and improving employee experience is where to start. Forrester’s David Brodeur-Johnson and Medallia’s Melissa Arronte explain the significant impact on customer loyalty and retention when employees feel their voices are heard.

Customer experience (CX) and employee experience (EX) shouldn’t feel like strangers within an organization. In fact, quite the opposite — they should feel like best friends. Where one goes, the other follows.

Successful organizations don’t only prioritize both. Instead, the leading brands in every industry also focus on connecting CX to EX and vice versa. As it turns out, companies achieve greater business outcomes when employees are encouraged and empowered to use their voices to drive positive change across the organization — thus creating better experiences for customers.

È possibile farlo solo quando le organizzazioni si evolvono al di là delle indagini annuali sull'impegno e iniziano ad ascoltare e comprendere continuamente i propri dipendenti, per poi intraprendere azioni significative sulla base dei loro feedback.

David Brodeur-Johnson, Principal Analyst at Forrester, recently joined Melissa Arronte, Solutions Principal at Medallia, for an in-depth conversation on the connection between employee experience and customer experience.

Here are the highlights from their discussion, which also spotlights best practices for an organization to follow.

Il legame tra EX e CX, con David Brodeur-Johnson di Forrester e Melissa Arronte di Medallia

What is the link between customer experience (CX) and employee experience (EX)?

Melissa Arronte: People often see the link between employee experience and customer experience as simply “happy employees equal happy customers.” However, this is not the case. Retailers, for example, can make employees happy by eliminating weekend and evening shifts, but customers wouldn’t be happy with reduced shopping time during the most popular hours. One side is happy, and the other is not.

Customer issues frequently begin with an issue rooted in employee experience, one that the employee is unable to overcome and is then exposed to the customer.

Guardate questo esempio: Un dipendente di banca viene al lavoro per aiutare i clienti a raggiungere il successo finanziario e trae significato e soddisfazione dall'aiutare i clienti. Quando i bancari lavorano per aiutare i clienti, incontrano ostacoli come processi che richiedono tempo, linee guida obsolete o passaggi manuali che dovrebbero essere automatizzati. Ostacoli come questi impediscono al banchiere di aiutare i clienti, con conseguente rallentamento del servizio o errori che finiscono per frustrare il cliente.

Dare ai dipendenti la possibilità di identificare e suggerire soluzioni per questo tipo di ostacoli è il modo più diretto in cui l'EX influisce sulla CX.

David Brodeur-Johnson: La risposta a questa domanda potrebbe riempire un libro, ma il compianto Herb Kelleher, fondatore della Southwest Airlines, l'ha detta meglio: "Se i dipendenti vengono prima di tutto, allora sono felici. Un dipendente felice tratta bene il cliente. Il cliente è felice e continua a tornare, il che fa piacere agli azionisti. Non è uno degli eterni misteri verdi di tutti i tempi, è semplicemente il modo in cui funziona".

In the last couple of decades since, countless studies and business leaders have reinforced this view. In our own research, we found that the three most important levers of customer experience when interacting with a company are effectiveness, ease, and emotion. In other words: Did they get done what they set out to do? Was it easy to do it? And how were they made to feel? When companies get this right, they enjoy higher customer retention and loyalty.

And for employee experience, the three levers are empowerment, inspiration, and enablement. When they get this right for their people, they enjoy higher employee engagement. Engaged employees create better products and fully apply their talents and skills to serve customers better. So, the link is higher employee engagement, which leads to greater customer loyalty.

Quali sono gli ostacoli che le organizzazioni devono superare per unire i programmi CX ed EX?

Melissa: The primary hurdle is in our thinking. We often think of EX and CX in silos. In employee experience, we tend to focus on the things that HR can do rather than thinking that every area of the company has some impact on employee experience. In CX, we often focus on adjusting journeys, products, policies, and more, but often without input from employees.

Inoltre, spesso ci concentriamo su risultati diversi per l'EX e la CX, come la fidelizzazione dei dipendenti e la fedeltà dei clienti, invece di allinearci su risultati comuni. Se ci concentriamo su un unico obiettivo sia per l'EX che per la CX, come ad esempio il mantenimento della promessa del nostro marchio ai clienti, possiamo allineare l'esperienza e definire chiaramente cosa significa essere orientati al cliente e supportare i dipendenti.

Here’s an example: An organization might promise customers that they can trust an insurance company to protect them. Everyone understands our customer-centric goal is trust and not just being friendly or fast and convenient. You’ve prioritized trust and, in doing so, must design customer and employee experiences to maximize this value. This means putting policies in place that show our employees we trust them.

EX e CX connessi riguardano l'interazione tra due esseri umani. Le persone desiderano naturalmente un'interazione positiva e utile. Vogliamo creare le condizioni per renderla facile; tuttavia, troppo spesso la rendiamo involontariamente difficile con i nostri processi e le nostre politiche. Identificate questi attriti e rimuovete le barriere per facilitare le interazioni tra esseri umani.

David: While we can identify the connections between a great employee experience and a great customer experience, we must remember that the two areas have different goals and underlying psychology. So, the biggest barrier is understanding and honoring these differences so that they can be managed effectively by different parts of the organization yet integrated effectively to create great experiences for both customers and employees.

I clienti vivono le loro esperienze con le organizzazioni con cui fanno affari in momenti relativamente brevi e poco frequenti, che dipendono molto da quei momenti, e la pratica della CX consiste nel fare in modo che ognuno di quei momenti sia il migliore possibile. Al contrario, l'EX è qualcosa che i dipendenti vivono ogni giorno, per diverse ore al giorno, spesso per anni. E il mosaico di elementi che influenzano il loro stato emotivo e la loro volontà di dare il meglio di sé è ricco e variegato. La fiducia nei manager, la sensazione di avere le risorse per riuscire nel proprio lavoro e l'allineamento dei propri valori con quelli dell'organizzazione sono tutte dimensioni significative che richiedono strumenti e competenze specifiche per essere misurate e migliorate.

Le domande che si pongono in un sondaggio, il modo in cui si identificano le persone da intervistare, i sistemi con cui è necessario integrarsi per automatizzare un programma di sondaggi, il modo in cui si attinge e si analizzano i dati sociali aziendali per il sentiment e la scienza che si utilizza per comprendere i risultati sono tutti elementi molto diversi tra le pratiche e gli strumenti CX e EX.

Grazie a questa comprensione, potrete costruire la vostra credibilità con i leader esecutivi e con gli altri membri delle organizzazioni che dovete influenzare per far progredire l'EX. Questo ci porta al secondo grande ostacolo: creare consapevolezza e ampio supporto per l'EX con le risorse umane, le vendite, le operazioni, l'IT, le comunicazioni aziendali, l'ufficio legale, la conformità e altri.

L'EX tocca tutti i reparti e ognuno di loro ha un ruolo chiave nel realizzare miglioramenti duraturi. Per accettarlo e fare la loro parte, questi altri leader hanno bisogno di una comprensione comune basata su dati e scienza, ma hanno anche bisogno della visione che una strategia di ascolto EX efficace può portare per aiutare a guidare il loro pensiero in modo da poter prendere decisioni più informate che favoriscano una grande EX.

In che modo l'ascolto e l'analisi dei dipendenti supportano la connessione EX-CX?

Melissa: The use of more frequent, less structured employee listening in combination with signal data that offers insight into the employee experience makes it significantly easier to understand where employees need more enablement or empowerment to deliver for customers. Simple comparisons between teams, departments, and locations with high versus low customer scores with the wealth of EX data allow us to see what EX conditions are different between high- and low-performing groups.

Possiamo persino utilizzare questi dati per creare avvisi per i team che rischiano di ricevere punteggi bassi dai clienti e modelli predittivi per capire i dipendenti a rischio di turnover o burnout e intervenire per ridurlo in modo proattivo.

David: Storicamente, le aziende non hanno avuto i dati o le competenze scientifiche per progettare un programma di ascolto completo in grado di collegare l'EX ai risultati aziendali, compresa la CX, in modo credibile e ripetibile. Ma la situazione sta cambiando man mano che si rendono disponibili nuove modalità di raccolta dei dati da più fonti e di assemblaggio in un quadro più completo, e la potenza di questi insight viene messa a fuoco.

Forrester ha pubblicato una ricerca che dimostra che una delle caratteristiche che contraddistingue le organizzazioni ossessionate dai clienti è l'orientamento agli insight, ovvero la raccolta di molti dati e il loro utilizzo in modi innovativi per ottenere una maggiore comprensione delle esperienze dei clienti e dei dipendenti e migliorarle.

More importantly, employees are often in the best position to see and understand how customer experience can be better, and as more organizations have found success with mining this rich source of insights, it’s leading more organizations to do the same.

How are organizations attributing return on investment (ROI) to the impact of EX on CX? How can the organization measure employee success and its relationship to customer loyalty and revenue?

Melissa: Siamo fortunati a disporre di piattaforme che riuniscono facilmente i dati dei dipendenti e dei clienti per ottenere approfondimenti e azioni. Possiamo vedere un problema del cliente in un sondaggio o in altri segnali e analizzare i dati dei dipendenti per capire che cosa sta determinando il problema del cliente o chiedere ai dipendenti la causa del problema. Poi possiamo misurare direttamente i risultati, come il miglioramento della soddisfazione dei clienti, l'aumento delle vendite o la riduzione dei costi, come risultato dell'applicazione della soluzione dei dipendenti al problema del cliente.

Con i dati EX e CX in un'unica piattaforma, avete molti modi per valutare l'impatto di un cambiamento EX - come la rimozione di un dipendente che ostacola la fornitura di servizi ai clienti - sulla CX attraverso l'analisi dei commenti dei clienti, del sentiment dei clienti, delle chiamate dei clienti per problemi e altro.

David: Purtroppo, misurare il ROI diretto degli investimenti EX sulla CX è difficile perché gran parte di essa sembra intangibile. Ma è importante ricordare che quando parliamo di intangibile, intendiamo dire che è difficile da misurare, non che sia meno reale.

Ciò che sembra funzionare è iniziare con una serie di metriche di CX, come la soddisfazione o la fidelizzazione dei clienti, ed esplorare diversi scenari di investimento EX per vedere come ciascuno di essi possa influenzare le metriche di CX e stabilire le priorità di conseguenza. Quindi, dopo aver effettuato gli investimenti, verificare se i risultati di CX sono stati raggiunti e in che misura sono attribuibili a tali investimenti.

Comprendere e soddisfare le esigenze dei dipendenti per ottenere risultati aziendali migliori

CX ed EX vanno di pari passo. Che si tratti di programmi appena avviati o di programmi già avviati, è importante tenerlo a mente. Quando il feedback dei clienti è negativo per un motivo particolare, spesso la radice è legata a un problema che i vostri dipendenti stanno affrontando ma che possono risolvere.

Check out our guide, Expert Insights: How to Build an Employee Experience Program, to discover what leaders with decades of experience launching and advancing EX efforts say it takes to be successful.