Perché le aziende leader collegano la Customer Experience con l'Employee Experience

Se un'azienda vuole migliorare customer experience, esaminare e migliorare employee experience è il punto di partenza. David Brodeur-Johnson di Forrester e Melissa Arronte di Medalliaspiegano l'impatto significativo sulla fedeltà e la fidelizzazione dei clienti quando i dipendenti sentono la loro voce.

Customer experience (CX) e employee experience (EX) non dovrebbero sentirsi estranei all'interno di Azienda. Anzi, al contrario, dovrebbero sentirsi migliori amici. Dove va uno, l'altro lo segue.

Le organizzazioni di successo non si limitano a dare priorità a entrambe. Al contrario, i marchi leader in ogni settore si concentrano anche sul collegamento tra CX ed EX e viceversa. Le aziende ottengono maggiori risultati di business quando i dipendenti sono incoraggiati e autorizzati a usare la loro voce per promuovere cambiamenti positivi in tutto il sito Azienda , creando così esperienze migliori per i clienti.

È possibile farlo solo quando le organizzazioni si evolvono al di là delle indagini annuali sull'impegno e iniziano ad ascoltare e comprendere continuamente i propri dipendenti, per poi intraprendere azioni significative sulla base dei loro feedback.

David Brodeur-Johnson, Principal Analyst di Forrester, si è recentemente unito a Melissa Arronte, Solutions Principal di Medallia, per una conversazione approfondita sulla connessione tra employee experience e customer experience.

Ecco i punti salienti della loro discussione, che mette in luce anche le migliori pratiche da seguire per Azienda .

Il legame tra EX e CX, con David Brodeur-Johnson di Forrester e Melissa Arronte di Medallia

Qual è il legame tra customer experience (CX) e employee experience (EX)?

Melissa Arronte: Spesso si pensa che il legame tra employee experience e customer experience sia semplicemente "dipendenti felici uguale clienti felici". Tuttavia, non è così. I commercianti, ad esempio, possono rendere felici i dipendenti eliminando i turni del fine settimana e della sera, ma i clienti non sarebbero contenti se riducessero il tempo a disposizione per fare acquisti nelle ore più richieste. Una parte è felice, l'altra no.

I problemi con i clienti iniziano spesso con un problema radicato in employee experience, che il dipendente non è in grado di superare e che viene quindi esposto al cliente.

Guardate questo esempio: Un dipendente di banca viene al lavoro per aiutare i clienti a raggiungere il successo finanziario e trae significato e soddisfazione dall'aiutare i clienti. Quando i bancari lavorano per aiutare i clienti, incontrano ostacoli come processi che richiedono tempo, linee guida obsolete o passaggi manuali che dovrebbero essere automatizzati. Ostacoli come questi impediscono al banchiere di aiutare i clienti, con conseguente rallentamento del servizio o errori che finiscono per frustrare il cliente.

Dare ai dipendenti la possibilità di identificare e suggerire soluzioni per questo tipo di ostacoli è il modo più diretto in cui l'EX influisce sulla CX.

David Brodeur-Johnson: La risposta a questa domanda potrebbe riempire un libro, ma il compianto Herb Kelleher, fondatore della Southwest Airlines, l'ha detta meglio: "Se i dipendenti vengono prima di tutto, allora sono felici. Un dipendente felice tratta bene il cliente. Il cliente è felice e continua a tornare, il che fa piacere agli azionisti. Non è uno degli eterni misteri verdi di tutti i tempi, è semplicemente il modo in cui funziona".

Negli ultimi due decenni, innumerevoli studi e leader aziendali hanno rafforzato questa visione. Nella nostra ricerca abbiamo scoperto che le tre leve più importanti di customer experience quando si interagisce con un'azienda sono l'efficacia, la facilità e l'emozione. In altre parole: Hanno portato a termine ciò che si erano prefissati? È stato facile farlo? E come si sono sentiti? Quando le aziende riescono a ottenere questo risultato, possono contare su una maggiore fidelizzazione e fedeltà dei clienti.

E per employee experience le tre leve sono empowerment, ispirazione e abilitazione. Quando le aziende riescono a garantire ai propri dipendenti il giusto livello di coinvolgimento, ottengono un maggiore coinvolgimento dei dipendenti. I dipendenti impegnati creano prodotti migliori e applicano appieno i loro talenti e le loro capacità per servire meglio i clienti. Il collegamento è quindi un maggiore impegno dei dipendenti, che porta a una maggiore fidelizzazione dei clienti.

Quali sono gli ostacoli che le organizzazioni devono superare per unire i programmi CX ed EX?

Melissa: L'ostacolo principale risiede nel nostro modo di pensare. Spesso pensiamo all'EX e alla CX come a dei silos. In employee experience tendiamo a concentrarci sulle cose che le risorse umane possono fare, invece di pensare che ogni area dell'azienda ha un impatto su employee experience. Per quanto riguarda la CX, spesso ci concentriamo sulla regolazione di percorsi, prodotti, politiche e altro ancora, ma spesso senza il contributo dei dipendenti.

Inoltre, spesso ci concentriamo su risultati diversi per l'EX e la CX, come la fidelizzazione dei dipendenti e la fedeltà dei clienti, invece di allinearci su risultati comuni. Se ci concentriamo su un unico obiettivo sia per l'EX che per la CX, come ad esempio il mantenimento della promessa del nostro marchio ai clienti, possiamo allineare l'esperienza e definire chiaramente cosa significa essere orientati al cliente e supportare i dipendenti.

Ecco un esempio: Un sito Azienda potrebbe promettere ai clienti che possono fidarsi di una compagnia assicurativa che li protegge. Tutti capiscono che il nostro obiettivo centrato sul cliente è la fiducia e non solo la cordialità o la rapidità e la convenienza. Avete dato priorità alla fiducia e, così facendo, dovete progettare le esperienze dei clienti e dei dipendenti per massimizzare questo valore. Ciò significa mettere in atto politiche che dimostrino ai nostri dipendenti che ci fidiamo di loro.

EX e CX connessi riguardano l'interazione tra due esseri umani. Le persone desiderano naturalmente un'interazione positiva e utile. Vogliamo creare le condizioni per renderla facile; tuttavia, troppo spesso la rendiamo involontariamente difficile con i nostri processi e le nostre politiche. Identificate questi attriti e rimuovete le barriere per facilitare le interazioni tra esseri umani.

David: Sebbene sia possibile identificare le connessioni tra un ottimo employee experience e un ottimo customer experience, dobbiamo ricordare che le due aree hanno obiettivi e psicologie di fondo diversi. Quindi, l'ostacolo più grande è comprendere e onorare queste differenze, in modo che possano essere gestite efficacemente da diverse parti di Azienda ma integrate in modo efficace per creare esperienze eccellenti sia per i clienti che per i dipendenti.

I clienti vivono le loro esperienze con le organizzazioni con cui fanno affari in momenti relativamente brevi e poco frequenti, che dipendono molto da quei momenti, e la pratica della CX consiste nel fare in modo che ognuno di quei momenti sia il migliore possibile. Al contrario, l'EX è qualcosa che i dipendenti vivono ogni giorno, per diverse ore al giorno, spesso per anni. E il mosaico di elementi che influenzano il loro stato emotivo e la loro volontà di dare il meglio di sé è ricco e variegato. La fiducia nei manager, la sensazione di avere le risorse per riuscire nel proprio lavoro e l'allineamento dei propri valori con quelli dell'organizzazione sono tutte dimensioni significative che richiedono strumenti e competenze specifiche per essere misurate e migliorate.

Le domande che si pongono in un sondaggio, il modo in cui si identificano le persone da intervistare, i sistemi con cui è necessario integrarsi per automatizzare un programma di sondaggi, il modo in cui si attinge e si analizzano i dati sociali aziendali per il sentiment e la scienza che si utilizza per comprendere i risultati sono tutti elementi molto diversi tra le pratiche e gli strumenti CX e EX.

Grazie a questa comprensione, potrete costruire la vostra credibilità con i leader esecutivi e con gli altri membri delle organizzazioni che dovete influenzare per far progredire l'EX. Questo ci porta al secondo grande ostacolo: creare consapevolezza e ampio supporto per l'EX con le risorse umane, le vendite, le operazioni, l'IT, le comunicazioni aziendali, l'ufficio legale, la conformità e altri.

L'EX tocca tutti i reparti e ognuno di loro ha un ruolo chiave nel realizzare miglioramenti duraturi. Per accettarlo e fare la loro parte, questi altri leader hanno bisogno di una comprensione comune basata su dati e scienza, ma hanno anche bisogno della visione che una strategia di ascolto EX efficace può portare per aiutare a guidare il loro pensiero in modo da poter prendere decisioni più informate che favoriscano una grande EX.

In che modo l'ascolto e l'analisi dei dipendenti supportano la connessione EX-CX?

Melissa: L 'uso di un ascolto dei dipendenti più frequente e meno strutturato, in combinazione con i dati del segnale che offrono una visione di employee experience , rende molto più facile capire dove i dipendenti hanno bisogno di maggiore abilitazione o responsabilizzazione per ottenere risultati per i clienti. Un semplice confronto tra team, reparti e sedi con punteggi elevati e bassi per i clienti, grazie alla ricchezza dei dati EX, ci permette di capire quali sono le condizioni EX diverse tra gruppi ad alte e basse prestazioni.

Possiamo persino utilizzare questi dati per creare avvisi per i team che rischiano di ricevere punteggi bassi dai clienti e modelli predittivi per capire i dipendenti a rischio di turnover o burnout e intervenire per ridurlo in modo proattivo.

David: Storicamente, le aziende non hanno avuto i dati o le competenze scientifiche per progettare un programma di ascolto completo in grado di collegare l'EX ai risultati aziendali, compresa la CX, in modo credibile e ripetibile. Ma la situazione sta cambiando man mano che si rendono disponibili nuovi modi di raccogliere dati da più fonti e di assemblarli in un quadro più completo, e la potenza di questi insights viene messa a fuoco.

Forrester ha pubblicato una ricerca che dimostra che una delle caratteristiche che contraddistingue le organizzazioni ossessionate dal cliente è il fatto di essere insights-driven, ovvero di raccogliere molti dati e di utilizzarli in modi innovativi per ottenere una maggiore comprensione delle esperienze dei clienti e dei dipendenti e migliorarle.

Inoltre, i dipendenti sono spesso nella posizione migliore per vedere e capire come customer experience possa essere migliorato, e il fatto che un numero sempre maggiore di organizzazioni abbia trovato successo nell'estrarre questa ricca fonte di insights sta portando un numero sempre maggiore di organizzazioni a fare lo stesso.

In che modo le organizzazioni attribuiscono il ritorno sugli investimenti (ROI) all'impatto dell'EX sulla CX? Come può Azienda misurare il successo dei dipendenti e la sua relazione con la fedeltà dei clienti e i ricavi?

Melissa: Siamo fortunati a disporre di piattaforme che consentono di riunire facilmente i dati dei dipendenti e dei clienti per insights e agire. Possiamo vedere un problema del cliente in un sondaggio o in altri segnali e analizzare i dati dei dipendenti per capire che cosa sta determinando il problema del cliente o chiedere ai dipendenti la causa del problema. Poi possiamo misurare direttamente i risultati, come il miglioramento della soddisfazione dei clienti, l'aumento delle vendite o la riduzione dei costi come risultato dell'applicazione della soluzione dei dipendenti al problema del cliente.

Con i dati EX e CX in un'unica piattaforma, avete molti modi per valutare l'impatto di un cambiamento EX - come la rimozione di un dipendente che ostacola la fornitura di servizi ai clienti - sulla CX attraverso l'analisi dei commenti dei clienti, del sentiment dei clienti, delle chiamate dei clienti per problemi e altro.

David: Purtroppo, misurare il ROI diretto degli investimenti EX sulla CX è difficile perché gran parte di essa sembra intangibile. Ma è importante ricordare che quando parliamo di intangibile, intendiamo dire che è difficile da misurare, non che sia meno reale.

Ciò che sembra funzionare è iniziare con una serie di metriche di CX, come la soddisfazione o la fidelizzazione dei clienti, ed esplorare diversi scenari di investimento EX per vedere come ciascuno di essi possa influenzare le metriche di CX e stabilire le priorità di conseguenza. Quindi, dopo aver effettuato gli investimenti, verificare se i risultati di CX sono stati raggiunti e in che misura sono attribuibili a tali investimenti.

Comprendere e soddisfare le esigenze dei dipendenti per ottenere risultati aziendali migliori

CX ed EX vanno di pari passo. Che si tratti di programmi appena avviati o di programmi già avviati, è importante tenerlo a mente. Quando il feedback dei clienti è negativo per un motivo particolare, spesso la radice è legata a un problema che i vostri dipendenti stanno affrontando ma che possono risolvere.

Consultate la nostra guida, Expert Insights: Come costruire un programma Employee Experience , per scoprire cosa dicono i leader con decenni di esperienza nel lancio e nell'avanzamento di iniziative EX per avere successo.