Tendenze sull'esperienza digitale del cliente da tenere d'occhio nel 2024

Ciò che i consumatori pensano, come si comportano online e come prendono le decisioni di acquisto sono in continua evoluzione. Ciò è particolarmente vero nel panorama digitale di customer experience, in quanto emergono nuove preferenze, canali e modalità di interazione tra clienti e marchi. 

Per aggiornarci su ciò che sta accadendo in questo momento e offrire previsioni su ciò che accadrà nell'anno a venire, Andrew Custage, responsabile di Market Research Insights di Medalliae Bruce Richards, Industry Strategy and Marketing Lead, Retail & Consumer Goods di Adobe, hanno collaborato per presentare i loro risultati su questo argomento in un webinar congiunto: Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024. 

La registrazione di questa coinvolgente conversazione è ora disponibile per la visione on-demand, e di seguito condivideremo i principali spunti e le ultime ricerche emerse dalla loro presentazione, tra cui il ruolo dell'intelligenza artificiale (IA) e dell'analisi predittiva nel plasmare le esperienze digitali dei clienti, il modo in cui i consumatori navigano tra i canali digitali e le esperienze fisiche durante i loro viaggi, le principali differenze tra i gruppi di età e l'impatto che l'economia sta avendo sull'esperienza complessiva dei clienti. customer experience (CX). 

I 15 principali trend e approfondimenti di Digital Customer Experience nel 2024

1. L'attuale contesto macroeconomico sta plasmando il percorso del cliente omnichannel e il processo decisionale di acquisto.

Custage spiega che i consumatori fanno più ricerche per prendere "la decisione migliore su cosa comprare e dove comprarlo". Più della metà (55-56%) dichiara di dedicare più tempo alla ricerca di informazioni rispetto al passato, come ad esempio dove trovare le migliori offerte per l'acquisto di un prodotto desiderato e la differenza di prezzo tra ciò che è disponibile online e ciò che è disponibile di persona. Allo stesso modo, circa il 50% dichiara di essere disposto a fare acquisti di prodotti più economici, il 41% dichiara di acquistare articoli usati o di seconda mano e il 45% confronta i prezzi prima di ordinare, verificando la differenza tra i prezzi praticati da ristoranti e negozi e da servizi terzi come DoorDash e Uber Eats. 

2. Di fronte alle sfide economiche, la CX è più importante che mai

"I marchi non possono sempre controllare quello che faranno i consumatori", afferma Richards. Il fatto che i clienti scelgano di cercare prezzi migliori rimane al di fuori del controllo delle aziende. Ciò che possono influenzare è l'esperienza che offrono, che può "auspicabilmente superare la sensibilità al prezzo nel tempo", aggiunge.

Offrire la migliore esperienza possibile è importante perché l'esperienza è un altro fattore che influenza la decisione di acquisto. Infatti, ben il 73% dei consumatori dichiara di tenere conto di customer experience nelle proprie decisioni di acquisto. 

Adobe ha un detto: I consumatori non comprano prodotti, ma grandi esperienze. "Quindi ci piace pensare che, dopo che tutta questa volatilità dei prezzi si sarà esaurita, i vincitori in questo spazio saranno quelli che si sono concentrati sull'offerta di grandi esperienze per i clienti", afferma Richards.

I marchi non saranno in grado di garantire che tutti i consumatori sensibili al prezzo rimangano nei paraggi, ma la maggior parte lo farà per il valore delle esperienze premium. 

3. Le piattaforme di acquisto digitali stanno diventando una parte importante del percorso digitale del cliente.

Medallia Le ricerche di mercato hanno registrato un'impennata nell'uso di piattaforme di acquisto digitale buy-now, pay-later come Klarna e Afterpay. 

"Abbiamo visto che anche di anno in anno, hanno continuato a crescere, basandosi su una crescita di nove volte o anche di più negli ultimi quattro anni", dice Custage. 

4. I rivenditori devono assicurarsi che le opzioni di pagamento buy-now, pay-later siano perfettamente integrate nei loro sistemi digitali. customer experience

Secondo il rapporto di Adobe, le opzioni buy-now, pay-later hanno rappresentato 16,6 miliardi di dollari di vendite nel periodo di shopping natalizio del 2023 e 75 miliardi di dollari di spesa totale nel 2023. 

"Si tratta di una crescita del 14% su base annua... e sta diventando una parte importante del comportamento di molti consumatori... soprattutto nel contesto della sensibilità ai prezzi", afferma Richards. "È un modo per avere una gratificazione immediata, per ottenere ciò che vogliono, ma forse per distribuire i pagamenti un po' più nel tempo".

Con la convenienza economica in gioco, i retailer devono assicurarsi che le funzioni "compra ora, paga dopo" siano perfettamente integrate nell'esperienza di checkout, senza che si sentano come un'offerta separata e a sé stante che sottrae i clienti all'esperienza complessiva, aggiunge. 

5. L'aumento della popolarità delle opzioni buy-now, pay-later offre nuove opportunità di personalizzazione e coinvolgimento.

Queste piattaforme offrono una grande quantità di segnali dei clienti che possono far luce sul comportamento e sulle preferenze dei consumatori. I rivenditori che utilizzano questi dati dei clienti come parte dei loro profili più ampi possono ottenere una migliore comprensione del modo in cui gli individui interagiscono con il loro marchio. 

Questi approfondimenti possono consentire alle aziende di "curare le esperienze dei consumatori in base alle loro abitudini di spesa", spiega Richards.

Non solo, queste piattaforme diventano veicoli per interagire con i clienti e possono essere sfruttate come canale di comunicazione per fornire messaggi personalizzati, oltre che come motore di scoperta dei prodotti attraverso il quale i consumatori possono conoscere nuovi articoli e offerte.

6. Il nuovo customer experience digitale comprende le esperienze dei clienti che utilizzano piattaforme di terzi.

Per i marchi del settore alimentare e grocery, la spesa dei consumatori per le piattaforme di ordinazione di terzi è destinata a rimanere. 

"C'è una percentuale consistente e permanente di affari che si svolge al di fuori delle quattro mura di un marchio, e non sempre si ha il pieno controllo su questa esperienza", spiega Custage. 

In questo contesto, è più che mai importante che i rivenditori lavorino a stretto contatto con i partner delle piattaforme di ordinazione per assicurarsi che soddisfino le aspettative dei clienti e ne migliorino la soddisfazione. È compito dei leader "responsabilizzarli lungo la catena del valore" per ottenere esperienze coerenti in tutti i settori, indipendentemente dal fatto che i clienti interagiscano direttamente con un'azienda o tramite terzi, aggiunge Richards. 

7. I consumatori hanno l'impressione che le loro esperienze stiano peggiorando e il cliente medio è propenso a rinunciare dopo meno di tre esperienze negative.

Secondo un recente studio di Medallia Market Research, la metà dei consumatori ritiene che le aziende stiano prendendo scorciatoie che hanno un impatto negativo su customer experience. Nel frattempo, una ricerca di Adobe indica che oggi i consumatori abbandonano i marchi dopo una media di appena 2,4 esperienze negative. Ma non solo: ci vogliono circa 6,5 esperienze positive per far sì che i clienti tornino a essere fedeli dopo il churning. 

"È molto più facile trattenerli e fare ciò che è necessario per mantenerli da un punto di vista esperienziale, piuttosto che riprenderli dopo che se ne sono andati", spiega Richards.

8. La personalizzazione è un potente motore di scelta del marchio

Per la maggior parte dei consumatori, le esperienze personalizzate influenzano la scelta del marchio durante gli acquisti, almeno la metà delle volte, e più della metà afferma che le aziende dovrebbero utilizzare la personalizzazione nella maggior parte o in tutte le interazioni. 

Allo stesso tempo, però, le aziende non stanno facendo abbastanza per soddisfare le loro aspettative di personalizzazione: solo un consumatore su quattro giudica l'ultima interazione con un marchio come un'esperienza veramente personalizzata. 

9. Alcuni degli elementi più importanti della personalizzazione sono la conoscenza dell'identità dei consumatori attraverso i vari punti di contatto e la ricompensa e il riconoscimento dei clienti fedeli.

Sebbene la personalizzazione possa avere diversi significati, a seconda di chi la chiede, Medallia Market Research ha scoperto che i marchi ottengono esperienze personalizzate nel momento giusto:

• Garantire la continuità della conoscenza: Hanno la possibilità di tenere traccia dei consumatori attraverso le interazioni, senza richiedere loro di identificare nuovamente se stessi, le loro esigenze e la loro storia quando passano da un canale all'altro.
• Offrire premi e riconoscimenti e flessibilità del servizio (perdono per i pagamenti in ritardo, resi, ecc.) in linea con le aspettative dei clienti. 
• Raggiungere proattivamente i clienti quando vengono rilevati errori o problemi. 

10. I marchi leader investono in dati unificati e capacità di analisi predittiva, contenuti personalizzati e soluzioni di orchestrazione del viaggio per offrire una personalizzazione su scala.

Le aziende devono avere una visione a 360 gradi del cliente, utilizzare analisi predittive basate sull'intelligenza artificiale per "presentare i giusti messaggi visivi e verbali" a ciascun cliente e orchestrare in tempo reale customer journey omnichannel innescati dal comportamento attraverso touchpoint fisici e digitali che offrano la migliore esperienza ai clienti. 

"C'è una grande differenza tra ciò che chiameremo 'personalizzazione' e 'personalizzazione su scala'", afferma Richards. "La parola 'scala' è fondamentale in questo caso, perché ci sono molti marchi là fuori che sono molto fiduciosi nella loro capacità di personalizzare, ma lo fanno forse solo in un canale... ma se lo fate solo in un canale, state lasciando molto sul tavolo. Perché, come abbiamo detto, la realtà è che i consumatori si impegnano con voi in molti modi diversi. Quindi, se non riuscite a capire come parlare a tutti i clienti su tutti i canali in tempo reale, che è la parte 'su scala', state perdendo un'enorme opportunità di personalizzare la loro intera esperienza".

11. Le organizzazioni avanzate stanno creando centri di eccellenza per la personalizzazione (COE) e adottando squadre di marketing agile per accelerare le esperienze personalizzate.

Le aziende alla testa della curva di maturità della personalizzazione stanno creando COE con un team dedicato che comprende un mix di professionisti aziendali e IT con la sponsorizzazione del livello C, responsabili della definizione della strategia di personalizzazione e dei casi d'uso aziendali di Azienda, della riprogettazione dei processi aziendali per supportare la personalizzazione e della guida dell'implementazione in tutta l'azienda. 

Non solo sfruttano i COE, ma i marchi più efficaci stanno anche costruendo agili pod di marketing che si concentrano su specifiche coorti di pubblico generazionale o su una fase specifica del ciclo di vita del cliente. Il loro obiettivo è determinare nuove tattiche e idee per affrontare la personalizzazione per questi segmenti specifici, in particolare in un ambiente di test e apprendimento. 

"Ogni pod vive all'interno di un gruppo più grande, una comunità funzionale in cui tutti interagiscono tra loro, condividono le migliori pratiche e capiscono cosa funziona e cosa non funziona", spiega Richards. 

12. Le aziende utilizzano l'intelligenza artificiale per risparmiare tempo nella creazione di nuovi concetti, ottimizzare le informazioni sul pubblico e sul viaggio e misurare le prestazioni delle campagne.

Le aziende utilizzano l'IA per la personalizzazione in vari modi e tre dei principali casi di utilizzo per risparmiare tempo identificati dai ricercatori di Adobe includono lo sviluppo di nuovi concetti, l'ottimizzazione del pubblico e la misurazione delle prestazioni.

13. Il nuovo percorso del cliente non è né interamente digitale né interamente fisico

Quando si chiede loro di descrivere il loro percorso di acquisto per eventi come il Black Friday o il Cyber Monday, ciò che emerge è che "molti, molti consumatori - in alcuni casi in proporzioni molto grandi - non seguono un percorso interamente digitale o interamente fisico", afferma Custage. 

"Vediamo un approccio più omnicanale o misto, in cui le attività di navigazione e di ricerca avvengono in un canale, l'acquisto in un altro e poi la consegna del prodotto, il ritiro, o qualsiasi altra cosa sia, di nuovo in un primo canale, o in un canale completamente separato dai primi due", aggiunge.

Di conseguenza, i marchi devono adattarsi a gestire le esperienze attraverso i canali, non in silos. 

Altrimenti, rischiano di perdere clienti. Infatti, i ricercatori di Adobe hanno scoperto che uno dei tre motivi principali per cui i consumatori abbandonano un marchio è la mancanza di un'esperienza fisica e digitale senza intoppi .

14. I telefoni cellulari sono il connettore chiave tra esperienze fisiche e digitali

Le applicazioni mobili stanno rapidamente diventando uno dei modi principali, se non il principale, con cui i consumatori interagiscono con i marchi a livello digitale, afferma Custage. 

Tuttavia, il 37% dei consumatori afferma che l'interazione più recente con l'app ha comportato un contatto con il marchio anche attraverso un altro canale, ad esempio di persona, al telefono o sul sito web dell'azienda. 

Per questo motivo i marchi stanno investendo nelle funzionalità delle loro app e stanno migliorando le caratteristiche della modalità in-store delle loro app, aggiunge Custage. 

Le aziende possono migliorare l'esperienza di utilizzo delle app in negozio in diversi modi. Secondo gli approfondimenti di Medallia Market Research, i consumatori vogliono informazioni più accurate in tempo reale, meno problemi, tempi di caricamento più rapidi, più promozioni in negozio e migliori funzioni di privacy e sicurezza all'interno dell'app.

15. I social sono un fattore critico per la scoperta dei prodotti

Rispetto a un anno fa, quattro consumatori su 10 affermano di essere più propensi a informarsi su prodotti e marchi attraverso i social media; il 35% dichiara di essere venuto a conoscenza di nuovi prodotti su TikTok e il 42% tramite Facebook. 

Se i marchi vogliono essere più efficaci nel raggiungere i consumatori dove si impegnano, è importante prestare attenzione a dove trascorrono il tempo online. Le generazioni più giovani sono più propense a consumare contenuti generati dagli utenti, rispetto ai media tradizionali per le generazioni più anziane. 

Abbracciare il futuro del digitale Customer Experience con Medallia e Adobe

Insieme, Medallia e Adobe forniscono ai brand una visione cross-canale di tutte le interazioni che hanno con i loro clienti attraverso i canali digitali e i loro customer journey, per garantire che i team CX e digitali siano in grado di migliorare il digital customer experience e di aumentare l'acquisizione, accelerare le conversioni e guidare il coinvolgimento ripetuto dei clienti.

Per saperne di più sull'integrazione traMedallia e Adobe, guardate la registrazione completa di Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024 per scoprire altri trend e approfondimenti sulla CX digitale.