Strutture organizzative CX che funzionano: Scegliere il modello migliore per la propria azienda

Scoprite le quattro strutture organizzative di customer experience che esistono oggi, nonché i pro e i contro di ciascuna.

L'organizzazione del team dicustomer experience (CX) può fare la differenza tra successo e fallimento. Dovrei saperlo, visto che ho provato tante iterazioni diverse nei miei 20 anni di carriera come professionista e leader della CX. Ognuna ha i suoi vantaggi e svantaggi.

Di seguito analizzeremo ogni archetipo di team CX, compresi i pro e i contro, in modo che possiate determinare il modello più adatto al vostro Azienda per rendere operativo al meglio il sito customer experience.

Il modello centralizzato

Che cos'è

Questo modello è caratterizzato dal fatto che il processo decisionale relativo all'evoluzione del programma e alle iniziative di miglioramento è centralizzato su un individuo o un team specifico. Nell'ambito di questo archetipo, sono centralizzate anche attività come il budget, la gestione del cambiamento, l'implementazione delle best practice e la governance generale.

Un team centrale facilita le discussioni all'interno e all'esterno del ciclo per le azioni da intraprendere. Anche se un po' datato, l'archetipo centralizzato presenta dei vantaggi. In particolare, i processi decisionali sono più semplici e l'esecuzione più rapida quando c'è un forte legame con l'azienda e chiare linee di responsabilità.

La linea di business, o LOB, può essere l'attività di una banca nel settore delle carte di credito o dei mutui; in alternativa, una LOB può essere caratterizzata da un segmento di clientela.

Funziona?

Questo modello presenta una serie di "contro" che, francamente, superano i vantaggi. In primo luogo, questo approccio può portare a un comportamento inflessibile e a una leadership autocratica, poiché non c'è una responsabilità condivisa in tutta l'azienda. Inoltre, i team centralizzati possono ostacolare la creatività e possono influire sulla capacità dei team locali di agire più rapidamente se il team CX diventa un collo di bottiglia.

Infine, i team centralizzati, secondo la mia esperienza, possono finire per "possedere" il sito customer experience invece di collaborare strettamente con gli stakeholder aziendali per dare loro la possibilità di agire. Questo crea una mancanza di responsabilità per l'esperienza, che può portare alla rinuncia dei clienti o alla riduzione dei ricavi.

Il modello decentralizzato

Che cos'è

Gli archetipi decentralizzati sono caratterizzati dal fatto che ogni LOB ha il proprio team CX e ciascuno supporta le iniziative nuove ed esistenti per quella specifica LOB. Ci sono anche customer experience proprietari di programmi in ogni linea di business, dove il processo decisionale e l'esecuzione del programma sono all'interno di ogni silo.

Poiché le diverse linee di business possono avere obiettivi diversi, la gestione del programma e le responsabilità sono allineate di conseguenza.

I budget per le iniziative di customer experience possono essere condivisi tra le varie funzioni; tuttavia, poiché ogni azienda gestisce il proprio Profit & Loss, questo non è comune. Ogni azienda gestisce il proprio budget per le risorse CX, la tecnologia e le iniziative.

Funziona?

In un modello decentralizzato, c'è una maggiore flessibilità per rispondere alle esigenze specifiche dell'azienda. Inoltre, i processi di feedback a ciclo chiuso possono essere localizzati per ottenere un maggiore impatto. Tuttavia, le funzioni di CX decentralizzate sono caratterizzate dalla mancanza di una visione e di una strategia di CX condivise, in quanto ne esiste una per ogni LOB. Inoltre, molte organizzazioni che hanno applicato questo modello non hanno una chiara sponsorizzazione esecutiva. Infine, poiché ogni azienda guida le proprie iniziative di CX senza una strategia condivisa, le azioni, gli investimenti e i processi duplicati portano a notevoli inefficienze.

In questo modello, i clienti possono talvolta avere l'impressione di avere a che fare con versioni diverse della stessa azienda, se acquistano prodotti e servizi in diverse linee di business. Questo scenario si riscontra spesso nei settori basati sui prodotti, come quello bancario e assicurativo.

Il modello federato

Che cos'è

I modelli federati, o ibridi, sono quelli che la maggior parte delle organizzazioni ha messo in atto oggi per gestire e guidare la CX della propria azienda. Questo modello è caratterizzato da un organo centrale di consulenza o di governance, con una responsabilità che si estende a ogni LOB. Un team CX centrale si concentra su metodologie, sistemi e tecnologie e best practice, mentre l'esecuzione avviene all'interno delle unità aziendali. Questo modello riunisce gli archetipi centralizzato e decentralizzato, ma la differenza fondamentale è l'esistenza di un consiglio centralizzato composto da leader interfunzionali di ogni LOB.

Funziona?

Sebbene ciò possa creare una certa complessità nel processo decisionale e nella velocità di esecuzione, data la molteplicità dei soggetti coinvolti, i vantaggi superano di gran lunga gli svantaggi.

Questo modello consente di snellire e standardizzare la governance e i processi in tutto il sito Azienda e di creare linee di responsabilità reciproche. Poiché c'è un leader che rappresenta ogni linea di business, c'è la flessibilità necessaria per rispondere rapidamente alle esigenze locali, ma con l'ulteriore vantaggio di sfruttare un consiglio di colleghi per le best practice. Esiste anche una visione e una strategia CX condivisa che tutti gli stakeholder concordano e seguono. Questa visione e strategia è creata, posseduta e gestita dal team CX di base e da un leader CX dedicato che lavora tra le linee di business per garantire la coerenza.

Il bello di un modello federato è che non richiede più risorse di un approccio centralizzato. Entrambi si basano sull'efficacia del leader della CX nel coinvolgere e influenzare l'intera azienda e sull'efficacia con cui il team CX riesce a dimostrare il valore aziendale che produce ogni giorno.

Il modello guidato dal viaggio

Che cos'è

Un quarto approccio, sempre più diffuso, alla guida di customer experience è l'archetipo del viaggio. Questo modello è stato adottato dalle organizzazioni che dimostrano una mentalità più avanzata nell'erogazione della CX.

In questo caso, le LOB e la funzione CX sono organizzate in team di viaggio. Alcune organizzazioni considerano i product owner che guidano più team di prodotto come journey owner.

Per la funzione customer experience , nello specifico, i journey team si trovano all'interno di un core team, simile al modello federato. I membri del team di viaggio forniscono un supporto diretto ai partner di viaggio che si trovano all'interno di ogni LOB.

Funziona?

Uno dei maggiori risultati di questo modello è una nuova serie di KPI e metriche che misurano il successo di customer experience in tutto il sito Azienda piuttosto che all'interno di una singola linea di business. Ad esempio, il valore di vita del cliente (CLV) diventa sempre più importante in questo modello, poiché il CLV è una metrica che consente di guardare orizzontalmente all'intera azienda.

Per misurare il successo sono fondamentali anche altre metriche che misurano i risultati aziendali lungo tutto il percorso. Sebbene le aziende che hanno adottato questo modello continuino a misurare la soddisfazione dei clienti nell'ambito di transazioni specifiche, il Net Promoter Score può assumere un nuovo significato, in quanto è davvero una misurazione a livello di relazione.

Strutture organizzative CX: Qual è la migliore per la vostra azienda?

Ognuno di questi archetipi è oggi in uso. I team di Customer experience devono valutare quale archetipo abbia il maggiore impatto sull'azienda in cui operano e se sia in grado di soddisfare al meglio le esigenze dei clienti e della forza lavoro. Sebbene alcuni archetipi siano oggi preferiti ad altri, alla fine dei conti, la scelta si riduce all'impegno della leadership, alla visione e alla strategia e all'esecuzione.

Consultate la nostra guida Expert Insight, How to Launch a Customer Experience Program, per scoprire cosa serve per progettare, introdurre e migliorare un programma CX di successo.