CX Day: gli esperti del settore condividono le loro idee migliori

Scopr le strategie per migliorare i customer journey e favorire la fidelizzazione con i momenti salienti della tavola rotonda di Medallia.

Di recente ho avuto il piacere di ospitare l 'evento virtuale diMedalliaper celebrare il CX Day. Il tema di quest'anno era l'approfondimento della comprensione di customer experience attraverso insights e strategie attuabili. 

Tre importanti leader del settore si sono uniti a me per condividere le loro prospettive uniche su questo tema attuale: Gillian Howie, vicepresidente di Customer Experience presso Western Financial Group, un broker assicurativo che opera da costa a costa; il dottor Mel Salvador, direttore di Customer Experience presso Trulieve, un'azienda leader nel settore della cannabis integrata verticalmente; e Geoffrey Ryskamp, vicepresidente e consulente esecutivo per l'ospitalità e i viaggi presso Medallia, che ha ricoperto ruoli dirigenziali e operativi presso Hilton Worldwide, Marriott International e altri ancora. 

Durante il panel, abbiamo discusso di come i silos possano creare barriere che frustrano i clienti, di come l'utilizzo del feedback dei clienti per individuare queste aree problematiche possa aiutare i team a migliorare il customer journey e della necessità di allineare i team interni per ottenere esperienze coerenti e senza intoppi . I relatori hanno anche fornito lezioni reali su come offrire esperienze ai clienti che li fidelizzano in modo duraturo.

Esploriamo alcuni punti chiave dell'evento*.

D: Come si può utilizzare la CX insights per aiutare a identificare alcuni dei maggiori punti di attrito nel percorso del cliente?

Geoff Ryskamp: Customer experience è il nuovo campo di battaglia per le aziende, soprattutto nel settore dei viaggi e dell'ospitalità, dove le esperienze altrui influenzano direttamente le scelte dei consumatori. Per vincere questa battaglia, dobbiamo identificare ed eliminare i punti di attrito nel percorso del cliente. Vediamo un punto di attrito comune nel passaggio di consegne tra il marketing e le operazioni. Immaginate questo: Il marketing elabora un'offerta irresistibile che attira un cliente, ma quando questo si rivolge al cliente, il team operativo è all'oscuro di tutto. Questo scollamento può trasformare un'esperienza potenzialmente positiva in un'esperienza frustrante. L'osservazione del comportamento e lo sfruttamento del feedback e di altri segnali consentono di individuare questi punti di attrito e, soprattutto, di intervenire su quelli che hanno un impatto sul customer journey dei vari team.

Greg Kihlström: Non si tratta solo di silos di dati o di reparti con cui le aziende devono fare i conti. Ci possono essere anche dei silos di obiettivi o di incentivi. Parte della soluzione a questo problema è un uso migliore della CX insights.

GR: Sono d'accordo e non basta identificare questi punti di attrito. Dobbiamo abbattere i silos che esistono all'interno delle nostre organizzazioni. I clienti non si preoccupano dei reparti interni; si aspettano un'esperienza senza intoppi dall'inizio alla fine.

Quando i clienti incontrano molteplici ostacoli nel tentativo di risolvere un semplice problema, si sentono frustrati e sottovalutati, il che finisce per erodere la loro fiducia e la loro fedeltà, indipendentemente dal reparto responsabile. Le aziende di successo mettono il cliente al primo posto, abbattendo le barriere interne e stabilendo obiettivi condivisi. Quando i team si concentrano sulle esigenze dei clienti, sono più propensi a collaborare e a trovare soluzioni, anche se ciò significa uscire dai propri ruoli abituali.

Non tutti gli attriti sono negativi. A volte, un membro del team va al di là di ogni limite in una situazione difficile, creando un momento di gioia. Il compito critico è quello di identificare e rendere questi elementi positivi il nuovo standard organizzativo.

Gillian Howie: Una citazione che mi è rimasta impressa è: "Forse non è colpa tua, ma è un tuo problema". Non importa chi ha causato il problema. Ciò che conta è trovare una soluzione. Per fidelizzare i clienti, dobbiamo risolvere il problema, anche quando la colpa non è nostra.

D: Se tutto è una priorità, allora niente è una priorità. Come si fa a concentrarsi sulle cose giuste quando c'è sempre "un'altra cosa" da fare?

Dr. Mel Salvador: Il modo migliore per catturare la voce del cliente e capire le vere priorità è attraverso i dati. Abbiamo personalizzato Medallia in modo che ogni reparto abbia un accesso unico ai dati, ai cruscotti e ai report di cui ha bisogno. La nostra attenzione si concentra su insights e sull'individuazione delle tendenze, invece di basarsi su opinioni individuali. Anche se non possiamo accontentare tutti, questi dati ci aiutano a rimanere allineati con i KPI generali dell'azienda.

GH: È importante aiutare le aziende a capire il "perché" di tutto questo quando definiamo le priorità delle azioni. Spesso, quando cerchiamo di implementare un nuovo processo, stiamo condividendo un pezzo del viaggio end-to-end. Dovremmo dedicare del tempo a spiegare come questo pezzo si inserisce nel quadro generale per creare il viaggio che desideriamo per i nostri clienti. 

GR: Nella CX è facile essere sopraffatti da un flusso costante di dati, feedback e richieste organizzative. Per questo è fondamentale avere un circuito di feedback tra i team di insights e quelli operativi che hanno a che fare quotidianamente con i clienti. Quando utilizziamo questo ciclo, intraprendiamo le azioni giuste e usiamo il feedback per definire le priorità. La comunicazione aperta e la collaborazione sono fondamentali. Quando comprendiamo il costo di un errore - clienti persi, reputazione danneggiata - questi insights diventano ancora più preziosi per l'azienda, che può così ottenere miglioramenti significativi.

D: Quali sono i maggiori ostacoli alla creazione di circuiti di feedback efficaci, in modo che si verifichi un miglioramento continuo?

GH: Un grosso ostacolo è rappresentato dal coinvolgimento dell'organizzazione quando si tratta dell'importanza del feedback a ciclo chiuso. Dobbiamo rispondere al feedback dei clienti. Ignorarlo è peggio che non chiederlo. Dobbiamo illustrare cosa succede quando ignoriamo l'opinione del cliente, in modo che tutti in Azienda capiscano perché il ciclo di feedback è davvero importante. 

MS: Stiamo tutti parlando degli stessi punti chiave, anche se siamo in settori diversi: capire cosa dicono i clienti, rispondere al loro feedback e ottenere il consenso interno. Un ostacolo importante è rappresentato dagli ambienti frenetici in cui ci troviamo tutti. Le priorità possono cambiare rapidamente, quindi dobbiamo rimanere concentrati ed eliminare gli ostacoli. Ottenere il consenso è fondamentale per fidelizzare i clienti e utilizzare gli strumenti a nostra disposizione per mantenerli.

Il risultato? Maggiore fedeltà dei clienti

MS: A volte i clienti non sanno cosa vogliono o cosa non vogliono. Conoscono solo la loro percezione complessiva dell'esperienza. A nostra volta, dobbiamo essere innovativi in termini di miglioramento dell'esperienza a lungo termine, a volte facendo qualche ipotesi lungo il percorso.

GH: Le esigenze dei clienti cambiano continuamente. Ciò che funzionava cinque anni fa potrebbe non funzionare più oggi, quindi dobbiamo essere rapidi nell'adattarci. La chiave è provare cose nuove e lasciare che i clienti ci mostrino cosa funziona. Rimaniamo flessibili e pronti a cambiare, ma assicuriamoci che i cambiamenti non interrompano l'esperienza complessiva.

GK: Richiede collaborazione, accesso al sito insights, priorità alle azioni giuste per i destinatari giusti e una costante attenzione al miglioramento e all'innovazione. 

*Questa conversazione è stata modificata per ragioni di lunghezza e chiarezza.

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