CX Day: gli esperti del settore condividono le loro idee migliori

Scoprite le strategie per migliorare i viaggi dei clienti e favorire la fidelizzazione con i punti salienti dell'approfondita tavola rotonda di Medallia.

I recently had the pleasure of hosting Medallia’s virtual event to celebrate CX Day. This year’s theme was all about deepening our understanding of customer experience through insights and actionable strategies. 

Three impressive industry leaders joined me to share their unique perspectives on this timely topic: Gillian Howie, Vice President of Customer Experience at Western Financial Group, an insurance broker that operates coast to coast; Dr. Mel Salvador, Director of Customer Experience at Trulieve, an industry-leading vertically integrated cannabis company; and Geoffrey Ryskamp, Vice President and Executive Advisor for Hospitality and Travel at Medallia, who has held management and operational roles with Hilton Worldwide, Marriott International, and more. 

During the panel, we discussed how silos can create barriers that frustrate customers, how using customer feedback to pinpoint these problem areas can help teams improve the customer journey, and the need for alignment of internal teams for consistent, seamless customer experiences. The panelists also provided real-world lessons in delivering the kinds of customer experiences that build lasting customer loyalty.

Esploriamo alcuni punti chiave dell'evento*.

D: In che modo è possibile utilizzare gli insight sulla CX per aiutare a identificare alcuni dei maggiori punti di attrito nel percorso del cliente?

Geoff Ryskamp: Customer experience is the new battleground for businesses, especially in the travel and hospitality sector, where others’ experiences directly influence consumer choice. To win this battle, we need to identify and eliminate friction points in the customer journey. We see a common friction point at the handoff between marketing and operations. Picture this: Marketing crafts a compelling offer that attracts a customer, but when that customer reaches out, the operations team is in the dark. This disconnect can turn a potentially positive experience into a frustrating one. Observing behavior and leveraging feedback and other signals will pinpoint these friction points, and more importantly, take action on those impacting the customer journey across teams.

Greg Kihlström: Non si tratta solo di silos di dati o di reparti con cui le aziende devono fare i conti. Ci possono essere anche dei silos di obiettivi o di incentivi. Parte della soluzione a questo problema è un uso migliore degli insight della CX.

GR: I agree and it’s not enough to simply identify these friction points. We need to break down the silos that exist within our organizations. Customers don’t care about internal departments; they expect a seamless experience from start to finish.

Quando i clienti incontrano molteplici ostacoli nel tentativo di risolvere un semplice problema, si sentono frustrati e sottovalutati, il che finisce per erodere la loro fiducia e la loro fedeltà, indipendentemente dal reparto responsabile. Le aziende di successo mettono il cliente al primo posto, abbattendo le barriere interne e stabilendo obiettivi condivisi. Quando i team si concentrano sulle esigenze dei clienti, sono più propensi a collaborare e a trovare soluzioni, anche se ciò significa uscire dai propri ruoli abituali.

Non tutti gli attriti sono negativi. A volte, un membro del team va al di là di ogni limite in una situazione difficile, creando un momento di gioia. Il compito critico è quello di identificare e rendere questi elementi positivi il nuovo standard organizzativo.

Gillian Howie: Una citazione che mi è rimasta impressa è: "Forse non è colpa tua, ma è un tuo problema". Non importa chi ha causato il problema. Ciò che conta è trovare una soluzione. Per fidelizzare i clienti, dobbiamo risolvere il problema, anche quando la colpa non è nostra.

D: Se tutto è una priorità, allora niente è una priorità. Come si fa a concentrarsi sulle cose giuste quando c'è sempre "un'altra cosa" da fare?

Dr. Mel Salvador: Il modo migliore per catturare la voce del cliente e capire le vere priorità è attraverso i dati. Abbiamo personalizzato Medallia in modo che ogni reparto abbia un accesso unico ai dati, ai cruscotti e ai report di cui ha bisogno. La nostra attenzione si concentra sulle intuizioni attuabili e sull'individuazione delle tendenze, invece di basarsi sulle opinioni individuali. Anche se non possiamo accontentare tutti, questi dati ci aiutano a rimanere allineati con i KPI generali dell'azienda.

GH: È importante aiutare le aziende a capire il "perché" di tutto questo quando definiamo le priorità delle azioni. Spesso, quando cerchiamo di implementare un nuovo processo, stiamo condividendo un pezzo del viaggio end-to-end. Dovremmo dedicare del tempo a spiegare come questo pezzo si inserisce nel quadro generale per creare il viaggio che desideriamo per i nostri clienti. 

GR: Nella CX è facile essere sopraffatti da un flusso costante di dati, feedback e richieste organizzative. Per questo è fondamentale avere un ciclo di feedback tra i team di insight e quelli operativi che hanno a che fare con i clienti ogni giorno. Quando utilizziamo questo ciclo, intraprendiamo le azioni giuste e usiamo il feedback per guidare le azioni prioritarie. La comunicazione aperta e la collaborazione sono fondamentali. Quando comprendiamo il costo di un errore - clienti persi, reputazione danneggiata - queste informazioni diventano ancora più preziose per l'azienda, in modo da ottenere miglioramenti significativi.

D: Quali sono i maggiori ostacoli alla creazione di circuiti di feedback efficaci, in modo che si verifichi un miglioramento continuo?

GH: One big barrier is getting organizational buy-in when it comes to the importance of closed-loop feedback. We have to respond to customer feedback. Ignoring it is worse than not asking in the first place. We need to illustrate what happens when we ignore the customer’s opinion so everyone in the organization understands why the feedback loop truly matters. 

MS: Stiamo tutti parlando degli stessi punti chiave, anche se siamo in settori diversi: capire cosa dicono i clienti, rispondere al loro feedback e ottenere il consenso interno. Un ostacolo importante è rappresentato dagli ambienti frenetici in cui ci troviamo tutti. Le priorità possono cambiare rapidamente, quindi dobbiamo rimanere concentrati ed eliminare gli ostacoli. Ottenere il consenso è fondamentale per fidelizzare i clienti e utilizzare gli strumenti a nostra disposizione per mantenerli.

Il risultato? Maggiore fedeltà dei clienti

MS: A volte i clienti non sanno cosa vogliono o cosa non vogliono. Conoscono solo la loro percezione complessiva dell'esperienza. A nostra volta, dobbiamo essere innovativi in termini di miglioramento dell'esperienza a lungo termine, a volte facendo qualche ipotesi lungo il percorso.

GH: Le esigenze dei clienti cambiano continuamente. Ciò che funzionava cinque anni fa potrebbe non funzionare più oggi, quindi dobbiamo essere rapidi nell'adattarci. La chiave è provare cose nuove e lasciare che i clienti ci mostrino cosa funziona. Rimaniamo flessibili e pronti a cambiare, ma assicuriamoci che i cambiamenti non interrompano l'esperienza complessiva.

GK: Richiede collaborazione, accesso agli insight giusti, priorità alle azioni giuste per i destinatari giusti e una costante attenzione al miglioramento e all'innovazione. 

*Questa conversazione è stata modificata per ragioni di lunghezza e chiarezza.

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