Customer Experience: il ruolo chiave del Top Management

Giancarlo Rocco, VP & Country Manager di Medallia, condivide la sua esperienza durante una tavola rotonda di CX Now 2021.

L’ultimo anno ha dato un’ulteriore spinta in avanti alla Customer Experience, una disciplina di cui le le aziende italiane non possono più fare a meno. Tuttavia, nel caos della pandemia di COVD-19 è facile perdersi fra le possibili strategie per entrare in contatto con il cliente. Eppure, ora più che mai, è diventata evidente la necessità che tutta l’organizzazione, dalla prima linea ai dirigenti, faccia attenzione alle esigenze del cliente.

Per questo, Customer eXperience Now (CX Now) 2021, l’evento tra fornitori di tecnologie digitali innovative e aziende in cerca di soluzioni per la gestione della relazione con i clienti, ha organizzato, il 18 marzo scorso, una tavola rotonda intitolata “Il Mindshift del Top Management per la Governance della Customer Experience” e moderata da Pasquale Borriello, CEO, Arkage e co-founder di CXPA Italian Network.

L’incontro si è concentrato sui meccanismi aziendali che possono supportare le iniziative di Customer Experience e, in particolar modo, sul ruolo della governance e del top management nel promuovere una cultura customer centric all’interno dell’azienda. Per fare luce sulla questione, durante l’incontro sono intervenuti diversi esperti in Customer Experience, per ispirare i partecipanti a riflettere e a lavorare su strategie innovative: Katya Dreon del Bus, CX Consultant di Innovabilify, Nicoletta Bressa, Permanent Manager di GiGroup, Michela Cocco, Global Customer Experience & Innovation di Nespresso, Giancarlo Rocco, Country Manager di Medallia, Alessandro Minetti, Managing Director di Call2Net, e Daniele Stragapede, Customer Insights & Engagement Manager di Boehringer Ingelheim.

Giancarlo Rocco, in rappresentanza di Medallia, ha subito sottolineato la maniera in cui funzionano tutti i grandi brand attuali, da Apple a Facebook: sono tutte aziende che hanno sviluppato il proprio modello partendo dall’esperienza finale che vogliono offrire al cliente. Ciò vuol dire che, al contrario di ciò che avviene in molti altri casi, queste e altre aziende costruiscono i loro processi a ritroso, partendo da questo input.

Questo processo di reverse engineering può essere possibile solo se è presente un fattore decisivo: la consapevolezza del top management. La cultura customer centric, infatti, dev’essere promossa da chi guida l’azienda. Per illustrare questa teoria, Rocco ha ricordato l’esempio di Eataly. Oscar Farinetti, durante un seminario, infatti, aveva raccontato che si era chiesto: cosa voglio che si raccontino due amici che escono da Eataly sull’esperienza appena vissuta? Dalla risposta a questa domanda si era poi iniziato a costruire il progetto.

Attualmente, con i cambiamenti in atto e una maggiore presa di coscienza da parte delle aziende, il top management ha messo la soddisfazione del cliente fra i KPI primari in cima agli obiettivi aziendali insieme ad altri elementi chiave come i ricavi. Proprio questo, secondo Rocco, è il punto di partenza, la “stella polare” di una trasformazione culturale e aziendale.

Questa consapevolezza nasce non solo nel momento in cui un’azienda ha l’obiettivo di aumentare i ricavi. La Customer Experience e la soddisfazione del cliente, infatti, sono fattori da tenere in considerazione sempre, indipendentemente dai profitti. Anche quei brand che hanno alti profitti ma una scarsa soddisfazione del cliente devono intendere questa situazione come un campanello d’allarme: è probabile che, nel lungo periodo, i profitti caleranno.

Ma esattamente cosa significa trasformare le aziende attraverso la Customer Experience? Secondo Rocco, non si tratta di stravolgere tutta l’organizzazione, bensì di essere attenti, di rilevare, ascoltare e mettere in atto i consigli forniti dai clienti. Nell’ambito del lusso, per esempio, è stato rilevato che i clienti che acquistano online durante la pandemia vogliono conoscere il giorno esatto della consegna e che questo elemento può determinare il mancato acquisto. Questo consiglio ha permesso di migliorare il processo, di aumentare le vendite e di fare più contento il cliente.

Nel settore dei servizi finanziari, invece, un driver importante è la chiarezza, la semplicità e la sintesi di un contratto. Partendo da cosa vuole il cliente, con poco sforzo ma con tanto ascolto e azioni suggerite dal feedback, molte aziende sono riuscite a fare più contenti i clienti e ad aumentare i ricavi.

Per fare in modo che la Customer Experience sia parte dell’organizzazione è necessario unire ai tradizionali indicatori economici anche quelli legati alle cause della soddisfazione del cliente. Come ha ricordato Daniele Stragapede durante l’evento, infatti, la Customer Experience è un esercizio strategico di lungo termine ma allo stesso tempo le esperienze negative sono quelle più ricordate dai clienti e sono più difficile da risolvere. Negli ultimi anni, per fortuna, la Customer Experience sta diventando sempre più centrale anche nel sud Europa e in Italia, nonostante il gap tecnologico italiano nell’area delle competenze digitali nel top management.

Secondo Rocco, in Italia, in generale, a livello culturale non siamo troppo propensi all’uso delle tecnologie digitali. Tuttavia, l’unico modo che le aziende hanno per condividere in tutta l’organizzazione la voce del cliente è dotarsi di una tecnologia che consenta in maniera facile e self service di vedere direttamente cosa dice il cliente e cosa pensa del lavoro svolto. In ogni caso, molte aziende italiane hanno cominciato a rimboccarsi le maniche, anche a causa della pandemia che ha accelerato l’utilizzo delle nuove tecnologie.

L’ultimo consiglio di Giancarlo Rocco? Fare attenzione al ruolo chiave della governance. Ciò vuol dire individuare quei colleghi all’interno dell’azienda e delle varie funzioni aziendali a cui dare questo “cappello” di avvocato dei clienti, oltre al loro ruolo tradizionale, e continuare a cercare di coltivare questa relazione affinché questo “contagio” della cultura customer centric sia sempre vivo all’interno dell’azienda fino a creare un gruppo multidisciplinare in grado di risolvere e innovare in tema di Customer Experience.