Piattaforme di dati sui clienti: Cosa sono e come possono aiutare?

Analizziamo cosa sono le piattaforme di dati dei clienti, i loro vantaggi e limiti e come si inseriscono nel customer journey.

La maggior parte dei marchi oggi è pronta a rivendicare una mentalità incentrata sul cliente. Ma, a un'analisi più attenta, molte aziende tendono a raccogliere dati dai loro clienti senza contesto, il che significa che stanno servendo esperienze generiche attraverso la segmentazione tradizionale. Le loro piattaforme non sono quindi in grado di agire sui comportamenti guidati dai clienti, semplicemente perché non hanno la capacità di "agire" sugli insight raccolti attraverso i canali in modo rapido, nel momento in cui è necessario. Quindi, in un mondo incentrato sul cliente, le organizzazioni cercano soluzioni per queste sfide, che a volte si presentano sotto forma di Customer Data Platform.

Che cos'è una piattaforma di dati sui clienti?

Una Customer Data Platform (nota soprattutto con la sua forma abbreviata, CDP) è progettata per essere una fonte centralizzata e unica per il profilo del cliente. Le CDP promettono di rispondere alle esigenze dei brand di consolidare i dati dei clienti attraverso i canali e i punti di contatto, per un'analisi e una comunicazione più efficaci e connesse.

Il concetto di CDP non è nuovo: alcuni sostengono che si tratti di una naturale evoluzione della Single Customer View (SCV). Tuttavia, con l'accresciuto desiderio da parte dei marchi di abbracciare la centralità del cliente e di trasformare il modo in cui si relazionano con i clienti, di recente si è registrato un forte interesse per questo spazio.

Navigare nel mondo dei CDP può sembrare opprimente, poiché le opzioni disponibili sono numerose. Inoltre, non ci sono due CDP che nascono dalle stesse radici o che forniscono offerte identiche; le differenze tra le aziende che oggi si posizionano come "CDP" sono ampie. Alcune provengono dai tag manager, altre sono nate come piattaforme di gestione dei dati (DMP) e anche i marketing cloud si stanno ridefinendo. Gartner classifica quattro tipi di CDP: Marketing Cloud CDP, Smart Hub CDP, Marketing Data and Integration CDP e infine Engines and Toolkit CDP. Non sorprende quindi che esista anche un CDP Institute, che esiste "per spiegare la categoria dei CDP a potenziali utenti, aziende tecnologiche, media e altri".

Perché ho bisogno di un CDP?

Poiché il passaggio alla centralità del cliente ha acquisito uno slancio significativo negli ultimi anni, questa domanda è sempre più frequente. I CDP promuovono la loro soluzione per aiutare a risolvere il problema fondamentale dei brand: un customer experience non funzionante, che porta a uno scarso coinvolgimento. Dopo tutto, molte grandi organizzazioni stanno cercando di capire come collegare i propri canali per garantire ai clienti un'esperienza coerente, preziosa e unica. La loro situazione è spesso dovuta al fatto che Azienda ha evoluto il proprio stack tecnologico nel tempo; in ogni momento, le nuove tecnologie hanno creato dei silos di dati. In teoria, quindi, la creazione di un unico profilo utente aiuterà a risolvere questo gap di coinvolgimento.

Quali sono i vantaggi di un CDP?

Come accennato in precedenza, le piattaforme di dati sui clienti offrono funzionalità diverse, a seconda di come sono state costruite (di solito in base all'eredità dell'azienda) e del loro livello di competenza.

Sulla carta, i vantaggi di un CDP sono:

• Estensione della portata delle campagne e creazione di segmenti di marketing cross-canale per il targeting
• La creazione della famosa "visione unica del cliente".
• Assistenza nella pianificazione e nella creazione di percorsi di campagna per i sistemi di marketing
• Fornire set di dati connessi per l'analisi delle campagne attraverso i canali di marketing.
• Riunire i silos organizzativi per creare una strategia sui dati dei clienti
• Strumenti per la gestione della sicurezza e della conformità dei dati

Quali sono le sfide dei CDP?

I CDP sono piattaforme valide per collegare i dati dei clienti, ma presentano dei limiti, in particolare per coloro che cercano una soluzione al problema più ampio del coinvolgimento dei clienti omnichannel. In particolare, non sono in grado di gestire le esperienze dei clienti end-to-end (lungo tutto l'arco della vita) o di creare una visione olistica di ciascun cliente.

Con requisiti diversi in termini di dati e tecnologie preesistenti, molte organizzazioni si trovano ad affrontare una battaglia in salita per far sì che le loro divisioni - marketing, IT, vendite, azienda, servizio clienti e logistica - concordino sulle esigenze e sugli obiettivi di una nuova gestione coordinata dei dati. Tuttavia, sebbene una Customer Data Platform riunisca diversi tipi di dati (compresi quelli transazionali e comportamentali) provenienti da più fonti e crei "segmenti" di pubblico, è in grado di fornire approfondimenti di alto livello solo attraverso l'automazione del marketing. Pur essendo in grado di raccogliere i dati, i sistemi sono generalmente progettati per supportare le attività di marketing e non gli obiettivi trasversali delle divisioni. Ciò significa che i CDP tendono a rappresentare solo una soluzione per il coinvolgimento del marketing (i marketer sono i principali acquirenti di questa tecnologia).

L'approccio segmentato porta anche a una visione limitata del percorso end-to-end del cliente, considerando l'interazione attraverso i canali e il tempo. Ciò avviene a livello di segmento, piuttosto che di individuo: un'opportunità mancata per i marchi che cercano un coinvolgimento one-to-one.

Il coinvolgimento richiede azione. Ma le CDP non hanno la capacità di agire sui dati comportamentali dell'audience e dei clienti, nel momento stesso in cui vengono raccolti per creare un'esperienza personalizzata nel tempo. Le Customer Data Platform forniscono essenzialmente la prima fase del processo: la raccolta dei dati in un data warehouse. Ma uno degli equivoci che abbiamo riscontrato negli ultimi anni è che le RFI spesso presuppongono che le CDP siano in grado di orchestrare; in genere, il software non ha (o ha in misura molto limitata) capacità decisionali o di orchestrazione. Quindi, pur potendo riunire i dati, non è in grado di fornire all'azienda la capacità di intervenire (aiutando il cliente in tempo reale), quando è importante. E non può agire sui dati raccolti per offrire esperienze uniche ai clienti in base alle loro motivazioni individuali. In generale, la tecnologia non è in grado di prevedere cosa accadrà in seguito, il che significa che sarà necessario impiegare un livello separato di azione successiva migliore. Senza la capacità di vedere gli eventi a tutto tondo o di informare il processo decisionale, non hanno una visione completa dell'effettivo customer journey attraverso la lente del cliente.

Tutto ciò significa che, pur essendo in grado di consolidare e fornire una visione abbastanza completa dei dati dei clienti, i CDP non sono in grado di fornire un coinvolgimento omnicanale.

Ho bisogno di un CDP per risolvere il gap di coinvolgimento dei clienti?

I CDP fanno un buon lavoro nel creare un singolo profilo utente. Ma per fornire viaggi omnichannel e guidati dal cliente (fondamentali per l'engagement) è necessario comprendere e mobilitare il contesto del viaggio e il processo decisionale. Vale la pena di valutare se un determinato CDP è in grado di fornire tali risultati (la maggior parte non ci riesce).

Nell'ambito di un'offerta più ampia, i CDP possono svolgere un ruolo utile: il diagramma semplificato che segue lo rappresenta. La Customer Journey Orchestration e la Real-Time Interaction Management (RTIM) forniscono analisi e contesto basati sul viaggio, su tutte le interazioni con i clienti e per tutto il tempo. E possono farlo molto bene, lavorando con i risultati dei CDP.

Che cos'è una Journey Orchestration Platform?

La Customer Journey Orchestration consente ai marchi di ascoltare attraverso ogni canale e touchpoint nel tempo, per capire cosa è importante e determinare immediatamente la conversazione migliore successiva. In questo modo si realizza la parte "azione" del processo, in cui i dati e gli approfondimenti raccolti dai profili unificati dei clienti possono essere utilizzati per attivare viaggi unici e creare coinvolgimento per ogni cliente.

Una piattaforma di orchestrazione del viaggio del cliente ha componenti fondamentali:

• Journey Analytics (approfondimenti e informazioni sul viaggio del cliente): Raccolta di dati su più punti di contatto e canali; visione, compresa la fusione dei dati, progettazione e pianificazione del viaggio, test e ottimizzazione del viaggio.
• Gestione delle interazioni in tempo reale (decision-making): La RTIM consente ai marchi di impegnarsi con i clienti nel momento stesso, in ogni punto di contatto.
• Journey Orchestration (azione): L'implementazione di viaggi guidati dal cliente, basati sull'intento del cliente e sull'utilizzo di tutto il contesto disponibile.

Quali sono le differenze tra un CDP e una Journey Orchestration Platform?

• Collaboratore vs. Hub: I CDP alimentano principalmente altri sistemi, quindi possono essere vaghi e aperti. La Journey Orchestration, invece, ha uno scopo specifico: è un hub di coinvolgimento centralizzato per tutti i punti di contatto con i clienti.
• Proprietà: I CDP tendono a essere gestiti dai marketer, mentre la Journey Orchestration, se fatta bene, dovrebbe essere trasversale ai vari dipartimenti per supportare il customer journey omnichannel.
• Focus sui dati: I CDP raccolgono dati di prima parte e utilizzano la segmentazione tradizionale per raggruppare i clienti affini. La Journey Orchestration è diversa: pur lavorando principalmente con i dati di prima parte, non si limita ad essi. Quest'ultima si estende oltre la segmentazione tradizionale per includere un pubblico basato sul comportamento e sul contesto.
• Oggetto dei dati: I CDP si basano sui dati dei clienti già raccolti, mentre le Journey Orchestration Platform possono utilizzare i dati di clienti, prospect e chiunque sia di interesse sulla base di un apprendimento continuo, spesso alimentato dall'intelligenza artificiale.
• Orchestrazione: Nonostante le affermazioni, i CDP di non effettuano generalmente l'orchestrazione e sono orientati alla consegna dei messaggi. La Journey Orchestration fornisce una "orchestrazione basata sulle decisioni" in tempo reale, determinata da tutto il contesto disponibile e da previsioni basate sull'intelligence, per il bene del cliente.
• Misurazione del successo: I CDP vengono tipicamente misurati in base all'uso dei dati (e alla loro disponibilità), mentre la Journey Orchestration viene misurata in base al successo dell'orchestrazione e al contributo alla soddisfazione del cliente specifico e olistico e a metriche aziendali strategiche più ampie. Ciò determina il coinvolgimento e il valore del cliente nel tempo.

CDP - o non CDP?

Questa è la domanda. Ed è una domanda sempre più frequente.

Prima di intraprendere una nuova tecnologia come questa, è sempre utile considerare le esigenze dell'azienda e le lacune esistenti. La raccolta di dati sarà utile o dovremo adottare continuamente nuove tecnologie e giocare a rimpiattino con le future piattaforme tecnologiche emergenti?

Avere un obiettivo importante verso cui lavorare aiuterà Azienda a decidere quali investimenti tecnologici devono essere prioritari e, in ultima analisi, come potrebbe essere necessario riorganizzare le risorse per diventare veramente incentrati sul cliente.

Le piattaforme per i dati dei clienti possono risolvere un problema interno di dati dei clienti e fornire una visione unitaria dei dati dei clienti. Quindi, se le priorità sono migliori capacità di segmentazione (anche se con un orientamento al marketing), la tecnologia può essere utile. Ma non hanno una visione dei viaggi (la migliore lente del cliente), quindi non possono scoprirli o comprenderli, né intraprendere azioni efficaci al momento giusto per aiutare le persone a raggiungere i loro obiettivi. Pertanto, se l'engagement e il valore del cliente a vita sono obiettivi chiave, un CDP non è sufficiente, almeno non da solo. Vale la pena di notare che, non appena si presenta l'esigenza di raccogliere informazioni più approfondite o di utilizzarle per informare le esperienze omnichannel di ogni singolo cliente, è probabile che si voglia prendere in considerazione una Journey Orchestration Platform.