Crociera su Customer Experience: domande e risposte dell'industria automobilistica con Dana Macek

Dana Macek, ex leader CX ed EX di Ford Motor Company, condivide ciò che ritiene che i produttori di apparecchiature originali (OEM) debbano fare per migliorare customer experience nel settore automobilistico, dato che le nuove tecnologie e l'incertezza economica interessano tutti i marchi.

Negli ultimi anni l'industria automobilistica ha affrontato molti cambiamenti e nuove sfide. Tutti questi cambiamenti hanno creato l'opportunità per le case automobilistiche di trovare modi nuovi e innovativi per utilizzare la gestione dell'esperienza.

Dana Macek, Solutions Principal di Medallia, spiega quali sono le maggiori sfide che il settore deve affrontare oggi e come immagina che i leader del settore automobilistico incorporino sia customer experience (CX) che employee experience (EX) per navigare verso il successo.

Può descrivere brevemente la sua carriera nell'industria automobilistica?

Ho portato a Medallia oltre 23 anni di esperienza nel settore automobilistico. La mia intera carriera è stata trascorsa in Ford Motor Company, fino a quando, recentemente, mi sono unito a Medallia per perseguire la mia passione per la CX e l'EX.

La mia esperienza in Ford è stata varia. I primi anni della mia carriera li ho trascorsi nell'ufficio acquisti Azienda negoziando i contratti con i fornitori, dai componenti dei nuovi veicoli alle iniziative di marketing e vendita. Alla fine volevo qualcosa di nuovo, così sono passata al marketing e alle vendite Azienda, dove ho guidato e gestito i programmi di educazione e formazione sui prodotti per i dipendenti delle concessionarie.

In seguito, ho trascorso un periodo nella divisione di assistenza clienti di Ford sviluppando, progettando e prototipando esperienze per i clienti dei veicoli connessi. Sfruttavamo i dati dei veicoli connessi per creare esperienze uniche, coinvolgenti e personalizzate nella corsia di servizio.

Infine, mi sono trasferito alle operazioni globali di Ford customer experience . Lì ho gestito una strategia di valutazione globale per le concessionarie employee experience . Abbiamo collaborato con Medallia per aggiornare il design del sondaggio, la misurazione e la rendicontazione dell'impegno dei dipendenti a livello di concessionaria, analizzando il suo impatto su risultati aziendali chiave come la soddisfazione dei clienti e le vendite. Dopo il successo del lancio del programma EX, ho lanciato un programma globale e olistico di strategia, misurazione e reporting della CX aziendale.

Ho seguito quel progetto dalla scoperta alla progettazione fino all'implementazione e ho collaborato con Medallia per far progredire ancora una volta la maturità della pratica CX di Ford.

Quali sono oggi le maggiori sfide dell'industria automobilistica?

Se si guarda a queste sfide attraverso la lente del cliente, esse possono essere classificate in tre segmenti del customer journey: acquistare, comprare e possedere.

Le case automobilistiche, ora più che mai, devono dare priorità alla comprensione del percorso del cliente nell'acquisto, nella vendita e nel possesso di un veicolo, in modo da poter creare esperienze differenziate nel settore automobilistico che siano coerenti e fedeli alla promessa del loro marchio.

Negozio

Come si suol dire, la necessità è la madre dell'invenzione, e la pandemia è stata proprio questo per l'industria automobilistica. Ha costretto le case automobilistiche a puntare più che mai su esperienze remote e digitali, perché le persone non erano in grado di visitare le concessionarie di persona.

Sebbene ci sia ancora una forte preferenza tra i consumatori a visitare un concessionario per vedere, provare e testare un veicolo prima dell'acquisto, c'è una tendenza crescente verso un'esperienza di vendita al dettaglio digitale, soprattutto durante la fase di scoperta dell'acquisto. Le case automobilistiche e le loro concessionarie hanno l'opportunità di creare esperienze di acquisto su senza intoppi coerenti con tutti i loro canali, dai siti web e dalle app digitali alle concessionarie in sede.

Acquista

Stiamo assistendo al decollo del modello commerciale direct-to-consumer. Per decenni, le case automobilistiche hanno venduto veicoli attraverso un concessionario, soprattutto a causa delle leggi sul franchising. Tesla ha introdotto un modello commerciale diretto al consumatore anni fa, vendendo veicoli attraverso il suo sito web e i punti vendita di proprietà dell'azienda. Oggi, sempre più consumatori preferiscono prezzi fissi e un processo di acquisto facile e senza sforzo. Una considerazione simile è il modello di agenzia, in cui l'OEM è il rivenditore e il concessionario è il punto di consegna e assistenza.

In questo modello, il concessionario non detiene alcun inventario né ha il controllo sui prezzi o sugli incentivi. Entrambi questi modelli stanno sconvolgendo l'esperienza di acquisto che il settore ha utilizzato negli ultimi 100 anni, nonché il rapporto tra OEM e concessionari.

Non è un segreto che Covid, così come la carenza di chip, abbiano causato gravi problemi alla catena di approvvigionamento che hanno avuto un forte impatto sulle scorte di veicoli nuovi. Prima di Covid, le case automobilistiche e i concessionari avevano in media più di 100 giorni di scorte di veicoli nuovi, ma la situazione è scesa drasticamente fino a 29 giorni nel 2021. La prospettiva e la speranza è che le scorte si normalizzino nel 2023 a livelli ottimali per i produttori, i concessionari e i consumatori.

Nel frattempo, la scarsità di scorte ha influito drasticamente sull'esperienza di acquisto. Oggi, quando si passa davanti alle concessionarie, i loro lotti sono scarsi. I concessionari vendono ogni veicolo che trovano, lasciando pochissime scorte disponibili. I clienti sono costretti a ordinare veicoli su misura o ad acquistare direttamente dal sito web del concessionario prima che quest'ultimo abbia preso in consegna il veicolo, e in entrambi i casi devono aspettare, spesso per mesi. In alcuni casi, i clienti devono abbandonare un ordine e cambiare marca solo per poter acquistare un veicolo.

Questo rappresenta una grande opportunità per le case automobilistiche e le concessionarie di ascoltare i clienti, capire i loro punti dolenti e agire per migliorare l'esperienza e fidelizzarli.

Proprio

Credo davvero che le aziende tecnologiche stiano diventando case automobilistiche e che le case automobilistiche stiano diventando aziende tecnologiche. C'è una corsa per immettere sul mercato i veicoli elettrici (EV). La sfida consiste nel sapere cosa vogliono i clienti man mano che lo spazio EV si evolve. È fondamentale avere il polso della CX per capire quali tecnologie EV funzionano bene e quali possono essere migliorate durante il possesso. Le microtransazioni sono un'altra tendenza del settore che rappresenta una sfida interessante. Le case automobilistiche sono in grado di offrire alcune funzioni di bordo che sono disponibili solo per il cliente dietro pagamento di un abbonamento. Questo modello commerciale presenta pro e contro, per cui è fondamentale capire la percezione dei clienti.

In generale, i cicli di produzione si accorciano sempre di più, quindi la raccolta di feedback tempestiva e frequente è fondamentale per le case automobilistiche per soddisfare costantemente le esigenze dei clienti e rimanere all'avanguardia della curva tecnologica.

Tenendo conto delle sfide, quali sono le maggiori opportunità per l'industria automobilistica in questo momento?

La più grande opportunità per le case automobilistiche in questo periodo di grandi trasformazioni è quella di fare un passo indietro per rivalutare il percorso del cliente e comprendere ogni punto di contatto per determinare quali sono i momenti più importanti.

Gli OEM e i concessionari del settore automobilistico dovrebbero concentrare la loro strategia di CX sulla raccolta dei segnali provenienti dai momenti in un'unica piattaforma completa, in modo da fornire informazioni significative ai team di esperti impegnati che lavorano in modo collaborativo e sono autorizzati ad agire continuamente per migliorare customer experience nel settore automobilistico.

Un'altra grande opportunità per l'automotive è l'implementazione di un programma e di un team di governance per gestire il processo decisionale tra i team di competenza e gli stakeholder, concentrare gli sforzi sulla visione a 360 gradi del cliente, allinearsi su una visione comune e guidare la responsabilità tra i team isolati.

Infine, fategli sapere che li state ascoltando. Seguite i vostri clienti su close the loop. È un ottimo modo per salvare i clienti a rischio, creare promotori e saperne di più su come si sentono veramente i vostri clienti.

Un approccio olistico a customer experience nel settore automobilistico è la più grande opportunità per i marchi di mettere in pratica gli insight per costruire esperienze migliori che creeranno clienti più fedeli.

Cosa fanno i leader del settore automobilistico che i ritardatari non fanno?

La CX non è solo una dashboard; è molto più che collegarsi a una piattaforma per guardare le metriche.

I leader del settore automobilistico raccolgono segnali, collegano le esperienze e valutano le intuizioni per ottenere una visione completa di come i clienti percepiscono le interazioni con il loro marchio. Hanno l'impegno, l'impulso e il consenso dei dirigenti per agire sui feedback e sono autorizzati a fare qualcosa di diverso domani rispetto a quello che stanno facendo oggi.

Ascoltare i clienti e dare un senso ai dati è solo l'inizio. I leader stanno dando priorità e rendendo operativi questi dati per la loro attività, al fine di fidelizzare i clienti.

Inoltre, molte case automobilistiche sono frammentate e frammentate. I team di esperti che gestiscono l'esperienza del concessionario spesso non collaborano con i team responsabili delle esperienze digitali o dei centri di assistenza clienti. Questa frammentazione genera rumore e caos e ostacola la creazione di esperienze senza intoppi in tutto il marchio.

I leader dell'industria automobilistica hanno dei sostenitori esecutivi della CX che dicono: "Mettiamoci d'accordo, la CX è una priorità e ci impegniamo ad ascoltare e ad agire". Senza questo livello di leadership, è una sfida impattare positivamente sul cambiamento. Colmare le lacune tra team isolati e sistemi eterogenei rappresenta un'enorme opportunità per i ritardatari di accrescere la propria maturità in materia di CX e raggiungere i propri obiettivi di CX.

Quale pensa sia il futuro della gestione dell'esperienza nell'industria automobilistica?

L'industria automobilistica non è nuova ai dati e alle analisi. Raccoglie dati e analizza metriche fin dall'inizio. Il settore è profondamente radicato nello sviluppo, nella progettazione, nell'ingegnerizzazione, nella produzione, nella vendita e nell'assistenza di un prodotto molto complesso, quindi comprende i dati e le analisi.

La gestione dell'esperienza è costituita dai dati e dalle analisi che stanno dietro alla dimensione umana che è parte integrante del veicolo: le persone che progettano e producono il veicolo, le persone che vendono e assistono il veicolo e le persone che possiedono e vivono il veicolo. Si tratta di competenze, conoscenze e capacità per progettare e offrire sistematicamente queste esperienze umane integrali, sia per i dipendenti che per i clienti. La gestione dell'esperienza è una pratica dedicata a guidare esperienze uniche e intenzionali per mantenere la promessa del marchio.

Il mio obiettivo è capire le stelle polari e le promesse del marchio dei nostri clienti del settore automobilistico, perché una volta che Medallia lo capisce, possiamo aiutare i nostri clienti a raggiungere i loro obiettivi. È semplicemente sensato: si tratta di capire e ascoltare le persone.

Fate la cosa giusta, ascoltate la gente e agite.

I produttori e i concessionari che vogliono migliorare customer experience nel settore automobilistico dovrebbero leggere la nostra guida, Lessons from Luxury: How Automotive Brands Can Create Exceptional Customer Experiences That Build Loyalty.

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