Come Code for America ha costruito una strategia di successo per i clienti usando l'empatia: Domande e risposte con Elena Fortuna

Negli Stati Uniti, il divario digitale limita l'accessibilità a prestazioni fondamentali per la vita delle comunità a basso reddito e poco servite a livello nazionale. Code for America, un'organizzazione no-profit con sede a San Francisco, affronta questa sfida abbattendo le barriere e migliorando l'accesso a servizi come il Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP), lo Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children (WIC), la cancellazione dei documenti legali e la compilazione gratuita delle tasse.

Code for America helped nearly 4 million people in 2021, according to the non-profit’s 2021 Impact Report. It did this during a year of transition for both itself and the entire country. As the pandemic rapidly increased the need for its services, Code for America built out the infrastructure necessary to scale and meet clients’ needs.

Elena Fortuna, direttrice del Client Success di Code for America, guida il gruppo di agenti - noti come advocate - incaricati di migliorare l'accesso ai servizi, tra cui i buoni pasto e i rimborsi fiscali. Nell'arco di un solo mese, il team per il successo dei clienti riceve decine di migliaia di messaggi e fornisce risposte personalizzate a tutti. Tuttavia, nonostante il grande afflusso di messaggi, Elena e il suo team si assicurano che i clienti siano sempre trattati con empatia.

Di recente abbiamo incontrato Elena per parlare della sua esperienza, di come costruire e gestire un'iniziativa di successo per i clienti e di ciò che le organizzazioni non profit e le aziende profit possono imparare dai risultati ottenuti da Code for America.

Ci parli di lei e di cosa comporta il suo ruolo in Code for America.

Prima di entrare a far parte di Code for America, ho lavorato alla UC Berkeley occupandomi di ricerca, terapia cognitivo-comportamentale e pratica diretta per la Contea di Alameda e la Contea di San Francisco. In qualità di assistente sociale clinico abilitato, ho lavorato molto sullo sviluppo di programmi con organizzazioni non profit e governi nel loro sforzo di sostenere le comunità.

Code for America fa anche questo. Collaboriamo con l'IRS per aiutare i clienti a ricevere i contanti necessari per la stabilità finanziaria. Un altro nostro obiettivo è GetCalFresh.org, dove collaboriamo con il Dipartimento dei Servizi Sociali dello Stato della California per promuovere la partecipazione al programma SNAP della California, che fornisce aiuti alimentari a persone e famiglie in difficoltà.

Nel mio ruolo, sono a capo di un team di sostenitori del successo dei clienti che si occupano di un grande volume di messaggi da parte dei clienti tramite live chat, SMS ed e-mail. Il mio compito è garantire che siano preparati e supportati in prima linea.

Come vede il successo dei clienti in Code for America?

Lavorando direttamente con individui e famiglie a basso reddito e con persone che affrontano traumi complessi, ho visto innumerevoli barriere. Le persone lottano per navigare in più sistemi, o non hanno accesso a nessuno. Stiamo abbattendo le barriere per fornire sostegno e stabilità alle loro vite.

Un'altra cosa che ho notato è che i membri del team in prima linea sono trascurati. Spesso non ricevono il sostegno di cui hanno bisogno e subiscono regolarmente traumi secondari. Inoltre, ognuno di noi ha la propria storia e le proprie esperienze che influiscono sulla nostra capacità di metabolizzare sempre il trauma secondario e di soddisfare le esigenze dei nostri clienti. Non so se la nostra società riconosce quanto sia difficile.

Ciò che mi piace di Code for America è il percorso di guida che intraprendiamo per sostenere i membri del team. Lo facciamo in tanti modi diversi: giornate della salute mentale ogni mese e sostegno agli spazi di decompressione. Di recente ho sottoposto tutti i membri del mio team a un programma di formazione con il Center for Cognitive Diversity, incentrato sul sostegno tra pari e sulla supervisione riflessiva.

Le organizzazioni normalmente dicono "amiamo l'autocura, riconosciamo i traumi" e tutte queste parole d'ordine, ma quasi nessuno le mette in pratica. Code for America, tuttavia, sta effettivamente cercando di agire per sostenere il proprio team.

Avendo il supporto a livello organizzativo, sono stata in grado di portare a Code for America un'esperienza pragmatica sul campo e di fare la differenza sia per il team che per i clienti. Abbiamo ancora molta strada da fare, ma ci stiamo concentrando sul mettere al primo posto i clienti e il personale. 

Costruire un team basato sui servizi dalle fondamenta, da dove si comincia?

Quando sono arrivato a Code for America, al successo dei clienti erano assegnati solo due membri del team a tempo pieno e non c'era mai stato un direttore a guidarli. Nonostante l'esiguità del team, i nostri due avvocati fondatori per il successo dei clienti, Atzay Perez Estrada e Andrew Xie, hanno costruito i principi di base che continuano a guidare il nostro lavoro oggi.

Inizialmente ho fatto un tour di ascolto per capire quali fossero le esigenze dell'ecosistema. Solo per usare GetCalFresh come esempio, dato che il mio staff lavora in diverse aree del programma. Volevo conoscere le esigenze dei clienti all'interno del programma e costruire un team che fosse empatico nei confronti di tali esigenze. L'empatia è un attributo fondamentale che cerchiamo quando ampliamo il nostro team per supportare al meglio le esigenze dei clienti.

Usiamo spesso il modello MOCHA per determinare chi gestisce, chi possiede, chi contribuisce e chi aiuta. In questo modo si chiariscono i doveri di un team e si dà a tutti un senso di responsabilità e di direzione, per sentirsi responsabili e per avere un impatto.

Nel creare l'infrastruttura, è necessario riflettere su ogni fase. A volte è meglio andare piano per fare le cose per bene.

E se avete dei dati a portata di mano, usateli. Siamo stati in grado di utilizzare i feedback per capire come i clienti utilizzano i servizi di Code for America. I nostri ingegneri utilizzano queste informazioni per apportare modifiche immediate alle nostre applicazioni e migliorare rapidamente l'esperienza dell'utente.

Qual è il suo obiettivo principale per gli agenti di Code for America mentre sono in prima linea?

Code for America si concentra sui principi fondamentali che ci guidano: creare empatia, essere personali, fornire sempre i passi successivi e fare il check-in. Questo approccio paga, e da gennaio a febbraio 2022 il nostro team GetCalFresh ha ottenuto un punteggio CSAT del 76%.

È importante notare che questa valutazione CSAT è stata generata prima che il team utilizzasse Stella Connect; pertanto, non potevamo fornire ai nostri clienti il livello di sfumature necessario nelle indagini post-esperienza. Ora che utilizziamo Stella Connect, possiamo creare sondaggi personalizzati che ci permettono di individuare i punti specifici di frustrazione e di determinare meglio se tale frustrazione riguarda il sistema di benefit governativo stesso o l'applicazione di Code for America.

C'è un errore che i leader del successo dei clienti commettono troppo spesso ma che possono facilmente evitare?

I leader devono mettere in pratica le parole che pronunciano e agire per sostenere i loro team. In altre agenzie con cui ho lavorato, i membri dell'équipe erano generalmente lasciati con un sostegno limitato e non disponevano di sistemi organizzativi per affrontare il trauma secondario che stavano vivendo.

Quello che dicono i clienti - o, nel nostro caso, i clienti - conta. Code for America valorizza il più possibile la voce del cliente. Per questo motivo, in qualità di leader, voglio utilizzare strumenti robusti e affidabili per rendere il nostro lavoro più efficiente e garantire che le esigenze dei nostri clienti siano soddisfatte.

Quando vi accorgete di una lacuna nelle competenze di un membro del team, cosa fate per formare e allenare?

Quando sono entrato a far parte di Code for America, mi sono reso conto che i membri del nostro team hanno background diversi e diversi livelli di esigenze. Ma dobbiamo anche affrontare un volume elevato di messaggi, quindi la formazione e il coaching dovevano essere il più efficienti possibile e devono esserlo ancora oggi, visto che le esigenze continuano a crescere.

Per questo abbiamo creato dei sondaggi per raccogliere il feedback dei nostri clienti. Ora prendiamo la voce dei clienti e la condividiamo con i membri del team in incontri 1:1, ed è davvero sorprendente catturare i feedback senza soluzione di continuità e condividerli direttamente con il nostro team. In questo modo si crea un collegamento tra l'esperienza del cliente e le prestazioni dell'agente. Sappiamo perché un cliente ha avuto un'impressione positiva o negativa e possiamo approfondirla per creare risultati migliori in futuro.

In generale, voglio riconoscere i membri del nostro team durante le sessioni di formazione e coaching. Riaffermare il loro valore è importante per noi, quindi mettere in evidenza il loro lavoro fa una grande differenza nel motivare i sostenitori.

Che tipo di impatto ha avuto la pandemia COVID-19 su Code for America?

Non appena la pandemia ha colpito, Code for America è stata inondata di messaggi e aveva un disperato bisogno di infrastrutture per stare al passo. Non avevamo l'infrastruttura e, come ho detto, questa è stata una parte importante del mio lavoro non appena sono entrato a farne parte.

Con il mio team, abbiamo standardizzato le operazioni e reso la marea di messaggi molto più gestibile per tutti noi. La comunicazione tra i membri del team è migliore e abbiamo l'opportunità di imparare insieme grazie alle intuizioni generate dal feedback dei clienti.

COVID-19 ci ha spinto a scalare rapidamente. Ma, con la tecnologia giusta, credo che siamo riusciti a prepararci per l'espansione di Code for America e per il continuo cambiamento delle esigenze dei clienti. Abbiamo un team incredibile che lavora instancabilmente per supportare i clienti e migliorare i servizi contemporaneamente. 

Visto il vostro successo come no-profit, cosa pensate che le aziende profit possano imparare da voi?

Abbiate l'empatia necessaria per comprendere sia i vostri dipendenti che i vostri clienti. Personalizzate il modo in cui rispondete alle persone, in modo che l'automazione non elimini l'emozione che solo un essere umano può dare.

Code for America utilizza la tecnologia per tracciare determinate parole chiave durante una chat dal vivo con un bot e trasferire il cliente a una persona reale, ed è l'avvocato per il successo del cliente che offrirà il miglior servizio possibile. I consulenti sono in grado di percepire il problema del cliente e quindi agiscono con comprensione e attenzione.

Penso anche che le organizzazioni a scopo di lucro trarrebbero beneficio dalla collaborazione con un maggior numero di agenzie comunitarie, dato che sono sul campo e sanno cosa devono affrontare le comunità. È estremamente importante apportare cambiamenti sulla base delle esperienze degli operatori in prima linea e delle esigenze dei clienti. Loro hanno l'esperienza e le conoscenze necessarie per fornire i migliori servizi che siano equi, sostenibili e utili. 

Qual è la lezione più importante che ha imparato nella sua carriera?

L'opportunità di cambiamento è proprio davanti a voi e non potete farvi scoraggiare dalle barriere o da ciò che la gente dice che non si può fare.

Quello che facciamo a Code for America è gratificante perché siamo in grado di rimuovere le barriere di accesso ai servizi governativi che aiutano le comunità a prosperare. Code for America è la perfetta combinazione di missione e valori con il duro lavoro, la competenza e il talento. Gli aspetti più gratificanti di questo lavoro sono vedere l'impatto diretto sulle comunità, collaborare tra discipline e settori diversi e vedere il potenziale dell'erogazione di servizi governativi digitali.

Code for America aiuta le famiglie e gli individui che sono stati emarginati o esclusi dai servizi governativi. Siete interessati ad aiutare la causa? Vai qui per fare una donazione