Best Practice per la creazione di un team dedicato alla Customer Experience

Scoprite i consigli del mondo reale per costruire una struttura di team customer experience e la giusta leadership customer experience da Bill Staikos, SVP di Industry Solutions di Medallia.

La creazione di un team customer experience è un passo essenziale per la creazione di un programma customer experience e, in ultima analisi, per il miglioramento complessivo di customer experience. 

Nei miei oltre 20 anni di leadership nel settore dei clienti e di employee experience , ho scoperto che la giusta struttura del team di customer experience e la leadership del team di customer experience possono impostare le organizzazioni per il successo quando si tratta di ascoltare e comprendere veramente le esigenze dei clienti, di incontrarli nel momento e di agire in base al loro feedback.

Tre motivi per cui ogni azienda ha bisogno di un team customer experience

In primo luogo, le organizzazioni che dispongono di un solido programma di customer experience , supportato dalle persone, dai processi e dai sistemi giusti, hanno il potere di migliorare i ricavi, sia identificando le perdite di ricavi nel percorso del cliente, sia scoprendo esperienze positive dei clienti con un potenziale di ricavi più elevato e livelli più alti di impatto sociale. I team customer experience efficaci non solo aiutano a identificare i modi per migliorare l'customer experience che favorisce il repeat business, ma scoprono anche insights e strategie per far entrare nuovi clienti. 

In secondo luogo, i team di customer experience possono contribuire a ridurre i costi operativi individuando e risolvendo i punti di attrito nel percorso del cliente.

Infine, la funzione customer experience può contribuire a elevare l'insieme customer experience in un modo che ha un potente effetto a catena nel migliorare la cultura Aziendadell'ambiente di lavoro e il coinvolgimento dei dipendenti. Quando i marchi sono in grado di dimostrare l'impatto positivo e diretto che le loro persone hanno sull'customer experience azienda, questo è gratificante ed è così che le aziende sono in grado di creare un legame tra i loro dipendenti, il lavoro che svolgono e i risultati customer experience significativi che il marchio è in grado di ottenere come risultato. I dipendenti vogliono lavorare con organizzazioni che customer experience vincono e, in quanto veri campioni di questa esperienza, i team di customer experience possono trasformarla in realtà. 

I tre pilastri della costruzione di un team customer experience

La creazione di un team customer experience dedicato e interfunzionale è un elemento essenziale di qualsiasi programma customer experience di successo. Prima di entrare a far parte di Medallia, sono stato responsabile della creazione, dell'esecuzione e della misurazione della strategia customer experience per il portafoglio di garanzie unifamiliari da 2,3 trilioni di dollari di Freddie Mac e ho ricoperto il ruolo di responsabile di Customer Experience Analytics & Strategy per l'attività Home Lending di Chase.

Avendo creato i team di customer experience presso questi importanti marchi di servizi finanziari, ho scoperto che ci sono tre pilastri fondamentali, o funzioni di base, per costruire una struttura di team customer experience che funzioni.

#1: Funzione di analisi e Insights : Identifica le tendenze, misura i KPI e guida le strategie customer experience .

Molte organizzazioni oggi dispongono di capacità di analisi, come i data scientist, che non fanno parte del team customer experience .

Sono un grande sostenitore della presenza di risorse insights e analytics all'interno del dipartimento di customer experience per dare priorità al lavoro di acquisizione e comprensione della voce del cliente, tra cui la raccolta dei dati giusti in modo significativo, il monitoraggio delle metriche dei clienti e l'individuazione dei driver aziendali associati al feedback dei clienti. 

#2: Funzione di progettazione: Aiuta l'azienda ad abbracciare il design thinking come processo

Un modo per creare una funzione di design in un'azienda è quello di creare un gruppo di progettazione del team customer experience con un focus sull'esperienza utente (UX) o sull'interfaccia utente (UI). Tuttavia, quando penso al design come elemento centrale di un programma customer experience , penso di riunire risorse di design thinking che lavorano con l'azienda per trovare soluzioni critiche, non necessariamente designer UI o UX tradizionali che possono essere responsabili della creazione di risorse o materiali di design. 

La mia preferenza è sempre stata rivolta a un team che impiega il design thinking come processo e poi coinvolge l'azienda per risolvere le grandi "rocce" - o gli ostacoli a un'esperienza ottimale dei clienti - che il team di insights e analytics porta alla luce. 

Nell'ambito delle sue responsabilità, il team di progettazione può condurre workshop di design thinking con diverse parti dell'azienda e collaborare con Azienda per trovare soluzioni customer experience per il cliente da una prospettiva esterna e guidata dal cliente.

Da qui, lavorano per prototipare queste soluzioni all'interno di questi workshop di progettazione e per dare vita a queste idee collaborando con altri partner attraverso il sito Azienda.

In questo modo, i partner aziendali hanno la responsabilità e la titolarità della soluzione, sfruttando al tempo stesso il design thinking come risorsa e guida per raggiungere l'obiettivo. Man mano che un numero sempre maggiore di dipendenti viene esposto al design thinking e sperimenta il potere di questa mentalità, inizierete a ottenere risultati nella terza componente critica: il cambiamento culturale.

#3: Funzione di gestione del cambiamento: Inserisce customer experience nella cultura aziendale

Questo terzo pilastro è assolutamente cruciale e alla pari con le funzioni di insights e analytics e di progettazione. Dopo tutto, l'customer experience è, per molti versi, una gestione del cambiamento, che porta le organizzazioni ad adattare i processi, i sistemi, le politiche e la cultura a vantaggio dell'customer experience. 

La divisione di change management del vostro team dovrebbe avere risorse focalizzate sulla creazione di consapevolezza e conoscenza all'interno del più ampio Azienda, aiutando a rispondere a domande come: cos'è customer experience e come si presenta un ottimo customer experience ?

Queste persone dovrebbero aiutare gli altri reparti del sito Azienda a diventare molto più orientati al cliente, il che è essenziale per il successo di qualsiasi programma customer experience . Se non si investono risorse per la gestione del cambiamento, le possibilità di successo a lungo termine diminuiscono notevolmente.

Customer experience leadership del team

Avere qualcuno che sia formalmente riconosciuto per supervisionare il più ampio team di customer experience tra insights e analytics, progettazione e gestione del cambiamento è di fondamentale importanza. Il mio consiglio è sempre stato che il leader di questo team customer experience deve avere un posto all'interno della C-suite, che sia come chief experience officer o chief customer officer. Alcuni possono avere un "responsabile dell'Customer Experience" che report a un altro ruolo di livello C, come il CMO o il COO, ma dato l'impatto diretto dell customer experience sul successo generale dell'azienda, si tratta di un'opportunità mancata.

Approfondendo la struttura del team customer experience , il team leader del livello C customer experience dovrebbe avere tre leader diretti report (ruoli di "capo") responsabili della supervisione di ciascuna delle funzioni sopra menzionate, poiché queste discipline richiedono set di competenze uniche e distinte.

In alcune organizzazioni più mature, la funzione customer experience e la funzione employee experience fanno parte di un unico team di gestione dell'esperienza che fa capo al Chief Experience Officer. Questo ha senso, perché c'è un flusso naturale di competenze tra questi due aspetti della gestione dell'esperienza. 

Prendiamo ad esempio il team di insights e analytics. Il team che si occupa customer experience insights e analisi customer experience possiede naturalmente competenze che possono essere facilmente trasferite alla comprensione e alla misurazione dell'employee experience, alla mappatura e all'identificazione dei punti di attrito lungo il percorso dei dipendenti e alla combinazione di questi set di dati customer experience dipendenti e dei customer experience per informare ulteriormente le strategie future. 

I punti chiave per i team e i dirigenti di customer experience

LCustomer experience è alla base dei profitti e delle perdite, ed è per questo che è fondamentale migliorarla continuamente. Per cominciare, i marchi dovrebbero creare funzioni dedicate a dati e insights, progettazione e gestione del cambiamento che mettano l'customer experience al centro dei loro pensieri e processi. Inoltre, dovrebbero implementare una struttura di reporting in cui il leader dell customer experience riferisca alla C-suite, e ogni funzione riferisca a un leader che comprenda le sue competenze specifiche. So per esperienza diretta che questi sono i pilastri del successo.

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