Come la strategia di Best Westernper coinvolgere nel momento sta guidando l'innovazione

Best WesternLa strategia di coinvolgimento nel momento ha permesso all'azienda di aumentare la soddisfazione degli ospiti degli hotel. E ha permesso alla catena di innovare su scala.

Tools that help hotel owners and operators understand their guests are essential to the customer experience strategy — especially during tumultuous times that can often test customer loyalty.

Un esempio è dato dal gigante dell'ospitalità Best Western® Hotels & Resorts, che da oltre 10 anni utilizza le soluzioni di voice of the customer di Medallia. Quando è scoppiata l'epidemia di COVID-19, l'azienda ha fatto quello che aveva sempre fatto: ha usato i feedback e i commenti verbali nell'analisi dei testi per capire il sentimento degli ospiti riguardo ai protocolli di sicurezza e pulizia. I test A/B sulle modifiche apportate alle operazioni e alle procedure hanno permesso all'azienda di vedere l'impatto di alcune aree sulla soddisfazione. Questo ha permesso a Best Western di creare un programma "We Care Clean®", completamente basato sul feedback degli ospiti.

I recently sat down with Colby Hutchinson, Director of Customer Experience, Education and Training at Best Western, to learn more about the company’s experience this past year and how the hotel chain has relied on customer feedback to make operational improvements as well as increase hotel guest satisfaction and loyalty.

Thanks for taking the time to speak with us, Colby! We’d love to get your insight on some of the changes you’re seeing in the hospitality and travel industry. Can you tell us what are the biggest challenges or obstacles to providing a great customer experience today?

Certo. La prima è la capacità di raccogliere, analizzare e rendere operativi i segnali degli ospiti provenienti da più canali in un mercato in rapida evoluzione, per offrire un'esperienza significativa basata su aspettative che cambiano rapidamente. Il secondo è creare opportunità per i nostri hotel e per il loro personale di prima linea di personalizzare le esperienze in base alle preferenze individuali, in modo da far crescere i sostenitori del marchio e la fedeltà.

Tenendo presente questo, qual è la cosa che avete imparato nell'ultimo anno sui vostri clienti e che vi ha sorpreso?

L'impatto che il coinvolgimento degli ospiti ha sulla fedeltà è stato una sorpresa. Pensavamo che coinvolgere gli ospiti fosse importante, ma la recente ricerca condotta in collaborazione con Medallia e Cornell ha dimostrato quanto possa essere d'impatto.

Quando riusciamo a creare strumenti e opportunità che permettano ai nostri hotel di rispondere rapidamente e facilmente agli ospiti nel loro canale di scelta, si crea un circolo virtuoso in cui i nostri hotel imparano a conoscere ciò che gli ospiti amano e ciò che non amano. Questa conoscenza consente agli operatori di innovare su scala per produrre un'esperienza più in linea con le aspettative degli ospiti. Attraverso il dialogo, l'ospite si sente ascoltato ed è in grado di creare un legame emotivo, sia con il singolo hotel che con il nostro marchio. Sanno che qualcuno li ascolta e si preoccupa. Il legame aumenta l'intenzione di tornare e di raccomandare, il che contribuisce a far ripartire il ciclo.

Abbiamo imparato che le interazioni a cui aspiriamo nell'ospitalità avvengono sia di persona che in formato digitale. In entrambi i casi, abbiamo la possibilità di dimostrare la nostra attenzione, il nostro interesse e la nostra ospitalità per i clienti.

What customer experience metrics or KPIs are most important in your strategy, and why?

Utilizziamo NPS® e l'esperienza complessiva. Grazie al nostro lavoro con il Medallia Institute siamo riusciti a isolare alcuni dei fattori più importanti che li guidano, come la pulizia e la colazione.

But in general, I would advise all customer experience professionals to look long and hard at their customers’ feedback. What is a core contributor to overall satisfaction may change over time. Something that drives tremendous impact to guest loyalty now may fade or completely change. That’s why it’s so critical to have an active voice-of-the-customer program built around listening and engaging. Customers will tell us where they want us to go. They’ll tell us what we get right and where we have opportunities to improve.

La capacità di rivedere, misurare, testare e adattare in tempo reale è per me un criterio di definizione per le aziende che erano rilevanti ieri, che mantengono questa rilevanza oggi e che continueranno a esserlo domani nei rispettivi mercati.

Lei è un patrimonio di conoscenze, con oltre 25 anni di lavoro nell'ospitalità. Quali consigli darebbe a chi inizia la sua carriera nel settore?

In fondo, l'ospitalità consiste nel servire gli altri. Il mio consiglio per chi inizia è di imparare a provare gioia nel servire e di cercare davvero le opportunità di creare ricordi per le persone. Ogni ospite, sia interno che esterno, è unico e ha esigenze particolari. Trovare il modo di creare ricordi per gli ospiti e i colleghi è un'abilità trasferibile che vi ricompenserà per tutta la carriera e nella vita. Contribuisce a creare le basi per relazioni e amicizie che dureranno tutta la vita.

Ti ringrazio per aver trovato il tempo di chiacchierare con me oggi, Colby. Un'ultima domanda. Qual è una delle lezioni più importanti che hai imparato finora nella tua carriera?

Ho trovato un valore enorme nello sforzo di essere un creatore di credito, non un prenditore di credito. Un successo duraturo è possibile solo grazie a un team di persone impegnate che lavorano in modo collaborativo per raggiungere un obiettivo chiaro e comprensibile. Essere un creditore mostra rispetto per i membri del team e dimostra un'elevata intelligenza emotiva. La mia esperienza mi ha aiutato a far crescere team che operano con livelli di fiducia molto elevati. È il team che lavora insieme che porta ai risultati. Nessuno può farcela da solo e tutti vogliono sentire che qualcuno gli guarda le spalle e si impegna per il loro successo.

Scaricate l'e-book Early Warning Signals di Medalliaper saperne di più su come far progredire la vostra azienda nell'attuale mondo digitale..