Equilibrio tra l'esperienza umana e quella digitale del cliente

Le strategie di CX progettate per massimizzare il valore del cliente hanno portato a una spesa significativa per le iniziative di trasformazione digitale negli ultimi 20 anni. Sebbene la digitalizzazione abbia rivoluzionato il modo in cui i clienti interagiscono con le aziende, migliorando la facilità e riducendo i costi operativi, le interazioni digitali non sono una panacea per le sfide della CX.

È importante trovare il giusto equilibrio tra automazione digitale e contatto umano per massimizzare la fedeltà dei clienti nel tempo. MedalliaIl recente webinar " The Human + Digital CX Blueprint" fornisce alle aziende le basi per iniziare a creare progetti di CX di vero successo che combinino entrambi i tipi di interazione per una progettazione ottimale dell'esperienza.

Sapere quando l'interazione umana è essenziale vi aiuterà a creare la migliore CX

Per stabilire se l'interazione digitale o umana è quella giusta, considerate due fattori chiave per il vostro progetto di CX:

1. Ridurre al minimo lo sforzo per il cliente, soprattutto per le interazioni che avvengono di frequente.
2. Investite in interazioni umane e personalizzate nei momenti in cui il cliente chiede consigli o prova forti emozioni.

Ad esempio, aiutare un cliente a effettuare il login o a controllare lo stato di una consegna dovrebbe essere digitalizzato. Questo tipo di interazioni probabilmente avviene di frequente, quindi investendo nelle interazioni digitali è possibile migliorare la comodità per i clienti e ridurre gli sforzi e i costi sia per i clienti che per l'azienda.

Anche quando la maggior parte del viaggio può essere digitalizzata, è importante cercare i momenti chiave in cui il tocco umano può aggiungere un valore superiore.

One example is when a customer is searching for advice or guidance. While some elements of advice can be automated, such as suggested items for a shopping cart or online investment calculators, it’s important to make it easy for a customer who prefers human interaction to make that connection. This is even more critical when the customer has tried to use an automated process, such as a chatbot or online-help search, and failed. In these cases, it should be seamless for them to switch from the digital or AI interaction to a human one.

Il vostro progetto di CX dovrebbe anche includere opportunità per creare emozioni positive celebrando il successo o inserendo un elemento di sorpresa. Ad esempio, anche quando un cliente acquista un'auto online, il momento della consegna e del passaggio di consegne è un momento in cui considerare il tocco umano, celebrando il culmine del percorso di acquisto del cliente e riconoscendo il significativo investimento finanziario che ha fatto.

Pensate anche alle situazioni che possono stimolare emozioni negative nel cliente. Di solito queste situazioni comportano un rischio elevato, uno sforzo elevato o un basso controllo dal punto di vista del cliente. Nel settore bancario, un esempio comune è quando un cliente è vittima di un furto d'identità o ha perso la carta di credito o il bancomat. In queste situazioni, gli esseri umani vogliono parlare con gli esseri umani, per essere rassicurati e sapere che l'azienda con cui lavorano si farà carico della situazione e li aiuterà a trovare una soluzione.

Il tocco umano è fondamentale anche nei settori in cui la proposta di valore principale è legata al servizio. Ad esempio, nel settore alberghiero, la facilità di prenotare una camera o di effettuare il check-in online è un vantaggio. Ma è difficile usare i canali digitali per simulare un'accoglienza calorosa e sorridente.

Sono necessarie strategie omnichannel

Sebbene sia indubbio che i dati demografici dei clienti possano influenzare il coinvolgimento e le preferenze di canale, è fin troppo facile basarsi su stereotipi. Può essere vero che le popolazioni più anziane tendono a consumare più servizi sanitari e ad avere un ritardo nell'adozione del digitale, ma questo non significa che tutti i consumatori di servizi sanitari vogliano parlare con un umano. Analogamente, non tutti i millennial preferiscono interagire con i chatbot e la maggior parte dei baby boomer possiede uno smartphone.

Creare interazioni omnichannel in modo che i vostri clienti possano connettersi con voi nel modo che preferiscono crea una flessibilità organizzativa per adattarsi ai comportamenti mutevoli di qualsiasi pubblico.

Quando iniziate ad analizzare i dati e i feedback sulla CX, cominciate a pensare a ciò che conta per la vostra azienda. Quindi, guardate al vostro pubblico attraverso una lente non solo demografica per capire cosa conta per loro.

Ad esempio, la maggior parte della vostra clientela potrebbe preferire le interazioni umane. Tuttavia, gli early adopters potrebbero essere pronti a interagire attraverso nuovi canali meno costosi. Piuttosto che imporre la modalità di comunicazione limitandola a un solo canale (digitale o umano), sperimentate nuove opzioni e verificate se gli early adopters saranno disposti a innovare con voi.

La CX è un gioco di equilibri in cui occorre soddisfare le esigenze dei clienti di oggi e anticipare le preferenze di domani. Offrendo esperienze in più canali, la vostra azienda sarà in grado di avere successo nel presente e di evolversi per il futuro.

I sondaggi non sono l'unica forma di feedback

Per anni, Medallia è stato in grado di aiutare le aziende a raccogliere feedback attraverso sondaggi e moduli online. Ma i clienti si impegnano e comunicano con voi anche attraverso una serie di altri canali meno strutturati, come i social media, la chat online e le chiamate di assistenza.

Ad esempio, molte aziende analizzano le registrazioni o le trascrizioni delle interazioni con i call center per capire l'esperienza del cliente. Questi dati possono rivelare che un cliente ha cercato di interagire online ma ha finito per contattare l'azienda per telefono dopo aver riscontrato problemi tecnici. È possibile utilizzare l'analisi testuale di Medalliaper dare un senso a queste fonti di dati non strutturati, facendo emergere gli insight per comprendere meglio le esigenze dei clienti.

Stanno inoltre emergendo nuovi metodi per creare un'esperienza di feedback più coinvolgente. Gli SMS bidirezionali o le app di messaggistica, ad esempio, non hanno l'aspetto e la sensazione di un sondaggio. Queste opzioni conversazionali promettono di facilitare l'interazione con i clienti e di fornire ulteriori informazioni attraverso la voce e il testo.

Oltre ai commenti diretti dei clienti, potete imparare dai dipendenti che interagiscono con i vostri clienti giorno per giorno. Raccogliendo le loro intuizioni e le loro idee si può ridurre il numero di richieste di feedback da parte dei clienti, ottenendo al contempo preziose informazioni sulle cause principali e sulle potenziali soluzioni ai problemi.

I vostri sistemi IT contengono anche un tesoro nascosto di indizi operativi e comportamentali, che vi permettono di tracciare i modelli di interazione per il 100% dei vostri clienti. L'abbinamento di questi dati con le intuizioni derivanti da sondaggi, interazioni con i servizi e suggerimenti dei dipendenti vi aiuterà a capire cosa funziona e cosa non funziona e a procedere più rapidamente verso i miglioramenti.

Questa combinazione consente di vedere "cosa" fanno i clienti - i loro comportamenti, le loro azioni - e il "perché" di queste scelte.