Automotive Customer Experience: Gli incentivi dei concessionari auto stanno smorzando la voce del cliente?

Spostare l'attenzione dagli incentivi dei concessionari e dai punteggi dei sondaggi all'ascolto dei feedback e all'azione su di essi aiuta i marchi a ottimizzare veramente il sito customer experience.

L'industria automobilistica è sempre stata consapevole dell'importanza della soddisfazione del cliente. Le transazioni costose richiedono attenzione ai clienti e alle loro esigenze. Si pensi all'enfasi posta su punteggi e classifiche dalla maggior parte dei marchi automobilistici. Ogni anno vengono pubblicati studi sulla soddisfazione dei clienti e i marchi automobilistici vincenti comunicano i risultati ai consumatori attraverso i canali di marketing. 

Ma con tutta questa attenzione, perché i consumatori continuano a lamentarsi del processo di acquisto dell'auto? Perché i distruttori sono così amati dai consumatori che li utilizzano? Dopo tutti questi anni, l'industria automobilistica non dovrebbe essere ormai customer experiencesenza intoppi ?

Dopo oltre 30 anni di lavoro nel settore automobilistico, ho visto iniziative su iniziative tentare di risolvere il problema di customer experience, solo per mancare il vero obiettivo. Mentre i fattori di disturbo plasmano il settore e la pandemia accelera la trasformazione digitale già in atto, i marchi automobilistici si trovano oggi a un altro bivio per ridefinire le priorità di customer experience. Ma la strategia deve andare oltre i semplici punteggi. Il settore è a un altro punto di svolta per ascoltare veramente la voce del cliente e agire.

La verità dietro i punteggi di soddisfazione dei clienti del settore automobilistico

Come è possibile che il settore ponga tanta enfasi sui punteggi di soddisfazione dei clienti, pur offrendo un customer experience di cui molti consumatori ancora si lamentano? Concentrazione. Per troppo tempo l'attenzione si è concentrata sui punteggi di soddisfazione dei clienti e sugli incentivi dei concessionari! 

Sulla carta, incentivare i concessionari e i venditori in base ai punteggi di soddisfazione dei clienti sembrava un'ottima idea e un modo per garantire che la soddisfazione dei clienti fosse la priorità. Ma i punteggi sono diventati la priorità e le vere esperienze sono state dimenticate, perché da essi dipendeva il sostentamento dei dipendenti dei concessionari e il pagamento dei punteggi è intrinsecamente problematico. 

A onor del vero, le case automobilistiche hanno spinto i concessionari a migliorare realmente i loro processi e a rendere il processo di acquisto dell'auto più semplice ed efficiente per i clienti. Inoltre, molti marchi automobilistici si sono allontanati o si stanno lentamente allontanando dagli incentivi basati sui punteggi per concentrarsi maggiormente sugli incentivi comportamentali che favoriscono l'impegno in customer experience piuttosto che la ricerca del punteggio. 

L'enigma: i punteggi possono aumentare, ma l'esperienza reale rimane la stessa. Il processo di acquisto non ha tenuto il passo con le aspettative dei clienti. La manipolazione dei punteggi dei sondaggi e il coaching dei clienti sono tattiche note che contribuiscono a gonfiare i punteggi. Abbiamo tutti sentito le storie di venditori che, dopo la consegna di un'auto nuova, dicono: "Per favore, mi dia un 10 nel sondaggio o il piccolo Johnny non potrà mangiare", o qualsiasi altra frase di coaching del concessionario. Ciò significa che è difficile tracciare un quadro chiaro del settore automobilistico customer experience. 

Disruption e trasformazione digitale: È tempo di adattarsi

Entrare nella disruption. Che si tratti di Carvana, Tesla o simili, ci sono opzioni per l'acquisto di veicoli che sono più in linea con la popolazione sempre più numerosa che vuole acquistare un veicolo (attenzione: non solo i millennial) in formato digitale. È vero che c'è ancora la possibilità di fare le prove di guida, ma molti clienti vogliono un'esperienza digitale completa. 

Pensate a tutti i vantaggi che i consumatori hanno quando acquistano online: trasparenza su prezzo, condizioni e disponibilità, comodità di non dover trascorrere un'intera giornata per l'acquisto presso un concessionario e meno pressione da parte dei venditori e delle tattiche di negoziazione, tutti elementi che si traducono in una migliore customer experience. Ad esempio, di recente qualcuno mi ha detto di aver acquistato un'auto da uno degli operatori online e di aver apprezzato l'esperienza. Poi ha portato il suo veicolo principale al concessionario per la manutenzione. In netto contrasto, ha detto che l'esperienza di assistenza del concessionario gli è sembrata la stessa di 20 anni fa, tranne per il fatto che l'edificio era più nuovo.

In effetti, la pandemia COVID-19 ha dato origine al mercato automobilistico digitale. Quando la pandemia ha colpito per la prima volta gli Stati Uniti, i concessionari hanno sentito il peso iniziale della perdita di affari dovuta al fatto che i consumatori erano rimasti a casa. I consumatori si sono rivolti a un nuovo modo di fare acquisti e l'acquisto di auto online è aumentato. Proprio come il modo in cui Buy Online/Pickup Curbside nel settore della vendita al dettaglio sta cambiando il comportamento dei clienti al di là della pandemia, si prevede che l'acquisto di auto online resterà invariato. I consumatori hanno riferito in recenti sondaggi di settore di essere più soddisfatti del prezzo pagato online per un'auto rispetto a quello ricevuto attraverso i tradizionali metodi di negoziazione utilizzati nelle concessionarie fisiche. I clienti sono stati anche più propensi ad acquistare servizi aggiuntivi come le garanzie estese e la protezione dei pneumatici quando hanno potuto esaminare le offerte online.

La lezione? Ci sono concessionari che hanno fatto un lavoro eccezionale nell'adattarsi alle mutevoli esigenze e ai desideri dei loro clienti. Quando molti marchi hanno visto un calo delle vendite all'inizio della pandemia, hanno cambiato marcia per dare la priorità a customer experience e prepararsi alla nuova normalità. In poche parole, hanno ascoltato i clienti e poi hanno agito.

Qual è la soluzione?

Per costruire relazioni importanti con i clienti, i marchi automobilistici devono concentrarsi su ciò che i clienti dicono e non solo sui punteggi ottenuti nei sondaggi di soddisfazione. Gli incentivi ai concessionari che dipendono dai punteggi servono solo a confondere l'attenzione. I punteggi non forniscono sensazioni o sentimenti, ma le parole.

Alcuni marchi stanno riesaminando i programmi di incentivi customer experience presso le concessionarie. Perché ci è voluto così tanto tempo e perché non lo stanno facendo altri? Rischio. Cosa succede se la mia posizione in classifica diminuisce? E se i punteggi/metriche interne diminuiscono? I concessionari continueranno a concentrarsi su customer experience se non vengono pagati? E se le vendite di veicoli diminuiscono?

Sebbene queste siano tutte preoccupazioni valide, la domanda provocatoria è: data la continua disruption, l'industria automobilistica coglierà l'opportunità di ripensare le strategie basate sui punteggi e di investire nella tecnologia per evolvere con le aspettative dei clienti? Per capire meglio cosa cercano i clienti del settore automobilistico, i leader del settore sono alla ricerca di un feedback più ricco lungo tutto il percorso del cliente. 

Anziché limitarsi a porre ai clienti una serie di domande standard dopo l'acquisto o la manutenzione dell'auto, i marchi possono "catturare segnali" durante l'intera esperienza di possesso. Questi segnali aggiuntivi includono il feedback diretto nei punti di contatto chiave prima dell'acquisto e i segnali indiretti catturati dai social media, dalle interazioni sul sito web, dalle conversazioni con il contact center e il reparto finanziario e altro ancora.

La tecnologia è la chiave per gestire tutti questi dati attraverso il parlato, il digitale, il video, i sondaggi e i social media. La tecnologia più recente non solo è in grado di raccogliere informazioni in un unico luogo, ma può aiutare i marchi e i concessionari a prendere decisioni attuabili e a comunicare con i clienti in tempo reale, portando in primo piano il sito customer experience e non solo il punteggio. Il risultato è un quadro più chiaro della soddisfazione del cliente, una vera comprensione dei punti dolenti che devono essere affrontati e un'esperienza più senza intoppi che funziona sia per il cliente che per il settore.

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