Allineare i clienti e Employee Experience: un'intervista con Bill Staikos, SVP delle soluzioni per il settore di Medallia

Guidare i clienti in tempi di incertezza significa che le aziende devono riconoscere che i clienti e employee experience possono creare un valore duraturo per le organizzazioni se gestiti correttamente. 

Per migliorare il cliente e employee experience, dobbiamo innanzitutto stabilire cosa conta per i clienti e i dipendenti, a cosa dare priorità e come offrire loro un valore più incisivo nei momenti che contano di più. Non si tratta solo di eliminare le esperienze negative, ma di capire come ogni interazione sia collegata o legata per creare esperienze più personali e positive.

In questa intervista, Bill Staikos, nuovo vicepresidente senior delle soluzioni di settore di Medallia, parla della sua passione nell'aiutare le organizzazioni ad allineare i clienti e employee experience per creare esperienze migliori e più coese che favoriscano la fidelizzazione e, in ultima analisi, la crescita del business. 

Ci parli un po' di lei. Cosa ti ha spinto a unirti a Medallia?

Sono cresciuto lavorando nel settore dei servizi. I miei genitori erano piccoli imprenditori. Ho imparato fin da piccolo che un sito customer experience eccezionale non è solo il fondamento della fedeltà dei clienti e della soddisfazione del marchio, ma è anche parte integrante dell'impegno del marchio. Ma doveva anche essere fatto in modo redditizio per sostenere l'attività.

Ho sempre saputo di voler lavorare con i clienti e di voler contribuire a progettare la loro esperienza complessiva. Mi sono avvicinato a customer experience dopo aver letto il libro di Joe Pine, The Experience Economy, alla fine degli anni Novanta. 

Prima di Medallia, ho lavorato presso Freddie Mac come responsabile di customer experience. In precedenza, ho lavorato presso JP Morgan come responsabile dell'analisi e della strategia CX per l'attività Chase Home Lending. Ho anche ricoperto posizioni globali presso Credit Suisse Group AG e American Express. 

Mi sono iscritto a Medallia per una serie di motivi: 

• Innanzitutto, sono stato un loro cliente soddisfatto per cinque anni. Ho sempre voluto lavorare con Medallia perché hanno le persone migliori.
• In secondo luogo, dispongono della migliore tecnologia, che può essere democratizzata all'interno del sito Azienda anziché racchiuderla in un team di analisti. C'è una sfumatura di filosofia che per me è importante, in quanto ho sperimentato in prima persona i vantaggi di mettere Medallia nelle mani degli operatori.
• Infine, le integrazioni out-of-the-box di Medalliacon piattaforme chiave come Salesforce e Adobe sono le migliori della categoria, un aspetto molto importante del valore che offriamo ai nostri clienti. 

Cosa l'ha ispirata di più quando è passata a customer experience?

Quando ho deciso di trasferirmi, ho dovuto chiedermi: Come posso contribuire di più? Ricordo sempre quello che mi hanno inculcato i miei genitori: una mentalità di costante miglioramento e di sincera attenzione per i clienti. Altrimenti, non continueranno a tornare se non siete in grado di fornire loro i prodotti e i servizi affidabili che si aspettano.

Navigare nelle moderne esperienze dei clienti significa che dobbiamo comprendere chiaramente l'intero customer journey e identificare se i clienti si sono allontanati o rischiano di non raggiungere i risultati desiderati. 

È inoltre necessario determinare se i risultati di business o le soluzioni raccomandate proposte portano a migliori risultati di business o raggiungono gli obiettivi strategici.

In qualità di partner e collaboratori aziendali, dobbiamo coinvolgere tutti i team ed essere allineati per ottenere risultati di successo che si traducano in una migliore esperienza del marchio, nella soddisfazione dei clienti e nella loro fedeltà. In altre parole, quanto più conosciamo i nostri clienti, tanto meglio potremo scalare con successo una conversazione significativa e inclusiva, innovare e competere per raggiungere gli obiettivi dell'azienda.

Dove sperate maggiormente di aiutare Medallia a guidare il cambiamento?

Nella maggior parte delle organizzazioni di oggi, l'enfasi è spesso posta sull'implementazione del cambiamento all'interno del cliente o del sito employee experience. Alcuni marchi fanno entrambe le cose, ma questo è in gran parte a livello superficiale; tuttavia, il cliente e employee experience non dovrebbero mai essere considerati funzioni separate. 

Voglio coinvolgere i nostri clienti in questa conversazione, unendo queste due discipline fondamentali e avendo un unico proprietario per entrambe. È uno degli imperativi principali a cui le aziende devono prestare attenzione oggi. 

Perché l'allineamento tra cliente e employee experience dovrebbe essere un obiettivo per tutto il sito Azienda?

Mettendo insieme i dati dei clienti e quelli di employee experience , le aziende possono sviluppare una visione più olistica del loro Azienda e capire meglio come i dipendenti, che siano o meno rivolti al cliente, influiscono sull'esperienza che i clienti vivono ogni giorno. Inoltre, grazie ai dati, possiamo convalidare e quantificare l'impatto di un'azione prima di intraprenderla. 

La tecnologia può quindi aiutarci ad automatizzare le azioni per i clienti e i dipendenti che aiutano le aziende a raggiungere i loro obiettivi e quelli dei loro clienti. Certo, è necessario disporre di un solido programma di voice-of-customer e la conduzione di sondaggi e la raccolta di segnali dei clienti ne fanno parte, ma se non si pensa già a sfruttare meglio i dati in tutta l'azienda, come si possono prendere decisioni più intelligenti? 

Le organizzazioni di maggior successo oggi utilizzano l'automazione e i dati a loro vantaggio. Perché? Perché è difficile essere competitivi nel lungo periodo senza una base affidabile e senza risorse per sostenere le proprie decisioni o dimostrarle rispetto agli obiettivi a lungo termine. 

Quali sono le metriche che secondo voi dovrebbero misurare il successo dei programmi o delle iniziative dei clienti e dei dipendenti?

Le metriche svolgono un ruolo importante. La domanda è: come possono aiutare l'azienda a migliorare le prestazioni? La questione sta nel modo in cui si raccolgono, si interpretano e si agisce su questi dati e metriche. Non si tratta della metrica in sé. 

Ad esempio, nei contact center: Dove inizia il viaggio? Di certo non quando il cliente ha chiamato l'agente. La chiamata è stata originata da una cattiva esperienza web, da una persona o da un prodotto fisico? State fornendo questi dati, in tempo reale, agli agenti del vostro contact center per rispondere al meglio alle esigenze del cliente? L'agente non è preparato in aree specifiche o le politiche e le procedure sono progettate per limitare la capacità dell'agente di essere efficace? Spero che i contact center guardino a questi aspetti, non solo al tempo di gestione o alla risoluzione della prima chiamata. 

Dobbiamo cercare di capovolgere il copione e guardare alle metriche come a un modo che aiuta a migliorare lo scopo del marchio, a espandere la consapevolezza o a consolidare l'esperienza del marchio. Altrimenti, se si utilizzano solo metriche funzionalmente allineate come metro di misura delle prestazioni aziendali, l'agente o customer experience non riuscirà a prevedere il risultato che si sta cercando di ottenere. È importante che le aziende capiscano come le metriche siano collegate e come ricavarne valore. 

Oltre a questo, i team di customer experience devono considerare le metriche aziendali, comprese quelle che il team esecutivo considera per la crescita, la redditività e la cultura. Spesso i leader di customer experience guardano alla soddisfazione dei clienti o ad altri parametri tradizionali dell'esperienza. Direi che i team di maggior successo parlano la lingua del CEO e del CFO e hanno collegato le metriche aziendali a quelle dell'esperienza.

Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione tecnologica: apprendimento automatico, bot e intelligenza artificiale. Come possono le organizzazioni utilizzare nel modo più efficace questa tecnologia oggi?

Il modo tradizionale di servire i clienti si sta spostando verso l'automazione e il self-service, ma questo non significa che sostituirà la componente umana. Ad esempio, le tecnologie più sofisticate di AI e bot che alcuni contact center utilizzano oggi hanno contribuito a migliorare l'interazione e il coinvolgimento dei clienti. Queste tecnologie aiutano a raggiungere due risultati specifici, uno per gli agenti e l'altro per i clienti.

Dal punto di vista degli agenti, la tecnologia consente loro di fare di più in meno tempo. Ecco alcune cose che la tecnologia può fare per migliorare le loro prestazioni o le interazioni con i clienti:

• Recuperare o richiamare rapidamente la politica aziendale 
• Allarmi e coaching in tempo reale
• Se parlano troppo velocemente, la tecnologia può avvisarli di rallentare.
• Se usano troppe parole negative nelle interazioni con i clienti, la tecnologia può rilevarlo e avvertirli di conseguenza.
• E infine, può catturare il sentiment dei clienti in tempo reale, aiutando gli agenti a capire come migliorare il sito customer experience all'interno della chiamata.

Dal punto di vista del cliente, l'azienda deve andare incontro ai suoi clienti dove sono, non dove vuole che siano. Alcuni clienti vogliono una soluzione automatizzata. Altri vogliono chiamare il contact center per risolvere i loro problemi. Altri ancora vogliono entrambe le cose. Qualunque sia la piattaforma su cui i clienti vogliono impegnarsi, le aziende devono essere pronte a fornire un'esperienza senza intoppi su tutte.

Come possiamo allineare in modo coerente e proattivo gli obiettivi strategici di customer experienceper ottenere la fedeltà dei clienti e la crescita a lungo termine?

Dobbiamo innanzitutto capire qual è l'essenza e il significato di un marchio. Un marchio è un impegno che mantenete nei confronti dei vostri clienti e potenziali clienti: è ciò che rappresentate e ciò che fate ogni giorno. Possiamo fare promesse tutto il giorno, ma se non riusciamo a mantenerle è inutile. 

Ad esempio, nel contact center, parte dell'impegno del marchio può essere quello di fornire un'esperienza di servizio differenziata e di aiutare a risolvere le richieste dei clienti alla prima chiamata. Gli agenti del contact center devono garantire che i clienti ottengano ciò che hanno chiamato. Le politiche, i processi e gli obiettivi dei team possono essere diversi all'interno del sito Azienda; tuttavia, l'esperienza del marchio deve essere ben allineata con lo scopo generale del marchio. 

In altre parole, tutti devono collaborare per offrire esperienze coerenti, personalizzate e proattive ai clienti a livello personale e collettivo. Ciò include l'abbattimento dei silos di reparto per rispondere alle esigenze e alle sfide del cliente durante tutto il suo percorso. 

Ha qualche ultima considerazione da condividere su come le organizzazioni possono migliorare il valore aziendale?

Se avete progettato il cliente e employee experience abbastanza bene, il valore del marchio ne è il risultato. Sono intrinsecamente legati allo scopo del nostro marchio e rafforzano i valori organizzativi che i nostri clienti e dipendenti si aspettano da noi.

Come evolveranno il cliente e employee experience nel 2022? Scaricate le 22 audaci previsioni di Medalliasul futuro dell'esperienza.