Une nouvelle étude révèle que le fait de réagir aux médias sociaux améliore les résultats de l'entreprise

PALO ALTO, CALIF. 19 mars 2015 - Les établissements hôteliers qui s'engagent activement dans les commentaires sur les médias sociaux augmentent leur taux d'occupation deux fois plus vite que les établissements qui ne le font pas, selon une étude publiée aujourd'hui par Medallia (www.medallia.com), le leader mondial de la gestion de l'expérience client (CEM). L'étude examine les données des clients et des entreprises de plus de 4400 établissements hôteliers dans le monde afin de comprendre et de quantifier l'impact de l'engagement dans les médias sociaux sur la croissance du chiffre d'affaires, la satisfaction des clients et la réputation sociale d'une entreprise.

Aperçu des résultats
L'étude a mis en évidence une relation directe entre la réactivité aux commentaires sur les médias sociaux et le taux d'occupation. Les établissements qui ont répondu à plus de 50 % des commentaires sociaux ont augmenté leur taux d'occupation de 6,4 points de pourcentage, soit plus de deux fois le taux des établissements qui ont largement ignoré les commentaires sur les médias sociaux. Ces établissements socialement engagés ont également obtenu de meilleurs résultats que l'ensemble du secteur de l'hôtellerie, qui a enregistré un taux de croissance de l'occupation de 4,3 % au cours de la même période.

"Le secteur de l'hôtellerie a fait l'expérience de l'impact des médias sociaux sur leur activité, qu'il soit positif ou négatif, mais ces résultats permettent aux établissements de quantifier l'impact de l'action sur les avis - et de justifier plus facilement des investissements supplémentaires dans l'engagement sur les médias sociaux", a déclaré Aurelia Setton, directrice générale de Medalliapour le secteur de l'hôtellerie.

Quel que soit le pourcentage total d'avis auxquels l'hôtel avait répondu précédemment, une augmentation, même minime, de la proportion d'avis auxquels l'hôtel a répondu s'est traduite par une augmentation du taux d'occupation. Les établissements qui ont augmenté leur réactivité de plus de 50 % ont vu leur taux d'occupation augmenter deux fois plus que ceux qui n'ont pas amélioré leur réactivité :

• Augmentation de 50 % et plus : 6,8 points de pourcentage de croissance du taux d'occupation
• Augmentation de 30 à 50 % : 3,7 points de pourcentage de croissance
• Augmentation de 10 à 30 % : 2,2 points de pourcentage de croissance
• Augmentation de 1 à 10 % : 3,2 points de pourcentage de croissance

Une grande réactivité n'a pas seulement un impact sur le taux d'occupation. Il a été constaté qu'un engagement dans les médias sociaux entraînait des gains similaires au niveau de la satisfaction globale des clients. Les établissements qui ont répondu à plus de 50 % des commentaires sociaux ont vu leur Net Promoter Scores® (NPS) augmenter en moyenne de 1,4 point, alors que tous les établissements dont la réactivité était inférieure à 50 % ont vu leur score diminuer :

• Taux de réponse de plus de 50 % : Augmentation du NPS de 1,4 point
• Taux de réponse de 30 à 50 % : Diminution de 0,3 point
• Taux de réponse de 10 à 30 % : Diminution de 1,5 point
• Taux de réponse de 1 à 10 % : Diminution de 1,7 point

"L'un des aspects remarquables de ces résultats est que les réponses sont apportées au niveau de l'établissement", a déclaré Michael Morton, vice-président des services aux membres de Best Westerns. "Les hôtels font déjà confiance à leur personnel de première ligne pour les interactions avec les clients en personne, et cette étude montre que le fait de laisser les employés s'engager avec les clients en ligne également - armés de leur connaissance de première main des expériences spécifiques des clients - rapporte de réels dividendes."

Autres conclusions
La rapidité avec laquelle les établissements répondent aux commentaires des clients a également un impact significatif sur leur taux d'occupation. Les établissements qui ont répondu aux commentaires en moins d'un jour en moyenne ont un taux d'occupation moyen supérieur de 12,8 % à celui des établissements qui ont mis plus de deux jours à le faire.

• Réponse dans la journée : Taux d'occupation moyen de 52,3
• Réponse dans un délai de 1 à 2 jours : 49,3 % de taux d'occupation
• Réponse en plus de deux jours : Taux d'occupation de 39,5

Les hôtels les plus réactifs aux médias sociaux surpassent leurs concurrents en termes de réputation sociale globale. Les établissements qui ont répondu à plus de 50 % des commentaires sociaux ont obtenu des scores sociaux supérieurs de cinq points en moyenne à ceux de leurs concurrents.

• Taux de réponse de plus de 50 % : 4,9 points d'avance sur les concurrents
• Taux de réponse de 30 à 50 % : avantage de 2,7 points
• Taux de réponse de 10 à 30 % : avantage de 1,2 point
• Taux de réponse de 1 à 10 % : avantage de 1,2 point

"Les entreprises utilisent souvent les médias sociaux principalement pour faire connaître leur marque, mais ces résultats montrent que l'engagement social peut également favoriser l'apprentissage organisationnel et accroître la responsabilité en ce qui concerne la satisfaction des besoins des clients", a déclaré Dorian Stone, vice-président de la stratégie de l'expérience client de Medallia. "Le fait de s'engager de manière approfondie et rapide dans tous les types de commentaires des clients montre aux employés de première ligne ce qu'ils doivent faire pour offrir de meilleures expériences - et lorsque les médias sociaux sont utilisés dans cet esprit, les gains sont significatifs."

Méthodologie de la recherche
L'étude a examiné les données relatives aux clients et aux activités de plus de 4400 établissements Best Western appartenant à des propriétaires indépendants, dont environ 2300 aux États-Unis et au Canada et environ 2100 dans le reste du monde. Les résultats sont basés sur des analyses de régression multiple et couvrent la période d'avril 2013 à septembre 2014. Les taux d'occupation ont été estimés sur la base du nombre total d'invitations à l'enquête envoyées par trimestre, du nombre moyen de nuits par séjour, du nombre (actuel) de chambres de l'établissement et du nombre de jours du trimestre.