L'expérience client (CX) désigne les interactions entre une marque et ses clients, sur lesquelles se fonde la perception globale de chaque client. Elle englobe le parcours du client, de l'engagement initial aux évaluations post-achat, et vise à créer des émotions positives en répondant aux attentes des clients (et en les dépassant) afin de les fidéliser.
De la première interaction d'un client avec une marque - par exemple en voyant une publicité ou en visitant un site web - à la réception d'une assistance après un achat, tout est considéré comme des points de contact faisant partie de l'expérience client.
Qu'est-ce que l'expérience client ? Les bases de l'expérience client expliquées
L'expérience client couvre l'ensemble du parcours du client, depuis la prise de conscience jusqu'à l'évaluation après l'achat.
En guise de glossaire, voici la définition de l'expérience client :
L'expérience client, également appelée CX en abrégé, est la perception qu'ont les clients de leur expérience avec une marque ou une organisation au fil du temps, qui résulte de chaque interaction qu'ils ont.
Les professionnels de l'ensemble de l'organisation doivent connaître la définition de l'expérience client. Cela permet aux employés d'aligner leurs attentes et de comprendre où leurs départements respectifs ont un impact sur l'expérience client, et les silos entre ces départements commencent à se briser.
L'expérience client diffère toutefois du service client. Alors que l'expérience client est la somme de toutes les interactions qu'un client a avec une marque, le service client n'est qu'une partie de l'équation. Le service client est l'interaction directe entre un client et une marque par le biais de canaux liés au centre de contact, tels que les chats d'agents en direct, les conversations de chatbot alimentées par l'intelligence artificielle (IA), les appels téléphoniques et les courriels.
Rétroaction des clients : Les signaux directs et indirects riches en données
Dans tous les secteurs, la force motrice qui sous-tend les décisions d'une organisation est le retour d'information de la part des clients. Ce que disent les clients donne une image complète de la perception d'une marque. Les marques qui écoutent et agissent en fonction des commentaires de leurs clients s'adaptent pour dépasser les attentes, tandis que les marques qui n'écoutent que ce qu'elles ont à dire tombent rapidement en disgrâce.
Le retour d'information est omniprésent et permet de comprendre ce que ressentent les clients et ce qu'ils vivent. Mais il n'est pas toujours facile de l'obtenir.
Les professionnels CX examinent le retour d'information direct et le retour d'information indirect. Le retour d'information direct est partagé par le biais de canaux spécifiquement conçus pour obtenir des informations, comme une enquête envoyée par e-mail après un achat. Le feedback indirect, quant à lui, est partagé par des canaux dont la marque n'est pas propriétaire - pensez à un client qui discute ouvertement d'un produit ou d'un service sur les médias sociaux.
Il est important pour une marque de recevoir et d'analyser à la fois le retour d'information direct et le retour d'information indirect. Les entreprises doivent s'efforcer de recueillir les deux types de commentaires afin d'avoir une compréhension complète de l'expérience du client.
Pourquoi l'expérience client est importante pour toutes les entreprises : Les avantages de faire de l'expérience client une priorité
L'expérience client est une priorité absolue pour toutes les grandes marques mondiales. L'objectif de l'amélioration de l'expérience client est de créer des clients heureux et satisfaits qui continuent à s'engager avec une marque et recommandent ses produits ou services à d'autres personnes.
Lorsqu'une organisation choisit de faire de la CX une priorité absolue, les marques qui réussissent peuvent obtenir les avantages suivants :
- Augmentation de la satisfaction des clients : Lorsque les clients vivent des expériences positives, ils sont plus susceptibles d'être satisfaits d'une marque et de recommander ses produits ou services à d'autres personnes.
- Renforcement de la fidélité : Les clients satisfaits sont plus susceptibles de revenir et de renouveler leurs achats.
- Augmentation des ventes: Entre les achats répétés des clients existants et les achats répétés des nouveaux clients recommandés par les ambassadeurs de la marque, une marque génère un chiffre d'affaires plus important.
- Avantage concurrentiel : Une expérience client différenciée et exceptionnelle permet à une marque de se démarquer de la concurrence et lui donne un avantage compétitif sur le marché.
- Amélioration de la réputation de la marque : Une expérience client positive améliore la réputation d'une marque et contribue à son développement.
- Amélioration de l'engagement des employés : Les employés qui sont fiers de l'engagement de leur organisation en faveur de l'expérience client sont plus susceptibles d'être motivés et engagés dans leur travail.
Afin d'atteindre tous ces objectifs, ou du moins une partie d'entre eux, il est important de comprendre ce que les clients veulent, attendent et ont besoin des interactions avec une marque ; par conséquent, les dirigeants d'une organisation doivent mettre en place les outils, les méthodes et les processus nécessaires pour offrir des expériences extraordinaires à chaque point de contact.
En fin de compte, investir dans l'expérience client signifie que vous êtes en mesure de collecter, d'analyser et d'agir sur les commentaires des clients afin d'optimiser l'entreprise pour obtenir des résultats favorables.
Planifier et lancer un programme d'expérience client
Un programme d'expérience client est une approche structurée de la gestion et de l'amélioration des interactions entre une marque et ses clients.
Qu'une marque parte de zéro ou cherche à améliorer un programme existant, voici les éléments clés d'un programme d'expérience client réussi: Signaux, connaissance, engagement et action.
Mais n'oubliez pas ceci : Les programmes d'expérience client ne sont pas uniformes. Au fur et à mesure qu'un programme d'expérience client se développe, les complexités d'une marque et de son secteur d'activité entrent en jeu. Chaque organisation est unique et ses parties prenantes orientent les buts, les objectifs et les processus du programme CX. Une fois adapté aux besoins spécifiques, un programme CX est voué au succès.
En mettant en œuvre un programme CX, les entreprises leaders démontrent leur engagement à offrir des expériences exceptionnelles à la personne la plus importante : le client.
Comment améliorer l'expérience des clients
L'expérience client est un effort permanent. L'expression "il faut la mettre en place et l'oublier" ne sonne certainement pas juste pour tout praticien de l'expérience client qui a réussi à mettre en place et à maintenir un programme. Les clients ont des désirs, des besoins et des préférences uniques qui évoluent rapidement, et un programme d'expérience client qui ne s'adapte pas pour les satisfaire entraîne une chute libre de la réputation de la marque.
Vous souhaitez améliorer l'expérience client? Voici un aperçu de ce que les marques peuvent faire pour renouveler la stratégie de l'expérience client en tant que priorité ayant un impact significatif.
Capture d'une large gamme de signaux
Le retour d'information est essentiel pour améliorer l'expérience client. Il est donc essentiel d'intégrer plusieurs types de signaux qui permettent aux clients de donner leur avis tout au long de leur parcours.
Aller au-delà des enquêtes traditionnelles permet à une organisation d'acquérir une compréhension complète du CX tout au long du parcours du client. Les transactions, les chats, les appels vocaux, les visites de sites web et les médias sociaux constituent d'autres formes de signaux de la part des clients.
Tirer parti de la cartographie tout au long du parcours du client
Compte tenu du grand nombre de points de contact entre une marque et ses clients, il est important de définir le parcours du client.
La cartographie du parcours client consiste à déterminer les différents points de contact que les clients ont avec une marque et à s'assurer que chaque point de contact est aussi positif que possible. En dressant la carte du parcours client, les praticiens CX voient où il peut y avoir des problèmes potentiels ou des domaines à améliorer.
Les marques peuvent alors résoudre les problèmes ou saisir les opportunités pour améliorer encore l'expérience des clients.
Investir dans l'écoute sociale
Le moyen le plus simple de comprendre les clients est d'écouter ce qu'ils disent sur les canaux publics. Des plateformes de médias sociaux (telles que Twitter et Facebook) aux sites d'évaluation (tels que Google Reviews et Tripadvisor), la plupart des marques font l'objet de nombreux commentaires en ligne. Il existe donc une mine d'informations publiques qu'il vaut la peine d'exploiter.
L'écoute sociale est une méthode simple (et pourtant très efficace) pour surveiller les commentaires du public et obtenir des informations sur les perceptions de l'expérience client d'une marque.
Améliorer l'analyse pour comprendre le sentiment des clients
Savoir ce que disent les clients est une chose. Mais savoir ce qu'ils ressentent en est une autre. Le sentiment des clients - leurs points de vue, leurs attitudes et leurs opinions - va au-delà de la surface pour expliquer le "pourquoi" derrière le "quoi".
Les analyses basées sur l'intelligence artificielle (IA) et le traitement du langage naturel (NLP) permettent d'identifier le sens profond des mots des clients.
Dans une enquête, un client peut indiquer qu'il a rencontré un problème lors de la saisie d'un code promotionnel à la caisse. C'est exactement ce que disent les réponses à l'enquête, mais quel est l'état d'esprit du client à la suite de cette expérience ? L'IA et la PNL peuvent examiner la réponse à l'enquête pour déceler un sentiment de déception et de frustration.
Ainsi, non seulement l'IA et le NLP permettent aux entreprises d'obtenir les informations dont elles ont besoin, mais ces deux technologies permettent également de réaliser des gains d'efficacité considérables. Il n'est plus nécessaire de demander aux employés de passer manuellement au crible les réponses aux enquêtes, les conversations par chat en direct et une multitude de messages sur les médias sociaux.
Fournir aux salariés un retour d'information exploitable
Les employés d'une organisation ont la responsabilité d'orchestrer des expériences qui devraient ravir les clients, c'est pourquoi l'expérience des employés (EX) est aussi importante que le CX. Les marques veulent que les employés se sentent engagés, motivés et heureux afin de reproduire le même éventail de sentiments pour les clients.
Un retour d'information exploitable est un retour d'information qui responsabilise les employés - ils tirent des enseignements de ces informations et prennent des mesures qui, en fin de compte, profitent à l'organisation.
Si les agents de première ligne découvrent que les clients ont du mal à naviguer dans une application mobile, le retour d'information doit être partagé en dehors du centre de contact et avec les équipes de marketing et de développement d'applications en vue d'une optimisation.
Dans cet exemple, les clients ont fait part de leurs commentaires au centre de contact, ce qui a permis aux équipes concernées de prendre des mesures. C'est la preuve que le CX doit s'infiltrer dans toute l'organisation - sans cloisonnement - pour créer de meilleures expériences.
Les organisations dotées d'une stratégie combinant l'expérience client et l'expérience employé sont souvent les marques les plus reconnaissables dans tous les secteurs d'activité. En plus de mettre en œuvre une stratégie CX qui attire et retient les clients, ces organisations attirent et retiennent les meilleurs talents dans le cadre d'une stratégie EX réussie. Or, comme le sait tout chef d'entreprise, la fidélisation est la clé de la croissance.
Le Net Promoter Score (NPS®) est un indicateur de fidélisation de la clientèle qui mesure la probabilité que les clients recommandent les produits ou services d'une marque à d'autres personnes.
Il est basé sur une seule question : "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez l'entreprise XYZ à un ami ou à un collègue ?"
Les réponses sont généralement regroupées en trois catégories : Les promoteurs (9-10), les passants (7-9) et les détracteurs (0-6). En utilisant la formule du net promoter score, le NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le NPS mesure la satisfaction et la fidélité, qui sont des facteurs clés de l'expérience client. Un NPS élevé indique qu'une marque offre une expérience client positive, tandis qu'un NPS faible suggère que des améliorations sont nécessaires.
En mesurant régulièrement le NPS, les marques suivent l'impact de leurs initiatives CX et prennent des décisions fondées sur des données afin d'améliorer l'expérience client dans son ensemble.
Principaux indicateurs de l'expérience client
Les responsables CX utilisent une variété d'indicateurs de l'expérience client, ainsi que le score de promoteur net, pour contrôler les performances et informer les décisions. Le choix des indicateurs de l'expérience client dépend des priorités et des objectifs de l'organisation, mais chacun d'entre eux constitue un indicateur clé de performance (ICP) utile pour comprendre l'impact des changements apportés à la stratégie CX sur les clients.
Outre le NPS, voici quelques indicateurs de l'expérience client à prendre en compte :
- Satisfaction du client (CSAT): Le CSAT mesure le degré de satisfaction des clients à l'égard d'une entreprise, d'un produit ou d'un service donné par rapport à leurs attentes.
- Score d'effort du client (CES): Le CES mesure la facilité avec laquelle un client doit accomplir une activité donnée.
- Taux de fidélisation de la clientèle : Le taux de fidélisation des clients mesure le pourcentage de clients qui sont conservés ou qui restent actifs sur une période donnée.
- Temps de traitement moyen (AHT): L'AHT mesure le temps moyen qu'il faut aux agents pour interagir avec un client, du début à la fin de l'interaction.
- Valeur de la durée de vie du client (CLV, LTV ou CLTV): La CLV mesure le montant total des revenus qu'une entreprise s'attend à générer de la part d'un client au cours de leur relation.
Au-delà de cette liste, il existe d'autres indicateurs de l'expérience client qui peuvent s'avérer importants pour une organisation dans sa quête de résultats commerciaux. Il ne s'agit là que de quelques-uns des indicateurs de l'expérience client les plus populaires auxquels les organisations de premier plan accordent de l'attention.
Bonnes et mauvaises expériences : A quoi ressemble la meilleure expérience client
Les marques se montrent à la hauteur de la situation et ravissent les clients, ou bien elles tombent à plat et donnent aux clients un aller simple pour la concurrence.
Les clients sont uniques, n'est-ce pas ? Si la plupart des entreprises ciblent des profils d'acheteurs et des segments de marché spécifiques, il n'en reste pas moins que chaque client est différent. Ce qu'il aime (et ce qu'il n'aime pas) - en fonction de ses préférences - dépend de l'individu ; par conséquent, ce qui constitue une bonne expérience varie. Mais il existe quelques domaines généraux dans lesquels une bonne expérience client se distingue d'une mauvaise expérience client.
Ce à quoi ressemble une bonne expérience pour un client :
- Personnalisé : Une expérience conçue pour répondre aux besoins individuels de chaque client, en tenant compte de ses préférences.
- Pratique : Une expérience conçue pour être efficace, accessible et facile à utiliser afin que les clients effectuent des actions sans problème.
- Réactif : Une expérience au cours de laquelle une organisation répond rapidement et efficacement aux demandes ou aux préoccupations des clients.
- Empathique : Une expérience qui tient compte des besoins et des émotions du client.
- Cohérence : Une expérience cohérente à travers tous les points de contact et canaux, réduisant les frictions.
A quoi ressemblent les mauvaises expériences pour un client :
- Manque de personnalisation : Une expérience qui ne tient pas compte des besoins individuels des clients.
- Inconvénient : Une expérience inefficace, difficile à naviguer ou autrement frustrante.
- Manque de réactivité : Expérience au cours de laquelle une organisation répond lentement ou pas du tout à un client.
- Manque d'empathie : Une expérience qui ne tient pas compte des besoins ou des émotions du client, ce qui se traduit par une plus grande insatisfaction ou un plus grand stress pour le client.
- Manque de cohérence : Une expérience déconnectée et variant considérablement d'un point de contact à l'autre et d'un canal à l'autre, ce qui désoriente les clients.
Les organisations doivent offrir fréquemment de bonnes expériences afin de satisfaire, de fidéliser et de défendre les intérêts de leurs clients. En revanche, les mauvaises expériences conduisent à la frustration, à l'insatisfaction et au désabonnement. Il est rare qu'il y ait un juste milieu, ce qui souligne l'importance de l'expérience client.
B2C vs B2B : la différence dans l'expérience client
Les organisations opèrent dans le cadre de transactions d'entreprise à consommateur (B2C) ou d'entreprise à entreprise (B2B). Les organisations B2C ciblent les consommateurs tandis que les organisations B2B ciblent d'autres entreprises.
L'expérience client existe aussi bien en B2C qu'en B2B, mais la manière dont elle est conçue et mise en œuvre par une organisation diffère.
Voici les caractéristiques uniques de l'expérience client B2C :
- Connexion émotionnelle : Les organisations B2C cherchent à créer un lien émotionnel avec les clients afin de les fidéliser et de les inciter à renouveler leurs achats à court ou à long terme.
- Un public plus large : Les entreprises B2C s'adressent à une clientèle diversifiée dont les besoins et les préférences varient, ce qui rend la personnalisation essentielle.
- Des expériences pratiques et transparentes : Les organisations B2C s'efforcent de rendre leurs produits et services faciles d'accès et d'utilisation.
Voici les caractéristiques uniques de l'expérience client B2B :
- Processus d'achat complexe : Les ventes B2B impliquent souvent plusieurs décideurs au cours d'un cycle de vente plus long.
- Se concentrer sur l'établissement de relations personnelles : Les entreprises B2B accordent la priorité à l'établissement de relations solides et durables avec les clients, au niveau personnel entre les vendeurs et les parties prenantes.
- Expériences sur mesure : Les organisations B2B proposent généralement des produits et des services personnalisés pour répondre aux besoins spécifiques des clients.
Les deux types d'organisations tirent des avantages considérables de l'investissement dans l'expérience client. C'est juste une question d'approche qui différencie l'expérience client pour les marques B2C et B2B.
Gestion de l'expérience client : Les meilleurs logiciels pour la gestion de l'expérience client
Les responsables CX ont besoin de la gestion de l'expérience client, également connue sous le nom de CEM, pour prendre les concepts de ce à quoi les expériences devraient ressembler pour les clients et les mettre en œuvre tout au long du parcours du client.
La gestion de l'expérience client est la pratique de l'approche d'une organisation en matière d'expérience client. En bref, l'expérience client est le résultat des interactions d'un client avec une marque, tandis que la gestion de l'expérience client est la pratique qui consiste à façonner et à améliorer activement les expériences.
Plusieurs plates-formes logicielles CEM sont disponibles pour recueillir les commentaires, découvrir des informations et orienter les actions afin d'améliorer les performances de l'entreprise. Mais elles ne sont pas toutes conçues de la même manière, et le choix d'un mauvais logiciel en tant que plaque tournante du CX pourrait être une erreur coûteuse qui ferait dérailler des efforts plus vastes.
Voici les principales caractéristiques et capacités à rechercher dans une plateforme logicielle CEM :
- Gestion des retours d'information : Collecte, organisation et analyse des commentaires, avec la possibilité de suivre la résolution des plaintes et des problèmes des clients.
- Collecte et analyse des données : Recueillir et analyser des données provenant de diverses sources, telles que les réponses aux enquêtes, les messages sur les médias sociaux, les analyses de sites web et autres, afin d'obtenir une compréhension globale de l'expérience client.
- Cartographie du parcours client : Cartographier le parcours du client, y compris tous les points de contact, canaux et interactions, afin d'identifier les points douloureux et les possibilités d'amélioration.
- Personnalisation : Utiliser les données des clients pour personnaliser le CX, par exemple en suggérant des produits ou des services en fonction des achats précédents.
- Intégration avec d'autres systèmes : Fournir les connexions nécessaires à l'intégration avec d'autres systèmes, tels que les logiciels de gestion de la relation client (CRM), afin d'afficher une vue complète du parcours du client, individuellement et globalement.
- Interface conviviale : Avoir une interface utilisateur qui permette aux employés - personnel de première ligne, cadres et même dirigeants - de plusieurs départements de l'utiliser efficacement dans leurs fonctions.
- Évolutivité : Évolution pour répondre aux besoins changeants d'une organisation et au volume croissant de données clients.
- Sécurité et protection de la vie privée : Respecter les normes sectorielles et régionales en matière de sécurité et de confidentialité afin de protéger les données sensibles des clients.
- Rentabilité : Offrir une valeur à l'organisation pour assurer un retour sur investissement.
En évaluant ces facteurs, une organisation peut choisir le logiciel de gestion de l'expérience client qui répond le mieux à ses besoins et à ses objectifs spécifiques, ce qui permet d'assurer le succès à long terme de l'entreprise.
