Comprendre les parcours guidés par l'intention - et pourquoi ils changent la donne

Alors qu'il s'agissait autrefois d'une platitude vide de sens, les entreprises s'efforcent désormais de concentrer leur attention et leurs ressources sur les besoins du client avec une vigueur sans précédent. Cela les conduit souvent à une quête intimidante pour réaliser l'insaisissable parcours axé sur le client.

Les parcours clients ont évolué pour devenir véritablement axés sur les clients, et non plus uniquement sur les campagnes. Quels sont donc ces nouveaux parcours axés sur l'intention, pourquoi sont-ils importants et pourquoi toutes les entreprises ne les mobilisent-elles pas ?

L'intention : La puissance de feu derrière les parcours orientés client

Naturellement, les parcours axés sur le client nécessitent de confier un certain degré de "contrôle" de l'orchestration à nos clients. Chaque parcours individuel se forme alors naturellement, à travers les canaux et en suivant le chemin du moindre effort. Et bien qu'un tel transfert puisse être déstabilisant pour les non-initiés, les avantages de ce niveau de centrage sur le client sont considérables.

"L'intention est le cœur battant de l'orchestration associée. Elle informe les parcours et nous donne les moyens de créer les expériences les plus personnelles, les plus pertinentes et les plus désirables possibles. En clair, l 'orchestration des parcours est pratiquement inutile si nous ne pouvons pas comprendre l'intention du client. Quel est le moteur du comportement d'un individu ?

Il est clair que notre capacité à comprendre ce comportement et à y répondre de manière appropriée est directement liée au volume de contexte associé auquel nous pouvons accéder. Paradoxalement, de nombreuses organisations décrivent depuis longtemps l'intention en termes de micro-moments. Cela encadre le comportement dans un monde numérique, immédiat et basé sur la conversion, mobilisant des données provenant de parcours similaires pour aider à la conversion à l'échelle. Compte tenu de l'optimisation des budgets d'acquisition numérique, cette approche est logique.

Bien qu'il puisse y avoir des avantages commerciaux à l'échelle et à court terme, l'approche reste centrée sur le produit plutôt que sur le client. Les intentions individuelles plus profondes ne sont pas comprises ou prises en compte, ce qui risque de nuire à l'expérience du client :

• Certains clients sont des navigateurs naturels. Lorsqu'ils sont encouragés de manière appropriée (en se basant sur autre chose que leur dernier clic), nombre d'entre eux achèteront en plus grand nombre et en plus grande quantité.
• Un parcours unique ne convient pas à tous : bien qu'ils aient un sens à grande échelle, les courriels de recherche de panier détournent de nombreux consommateurs de l'achat pendant de longues périodes, ce qui nuit à la conversion à plus long terme.
• Bien qu'il s'agisse d'un élément majeur, les attributs comportementaux instantanés ne sont pas la même chose que l'intention réelle - visualisée dans cette illustration :

En fin de compte, le comportement du client peut être erratique et complexe. Au-delà du comportement instantané, il faut rechercher l'intention primordiale, et tout devient alors beaucoup plus logique.

Aller au cœur de l'intention

Une fois que nous pouvons déchiffrer l'intention sous-jacente, l'objectif des parcours axés sur l'intention est de transformer chaque expérience client (qu'il s'agisse d'un achat, d'une demande ou d'une réclamation) en une opportunité de service à valeur ajoutée. Naturellement, cela permet aux entreprises d'aider les clients à atteindre les résultats souhaités plus rapidement, ce qui conduit finalement à des relations plus longues et plus significatives.

Trois éléments essentiels nous permettent de comprendre l'intention :Nous devons nous inspirer de (1) tous voyages, enjambement (2) tous points de contactet, plus important encore, (3) tous temps. Cela nous permet de comprendre non plus ce que fait une personne, mais la question plus profonde du pourquoi. L'orchestration d'un parcours axé sur l'intention est donc influencée par chaque individu, le guidant vers le "meilleur" contenu ou la "meilleure" conversation en fonction de son comportement actuel et historique.

En tenant compte du contexte, notamment des expériences négatives récentes (telles que des livraisons ratées ou des temps d'attente anormalement élevés dans un centre d'appel), elle peut suggérer des canaux alternatifs appropriés ; les publicités non pertinentes peuvent être supprimées et remplacées par un courrier électronique ou un appel avec un message plus pertinent. Grâce à son grand angle, l'orchestration basée sur l'intention peut également proposer des produits complémentaires tels que le financement. Mais surtout, tout cela se fait en un instant pour garantir la pertinence.

Couvrant l'ensemble des canaux et des points de contact (virtuels et physiques) des clients, le potentiel ouvert par une approche de parcours axée sur l'intention est considérable. Voici une démonstration très simple :

En transférant un client individuel d'un chemin à un autre (qui répond mieux à ses besoins), l'impact positif de notre parcours guidé par l'intention est clair. Dans ce cas, Louise a été satisfaite de son expérience parce que la marque a fait preuve d'empathie et a apporté une valeur ajoutée. De même, l'agence de voyage a bénéficié d'une augmentation significative de ses ventes.

Pour changer, il faut mesurer le changement

Lorsque vous fixez des objectifs, posez la question suivante : "quelle est la valeur ajoutée nette pour le client ?".

Par exemple, une équipe numérique se concentre sur les clics et la conversion, depuis les annonces payantes jusqu'au paiement, en passant par les canaux numériques. De leur côté, les centres d'appel ont pour mission de réduire le temps de traitement des appels, ou le coût du service. L'efficacité est un moteur commun. Mais si chacun de ces objectifs offre une valeur mesurable à l'entreprise, ils fonctionnent de manière isolée et, fondamentalement, ne partent pas du client.

Dans son rapport The Future Of Enterprise Marketing Technology, Forrester décrit "les écarts organisationnels séparant le marketing et l'expérience client... les déconnexions entre la connaissance du client et l'engagement sont particulièrement problématiques, car seulement la moitié environ des décideurs mondiaux en matière de marketing B2C déclarent être responsables de l'élaboration de la compréhension du client et seulement 39% sont responsables de la conception du CX". Ainsi, même si les indicateurs clés de performance sont atteints, une organisation peut, pour diverses raisons, ne pas comprendre la relation entre l'expérience client connectée et la satisfaction à long terme.

Tout cela est important, car si les indicateurs ne changent pas, les dirigeants ne seront pas motivés pour adopter des parcours axés sur l'intention. Le bonheur des clients doit être une responsabilité partagée : à l'instar des parcours axés sur l'intention, les objectifs doivent être fixés pour l'ensemble des canaux, des points de contact et du temps. Ce n'est qu'en établissant de nouveaux objectifs entre les divisions (par exemple, le marketing, les ventes et le service) que nous pourrons encourager l'orientation client - et l'établissement de nouvelles collaborations.

Réussir des voyages guidés par l'intention

L'expression "orienté client" résonne depuis un certain temps dans les salles de conférence, et ce à juste titre. Mais rares sont ceux qui réalisent cette ambition ; notre capacité à déchiffrer l'intention du client est le catalyseur du succès, offrant à ceux qui l'adoptent un puissant avantage concurrentiel. Bien que de nombreuses organisations trouvent le concept accablant, la réalité est qu'elles disposent probablement déjà de la plupart des technologies nécessaires. Avec le bon partenaire pour unifier et activer les données, les voyages axés sur l'intention peuvent être opérationnels en quelques semaines.

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