Les 18 principales tendances de consommation qui influenceront l'expérience client en 2024

Les principales tendances de consommation ayant un impact sur l'expérience client en 2024 sont façonnées par l'inflation, les canaux numériques et l'évolution des modes de vie.

Quelles sont les dernières tendances de consommation que les marques doivent connaître en 2024 ? Pour répondre à ces questions, Medallia Market Research a mené une enquête auprès de 2 000 consommateurs et analysé les transactions de crédit et de débit de 8 millions de consommateurs américains afin de déterminer les changements auxquels nous pouvons nous attendre en matière de dépenses et d'économies des clients, de restauration, de commandes, de voyages, de parcours d'achat, de découverte de produits, de streaming de contenu, et plus encore, au cours de l'année à venir.

MedalliaAndrew Custage, responsable des études de marché, a révélé les dernières conclusions de cette étude dans un rapport : Consumer Trends Research : Ce qu'il faut savoir pour 2024. Il a indiqué que cette année, le comportement des consommateurs est façonné par trois forces majeures : les influences macroéconomiques telles que l'inflation, la technologie - y compris l'IA générative et les canaux numériques - et l'évolution des modes de vie.

Dans cet article, nous partagerons les points forts de cette présentation, notamment les 18 principales tendances de consommation ayant un impact sur l'expérience client que nous voyons se développer en 2024 et ce que les marques peuvent faire pour s'adapter à l'évolution du comportement, des intérêts et des préférences des consommateurs. 

Les 18 principales tendances de consommation en 2024

1. Pour la quatrième année consécutive, le prix est le premier facteur de décision d'achat des ménages, mais les consommateurs sont moins nombreux à citer le coût comme principale préoccupation qu'en 2022 et 2023.

En 2021, la "variation des prix" est l'un des principaux facteurs qui influencent le comportement d'achat d'environ un tiers des adultes en 2021.

"Au milieu de l'année 2022 et au début de l'année 2023, ce chiffre a augmenté de manière spectaculaire, et ce malgré les périodes d'inflation les plus fortes", explique M. Custage. "Ce que nous avons constaté au cours de l'année écoulée, cependant, c'est que ce chiffre a reculé pour se rapprocher de son niveau de 2021. C'est toujours le facteur le mieux classé individuellement, mais il a diminué en ce qui concerne la fréquence à laquelle il est cité, et c'est maintenant à nouveau environ un tiers des ménages qui le sélectionnent comme l'un des choix possibles."

La hausse de 2022 à 2023 et la tendance à la baisse de 2024 suivent la hausse et la baisse du taux d'inflation lui-même. Ce qu'il faut en retenir pour les marques : L'inflation et les prix élevés sont toujours importants pour les consommateurs, mais ils ne sont plus aussi influents qu'auparavant.

2. Les consommateurs s'étant adaptés à l'inflation, le volume des transactions est en légère baisse, tandis que les dépenses par transaction sont restées stables.

Ce que nous observons actuellement, c'est un mélange de baisse des prix et de diminution du nombre d'articles achetés par transaction ou d'achat de produits moins chers à la place des produits qu'ils achèteraient normalement. 

3. Certains consommateurs peuvent s'endetter pour s'en sortir, mais il ne s'agit pas nécessairement d'un problème croissant.

La majorité des consommateurs (66 %) déclarent trouver des moyens de réduire les dépenses non essentielles. Par ailleurs, 41 % déclarent avoir augmenté leurs revenus pour compenser, par exemple en décrochant un nouvel emploi ou une promotion, ou en faisant des heures supplémentaires. 

Environ un tiers des consommateurs se trouvent dans une situation où ils doivent épargner moins ou s'endetter davantage pour compenser la hausse des coûts. Bien que ce comportement ne soit pas durable, Custage ne pense pas que cette tendance finisse par affecter la croissance économique, et ce pour trois raisons essentielles :

• La proportion de personnes interrogées qui déclarent puiser dans leur épargne ou s'endetter davantage n'augmente pas - ce pourcentage est resté relativement stable au cours des deux dernières années. 
• L'activité du commerce de détail reste relativement inchangée, comme l'illustre la tendance n° 2 ci-dessus. En d'autres termes, il n'y a pas eu de réduction des dépenses suffisamment importante pour entraîner une récession. 
• Lorsque nous avons interrogé les consommateurs cette année sur leur endettement au cours des 12 derniers mois et sur l'augmentation ou la diminution de celui-ci, le pourcentage de consommateurs qui déclarent avoir plus de dettes qu'auparavant est à peu près égal au pourcentage de ceux qui déclarent avoir moins de dettes. 

4. Avec la persistance de l'inflation, les consommateurs ajustent leurs achats et se concentrent sur l'essentiel plutôt que sur le superflu.

Les plus grandes différences citées par les consommateurs entre leurs dépenses en 2022 et en 2023 sont qu'ils ont modifié leur mode de vie pour réduire leurs achats et qu'ils ont appris à accepter des prix plus élevés et à planifier leurs finances en fonction de ces dépenses. 

"Les consommateurs se sont simplement habitués à la nouvelle normalité et leur comportement s'est adapté en conséquence et, dans une certaine mesure, de manière permanente", explique M. Custage. 

Dans le cadre de cette tendance à l'ajustement des dépenses, les consommateurs semblent privilégier les détaillants qui proposent des articles indispensables, ajoute-t-il.

Les gagnants sont les plateformes de commerce électronique, les magasins d'alimentation, les magasins à un dollar et les détaillants de clubs, et ceux qui ont tendance à baisser appartiennent à des catégories telles que les loisirs, l'amélioration de la maison et la remise en forme. 

5. Malgré les préoccupations liées aux coûts, les consommateurs ne réduisent pas leurs sorties au restaurant.

L'alimentation est l'une des dépenses les plus importantes pour les particuliers et, compte tenu de la hausse de l'inflation, nombreux sont ceux qui pensaient que les consommateurs réduiraient leurs sorties au restaurant pour se consacrer plutôt à l'achat de produits alimentaires. 

"Nous n'avons pas vraiment vu cette tendance se concrétiser, et cela peut être dû en grande partie à la commodité intégrée et au gain de temps des restaurants qui détournent de nombreux consommateurs des produits d'épicerie, quels que soient les prix", explique M. Custage, ajoutant que le taux d'inflation était également plus élevé pour les produits d'épicerie en 2022 et 2023 que pour les produits alimentaires des restaurants. "Cela a permis aux restaurants de répondre aux préoccupations des consommateurs concernant l'augmentation des prix des produits d'épicerie et de les inciter à se tourner vers les restaurants, même si le coût par repas y est plus élevé."

Par conséquent, l'équilibre de la part du portefeuille entre les épiceries et les restaurants n'a pas beaucoup changé en raison de l'inflation. Et le taux de passage des restaurants à service complet, plus coûteux, aux établissements rapides et décontractés, plus économiques, a été modeste. 

"Il y a eu une sorte d'effet d'aubaine : si les gens achètent des plats de restaurant, ils se tournent plus souvent vers les services rapides et les repas rapides décontractés plutôt que vers les repas décontractés, les repas familiaux ou les repas assis, qui sont un peu plus chers par repas", explique-t-il.

En réponse, les restaurants ont mis en place des stratégies assez créatives, comme Applebee's qui a lancé un modèle d'abonnement permettant aux clients de réaliser des économies plus importantes à chaque visite. 

6. L'acheteur d'aujourd'hui effectue davantage de recherches avant d'effectuer un achat.

Pour s'adapter à l'inflation, les consommateurs sont plus enclins à comparer le coût d'achat d'un même produit dans différents magasins, d'un même produit en ligne ou en personne, d'un article hors marque ou d'un article de marque, ou encore d'un article d'occasion ou d'un article neuf.

"Les consommateurs étant de plus en plus avisés, je pense que les restaurants, les détaillants, le secteur de l'hôtellerie et tous les autres acteurs du secteur doivent être plus attentifs au parcours du consommateur et à ce qu'il voit en termes de prix, et savoir s'ils sont en concurrence sur le prix ou sur un autre attribut comme l'expérience, la valeur, la rapidité du service ou la qualité du produit", explique M. Custage. 

Les marques qui perdent en prix doivent s'assurer qu'elles se différencient d'une autre manière pour séduire des consommateurs de plus en plus avisés et exigeants. 

7. L'IA générative fait de plus en plus partie du parcours de l'acheteur.

Plus d'un tiers des Millennials et des membres de la génération Z disent avoir eu recours à l'intelligence artificielle pour obtenir des idées sur ce qu'il faut acheter ou où faire ses courses. 

Bien que les détaillants ne puissent pas faire grand-chose pour l'instant afin d'améliorer leur position par rapport aux résultats produits par les outils d'IA, il est important d'être conscient de cette nouvelle tendance des consommateurs, qui se développera sans aucun doute au fil du temps, explique Custage. Il convient également de noter que les consommateurs se sentent à l'aise avec l'IA pour les aider à faire leurs achats et à prendre des décisions en matière de commerce de détail, une tendance que les marques pourraient finalement utiliser pour adapter leurs stratégies et leurs offres sur les canaux qu'elles détiennent.

8. Les consommateurs remarquent la pression croissante exercée sur le pourboire - même dans des situations où le pourboire n'était pas attendu auparavant - et les réductions opérées par les entreprises qui ont un impact négatif sur l'expérience du client.

La plupart des consommateurs constatent que la pression pour donner un pourboire est plus forte aujourd'hui et que l'expérience et le service à la clientèle des entreprises se sont dégradés à la suite des réductions budgétaires. Les détaillants, les restaurants et les compagnies aériennes sont cités comme les plus mauvais élèves en matière de service à la clientèle en 2024. 

9. Les consommateurs se disent plus enclins à parler des expériences négatives des clients.

Plus de trois consommateurs sur cinq (62 %) affirment qu'ils seront plus enclins à s'exprimer lorsqu'une entreprise leur fera vivre une mauvaise expérience en 2024. 

En réponse, les marques devraient recueillir les commentaires des clients par le biais de canaux internes afin d'en tirer des enseignements et d'adapter leurs stratégies en conséquence. Les entreprises qui ne sont pas proactives courent le risque de voir leurs clients partager leurs mauvaises expériences sur des forums publics, ce qui pourrait avoir un impact sur la réputation globale de leur marque et détourner des clients potentiels. 

10. La croissance de l'option "acheter maintenant, payer plus tard" continue de monter en flèche - non seulement en tant qu'option de paiement, mais aussi en tant que moyen de façonner l'ensemble du parcours du client.

Ces plateformes de paiement, qui ont été multipliées par 20 au cours des cinq dernières années, influencent les marques auprès desquelles les clients décident de faire leurs achats et les lieux où ils les effectuent, en fonction de la disponibilité de partenaires tiers "buy-now, pay-later" (acheter maintenant, payer plus tard), explique M. Custage. Pour beaucoup, le processus d'achat commence par le fait de voir où leur option de paiement préférée est acceptée ou si des plateformes comme Klarna ou Afterpay proposent des promotions ou des offres. 

11. Les plateformes de commande tierces sont devenues un élément permanent du parcours numérique des clients du commerce de détail et de la restauration.

Collectivement, le secteur est stable et connaît des sommets historiques en termes de ventes, même si les moteurs initiaux du succès des plates-formes de commande de tiers - les commandes à domicile et les directives de distanciation sociale - ne sont plus des facteurs. 

"Même face à l'augmentation des coûts et aux problèmes que posent aux consommateurs les pourboires, les frais de service supplémentaires ou les augmentations de prix d'un canal à l'autre, la commodité intégrée et la création d'habitudes que des plateformes comme DoorDash et Instacart ont réussi à atteindre au cours des dernières années, en commençant au plus fort de COVID-19 et en continuant vraiment à ne pas céder de terrain, ont montré que ces plateformes sont vraiment là pour durer", explique M. Custage. 

L'un des facteurs qui alimente le succès de ces plateformes ? La montée en puissance de la génération Z, dont beaucoup font partie de la population active, vivent seuls et n'ont été des consommateurs dotés d'un pouvoir d'achat qu'à une époque où ces plateformes existaient.  

L'objectif des restaurants et des détaillants devrait être de définir clairement une stratégie d'expérience client pour leur présence sur les plateformes de commande tierces, d'utiliser ces plateformes de manière stratégique comme outil d'acquisition et, en fin de compte, d'encourager les clients à migrer vers la commande directe, de première main.

12. Amazon ne cesse de croître.

Le détaillant en ligne est désormais le partenaire privilégié des consommateurs pour les grands événements commerciaux tels que le "Black Friday" et le "Cyber Monday", devant les grandes surfaces traditionnelles et les grands magasins. 

L'entreprise a pris de l'élan avec sa propre fête du commerce de détail, Prime Day, un mouvement que d'autres marques tentent de suivre en lançant leurs propres fêtes du commerce de détail concurrentes afin de regagner une partie du portefeuille. 

13. Les parcours omnicanaux sont la nouvelle norme.

Alors qu'environ la moitié des consommateurs continuent de faire leurs courses en personne (expérience monocanal) et que les détaillants en ligne sont dominés par des parcours uniquement numériques, la plupart des autres types de détaillants - des grands magasins aux magasins à un dollar en passant par les magasins de fournitures de bureau et les bijouteries - ont un parcours client omnicanal beaucoup plus nuancé, avec un mélange de comportements comprenant la navigation en magasin et l'achat en ligne pour la livraison, la navigation en ligne et l'achat en magasin, et la navigation et l'achat en ligne pour le ramassage sur le trottoir. 

L'appel à l'action est clair pour les détaillants : Ces expériences et ces points de contact ne doivent plus être gérés en vase clos. 

"Il est vraiment nécessaire d'avoir une vision plus cohérente du client et de disposer d'une continuité dans la connaissance de l'activité des clients d'un canal à l'autre... compte tenu du fait que les consommateurs commencent souvent par un canal et passent ensuite à un autre", explique M. Custage.

 14. Les applications mobiles des marques sont le point de contact numérique le plus populaire pour les clients.

Les consommateurs sont plus susceptibles d'interagir avec les marques numériquement via un appareil mobile, soit via l'application mobile de l'entreprise (35 %), soit via le site web de l'entreprise par l'intermédiaire d'un téléphone (27 %).

Pour les entreprises, cela signifie que l'amélioration de l'application et de l'expérience mobile doit être une priorité absolue pour stimuler l'engagement, les conversions, les ventes incitatives et les ventes croisées, explique M. Custage. 

15. Les médias sociaux jouent un rôle plus important dans le parcours de découverte des produits qu'il y a un an.

Plus de la moitié des consommateurs reconnaissent que les médias sociaux ont une plus grande influence sur la manière dont ils se renseignent sur les produits en 2024 qu'en 2023, Facebook, Instagram et TikTok étant les principales sources d'information sur les produits. 

Les marques doivent prêter attention aux différences de découverte des produits selon les générations et, à mesure que la génération Z devient un groupe de consommateurs plus puissant, il sera important de garder un œil sur les canaux que les jeunes publics utilisent pour s'informer sur les marques et s'engager auprès d'elles. 

16. Comme on pouvait s'y attendre, les baby-boomers sont plus enclins à regarder la télévision en direct, tandis que les jeunes générations sont plus enclines à consommer du contenu généré par l'utilisateur sur des services de diffusion en continu et à jouer à des jeux vidéo.

"Les membres de la génération Z s'engagent dans les médias de manière très différente de leurs aînés", explique M. Custage. 

Ainsi, les marques qui cherchent à atteindre les jeunes consommateurs devront devenir compétentes dans la création de contenus courts générés par les utilisateurs avec les influenceurs, ajoute-t-il.

17. Les consommateurs visionneront plus de contenu en 2024 qu'ils ne le faisaient il y a 12 mois.

Le streaming vidéo et le contenu audio gagnent tous deux du terrain, les consommateurs signalant une augmentation de 12 % et 6 %, respectivement, dans chacun de ces domaines. 

18. L'optimisme des consommateurs à l'égard des voyages n'a jamais été aussi élevé depuis trois ans.

Même face à l'inflation, les voyages continuent de croître alors que nous revenons à la normale après les baisses temporaires que le secteur a connues en raison de la COVID-19. 

Pour 2024, les types de voyages les plus populaires sont la plage, les visites aux amis et à la famille et la découverte des villes.

Se préparer aux futures tendances de consommation en 2024 et au-delà

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