La prochaine évolution de l'expérience client : Questions et réponses avec Shep Hyken

Shep Hyken, sommité en matière de CX, partage son point de vue sur la prochaine évolution de l'expérience client, de l'expansion du parcours omnicanal à l'IA, la personnalisation et plus encore.

Shep Hyken est une figure emblématique du monde de l'expérience client depuis des décennies. En tant qu'auteur de best-sellers, conférencier et expert reconnu, il se passionne pour aider les entreprises à améliorer la manière dont elles offrent des expériences à leurs clients.

M. Hyken, Chief Amazement Officer de Shepard Presentations, a été aux premières loges de l'évolution du secteur. Mais du point de vue du client, dit-il, l'expérience client n'a pas vraiment changé.

Selon lui, les principes fondamentaux sont les mêmes :

• Un client a un problème et souhaite le résoudre.
• Ils ont une question et ont besoin d'une réponse.
• Ils ont un problème et ont besoin d'aide.
• À la fin de l'interaction, ils veulent être satisfaits du résultat.

Ce qui a changé, en revanche, c'est le parcours omnicanal du client et la manière dont les entreprises abordent aujourd'hui sa compréhension et la fourniture d'une expérience client transparente. J'ai récemment rencontré M. Hyken et j'ai eu l'occasion de l'interroger sur la manière dont le secteur a changé et sur la prochaine évolution de l'expérience client.

Comment la façon dont les entreprises gèrent l'expérience client a-t-elle évolué au fil des ans ?

Il y avait un dicton : "Le service client est ce qui arrive quand l'expérience client échoue". Je pense que c'est un mythe. L'expérience client n'est pas un département - c'est une philosophie qui devrait être adoptée par l'ensemble de l'organisation. Tout le monde contribue à l'expérience, que ce soit en traitant directement avec les clients, en soutenant quelqu'un qui le fait ou en s'occupant des processus en coulisses.

Par exemple, une personne travaillant dans un entrepôt qui emballe mal un produit peut créer une mauvaise expérience. Le client doit alors renvoyer l'article, demander un remplacement et faire face au désagrément. L'entreprise, quant à elle, doit gérer le retour, traiter une nouvelle commande et absorber les coûts. Tout est lié.

Aujourd'hui, nous comprenons beaucoup mieux le parcours du client. Nous nous rendons compte que les clients ne nous comparent pas seulement à nos concurrents - ils nous comparent à la meilleure expérience qu'ils aient jamais eue avec une marque, quel que soit le secteur d'activité. Cela fait monter les enchères. Même si vous êtes une entreprise B2B qui vend des pièces détachées à un fabricant, les clients peuvent s'attendre à ce que vous leur offriez une expérience aussi transparente que celle d'Amazon.

L'IA facilite-t-elle les choses aujourd'hui ?

L'IA transforme l'expérience client d'une manière que nous n'aurions jamais imaginée. L'IA aide les clients à interagir plus efficacement avec les entreprises, mais elle aide aussi les entreprises à mieux connaître leurs clients et à personnaliser leurs expériences. J'ai récemment discuté avec un directeur général de l'entreprise à Las Vegas. Il m'a dit qu'il envoyait des campagnes d'e-mailing à un demi-million de personnes - et qu'aucun e-mail n'était identique.

Ce niveau de personnalisation n'est possible que parce que l'IA peut analyser les données des clients et créer des expériences individuelles à grande échelle. Imaginez que vous receviez un e-mail faisant référence à votre séjour de lune de miel en juin dernier et suggérant de célébrer votre premier anniversaire dans le même établissement. Ce type d'hyperpersonnalisation permet d'établir de solides relations avec les clients, et tout cela grâce à l'IA.

Les enquêtes ont été la principale méthode de collecte des informations, mais comme le comportement des consommateurs a changé, les entreprises peuvent-elles comprendre les clients sans leur demander leur avis ?

Les enquêtes sont excellentes si elles sont menées correctement. Mais aujourd'hui, les entreprises peuvent soit demander l'avis de leurs clients, soit prêter attention au comportement de ces derniers.

Grâce aux outils numériques, nous pouvons suivre les interactions avec les clients. Bien sûr, il existe des lois sur la protection de la vie privée, mais nous pouvons analyser les comportements - combien de temps ils restent sur une page, où ils s'arrêtent, quels sont les schémas de leur parcours.

Par exemple, si chaque client ralentit à une certaine étape, est-ce parce qu'il est intéressé ou parce qu'il est confus ? Est-ce qu'il fait des allers-retours ? C'est un signal d'alarme. L'IA permet d'analyser ces schémas comme nous ne pouvions pas le faire auparavant.

Le centre de contact est également un élément essentiel du parcours du client. Mais traditionnellement, il a été considéré comme un centre de coûts. Pensez-vous qu'il devienne un élément plus stratégique pour les organisations ?

Le centre de contact était autrefois considéré comme le département des réclamations, où le service client n'intervenait que lorsque l'expérience était rompue. Mais les dirigeants avisés reconnaissent que les centres de contact ont pour mission de fidéliser les clients.

Si la réclamation d'un client est résolue mais avec des frictions - disputes, retards, tracasseries - il risque de ne pas revenir, même s'il obtient ce qu'il veut. Les meilleures organisations considèrent désormais leurs centres de contact comme des centres de fidélisation de la clientèle.

Tout ce qui est lié au support client - self-service, chatbots, agents en direct - doit être conçu pour rassurer les clients : Si vous avez un problème, nous sommes là pour vous aider. C'est ainsi que l'on favorise la fidélisation.

La prochaine grande évolution du centre de contact consistera à fournir des données pertinentes aux agents en temps réel. Par exemple, si vous m'appelez dans le centre de contact, je peux voir votre profil de client : vous êtes client depuis 10 ans, vous avez appelé pour le même problème plusieurs fois au cours des derniers mois et vous avez acheté des produits spécifiques. Si je peux voir tout cela en temps réel, je sais quelle sera votre prochaine question et quel sera le prochain produit que vous achèterez.

Si je dispose de ce type d'informations et que je peux les utiliser de manière éthique, je peux améliorer votre expérience en résolvant votre problème de manière proactive ou en vous proposant une vente croisée d'un produit dont vous ne saviez même pas que vous aviez besoin. 

Cette approche personnelle est puissante.

En ce qui concerne la fidélité, nous avons récemment mené une étude sur les consommateurs et nous avons constaté que la fidélité des consommateurs n'est pas une proposition de type "ou bien, ou bien". Elle se situe généralement sur un continuum et il existe différents degrés de fidélité. Que pensez-vous de la fidélité des consommateurs et de l'impact que les services CX peuvent avoir sur elle ?

Chaque interaction avec un client est une occasion de le faire revenir la prochaine fois. La fidélisation n'est pas seulement un concept à vie - il s'agit de s'assurer qu'ils vous choisiront la prochaine fois qu'ils auront besoin de votre produit ou service. Pour fidéliser un client, il faut toujours penser à la prochaine fois. Si vous vous efforcez toujours de faire en sorte qu'ils reviennent la prochaine fois, et qu'ils le font, c'est de la loyauté.  

L'expérience client est aujourd'hui l'un des outils marketing les plus puissants. Le marketing traditionnel incite les gens à se rendre sur un site web ou à passer un appel de vente. Mais à partir du moment où ils interagissent avec votre entreprise, l'expérience qu'ils en retirent détermine s'ils reviendront.

La fidélisation ne se limite pas à un grand moment - il s'agit de créer une expérience qui incite les clients à se dire : "Pourquoi irais-je ailleurs ? 

Il ne fait aucun doute que l'IA jouera un rôle majeur dans la prochaine génération de l'expérience client. Découvrez ce qui se passe réellement avec l'IA dans l'espace CX dans Au-delà du battage médiatique : Ce que les praticiens CX pensent vraiment de l'IA.