La voie de l'excellence : Faire passer l'expérience client dans les sports motorisés à la vitesse supérieure

Jodi Searl, experte de l'industrie des sports motorisés et des loisirs, vice-présidente des solutions industrielles et directrice de Medallia Solutions, nous explique à quoi ressemble la voie de l'excellence en matière d'expérience client dans les sports motorisés, alors que l'industrie continue de croître rapidement parmi les nouveaux acheteurs et les passionnés.

Les nouveaux acheteurs et les passionnés génèrent une croissance considérable dans l'industrie des sports motorisés et des loisirs. Avec cet afflux important d'acheteurs, il existe une opportunité pour la gestion de l'expérience d'amener le parcours du client à un nouveau niveau.

Les leaders dans ce domaine prennent déjà des mesures pour identifier les opportunités - même face aux défis mondiaux, tels que les contraintes de la chaîne d'approvisionnement et la pénurie de main-d'œuvre, les grandes marques sont à l'écoute des clients et s'engagent avec eux exactement là où ils se trouvent et réagissent en temps réel.

Jodi Searl, spécialiste des sports motorisés et des loisirs, évoque la croissance que le secteur a connue récemment, les défis que la gestion de l'expérience doit relever dans ce domaine et ce à quoi l'avenir pourrait ressembler pour les leaders afin de rester en tête et pour les retardataires afin de rattraper leur retard.

Pouvez-vous nous parler brièvement de votre formation et de votre parcours dans l'industrie des sports motorisés et des loisirs ?

En tant que motocycliste de toujours et passionné de plein air, l'expérience client dans ce secteur est plus qu'un effort professionnel. Avant de rejoindre Medallia, j'ai supervisé le programme mondial de formation des concessionnaires chez Harley-Davidson. Il s'agissait notamment de mettre en place et de rendre opérationnelle une plateforme mondiale d'expérience client, qui mesurait essentiellement la transformation de fond en comble de la vente au détail que l'entreprise avait entreprise à partir de 2013 et qui garantissait que les équipes de concessionnaires du monde entier possédaient les connaissances et les compétences, et étaient en mesure de faire preuve des comportements nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle.

Nous sommes passés d'un modèle transactionnel de gros à un modèle expérientiel de détail, et nous nous sommes ensuite associés à Medallia pour nous aider à exploiter nos données d'une manière exploitable afin de créer ensemble un certain nombre d'histoires de réussite autour de la valeur de l'investissement dans l'expérience client. J'ai fini par rejoindre Medallia et j'aide maintenant les entreprises à saisir les opportunités qui se présentent à elles dans ce secteur, ainsi qu'en dehors.

Où la gestion de l'expérience entre-t-elle en jeu pour les sports motorisés ?

La gestion de l'expérience joue un rôle plus important car l'industrie a évolué à la lumière de la pandémie mondiale. Les premières restrictions COVID-19 ont fortement limité les déplacements et les gens se sont retrouvés à la recherche d'activités récréatives qu'ils pourraient pratiquer seuls ou avec leurs amis et leur famille, plus près de chez eux. En peu de temps, les gens ont commencé à utiliser leurs revenus discrétionnaires pour investir dans l'industrie à un rythme sans précédent. 

Les études de marché indiquent que les premiers acheteurs de ces segments de "jouets pour adultes" ont un taux d'abandon de 40 % au cours des trois premières années suivant l'achat, ce qui rend la gestion de l'expérience cruciale. L'un des moyens d'atténuer ce phénomène consiste à comprendre ce que recherchent ces nouveaux acheteurs afin de les maintenir engagés dans une communauté ou un mode de vie associé à l'achat. Pour l'acheteur d'une première moto, il peut s'agir de l'aider à trouver un groupe de motards ; pour l'acheteur d'un véhicule tout-terrain, il peut s'agir d'activités de tourisme guidées.

Medallia définit la vision et la stratégie dans ce domaine. Nous savons que l'expérience globale d'achat et de possession peut faire ou défaire le sentiment d'un client quant à sa décision de rester engagé. Nous sommes partenaires des fabricants d'équipements d'origine (OEM) et des groupes de concessionnaires afin qu'ensemble nous puissions transformer l'expérience du client dans les sports motorisés et contribuer à réduire le taux d'abandon. Nous sommes présents dans les secteurs des sports motorisés, des véhicules de loisirs, de l'automobile, de la marine, de l'équipement lourd et même des tondeuses autoportées pour veiller à ce que les équipementiers et les concessionnaires disposent des données et des informations nécessaires pour offrir aux clients l'expérience qu'ils attendent.

Quels sont les plus grands défis auxquels sont confrontées les organisations de sports motorisés à l'heure actuelle ?

L'un des défis majeurs est la multitude de points de contact du parcours du client avec différents propriétaires de canaux en raison des partenariats avec les équipementiers et les concessionnaires. Alors que de nombreux consommateurs pensent que la relation est transparente, les professionnels du secteur savent que ce n'est généralement pas le cas.

Les concessionnaires sont très divers : ils peuvent appartenir à une société, à un grand conglomérat ou à une petite entreprise, et ont tous des façons différentes de gérer leurs affaires. Par conséquent, il peut s'avérer difficile d'offrir aux clients une expérience transparente et cohérente à chaque point de contact. Nos équipes s'efforcent de positionner Medallia pour aider à contrôler cette expérience tout au long du parcours et créer une prise de conscience sur les points de rupture tout en fournissant des informations exploitables sur la façon de les résoudre. 

Nous aidons les équipementiers à recueillir les données et les informations nécessaires pour influencer l'expérience de l'utilisateur final fournie par les employés non OEM afin de tenir la promesse de la marque. Étant donné que le taux d'abandon des premiers acheteurs est très élevé, il est important de prêter attention à leur expérience, et il est vital de s'assurer que vous tenez la promesse de votre marque à chaque point de contact du parcours client.

S'assurer que ces clients sont engagés et aiment leurs produits signifie influencer non seulement les expériences d'achat, mais aussi les expériences de propriété. En recueillant les commentaires des clients, en générant des informations et en les transformant en actions, nous pouvons travailler en partenariat avec les équipementiers et les groupes de concessionnaires, non seulement pour maintenir leurs clients actuels dans le sport et l'activité, mais aussi pour travailler avec de nouveaux clients et réduire le taux d'abandon en veillant à ce que les processus et les pratiques soient conçus et mis en œuvre pour optimiser l'expérience des clients.

Face à ces défis, quelles sont les possibilités qui s'offrent aux organisations ? Avez-vous remarqué que les grandes organisations investissent dans les technologies pour tirer parti de ces possibilités ?

Les meilleures pratiques que nous observons proviennent d'entreprises qui démocratisent réellement les données et qui ont mis en place les bonnes règles de gouvernance pour savoir qui doit voir quelles informations et s'assurer qu'elles sont fournies en temps réel. Qu'il s'agisse du centre de contact ou des données sociales qui servent d'indicateurs d'alerte précoce pour les problèmes de qualité potentiels, ou qu'il s'agisse du personnel de la concession qui utilise des programmes de formation qui leur apprennent comment ils devraient tenir la promesse de la marque, chaque partie d'une organisation possède l'expérience du client dans les sports motorisés. Le client et son expérience tout au long de son parcours contribueront à faire ou défaire votre entreprise, et tout le monde partage ce destin.

Nous constatons que les entreprises éprouvent des difficultés avec leurs programmes lorsque les données relatives à l'expérience client sont cloisonnées et ne sont pas optimisées. L'entreprise peut avoir une tonne de données qui pourraient vraiment aider toutes les équipes pour leur impact sur l'expérience client, mais l'organisation manque de structure pour ingérer ces données et ensuite les utiliser pour prendre des décisions éclairées sur les priorités et les stratégies. C'est là que Medallia peut vous aider.

Dans l'enquête sur les prévisions pour 2022, vous avez parlé des fabricants et des concessionnaires qui repensent les expériences en magasin et de l'évolution vers des livraisons basées sur la localisation. Vous avez également mentionné l'humanisation des expériences, même si le virtuel prend une place plus permanente - comment voyez-vous les marques faire partie des expériences virtuelles à l'avenir ?

Nous avons constaté la nécessité pour les marques de se recycler et d'améliorer leur jeu. Ce qui est propre au secteur, c'est que les gens veulent souvent faire un essai routier ou une démonstration. Nous constatons que les gens le font de manière non traditionnelle, par exemple en louant une voiture afin de tester et d'expérimenter plusieurs modèles pendant de plus longues périodes. Les données globales de notre secteur indiquent que les consommateurs effectuent plus que jamais des recherches en ligne et passent moins de temps dans des lieux physiques. Il est important que les constructeurs et les concessionnaires tirent parti de différentes technologies et de différents canaux pour s'engager avec les clients là où ils se sentent le plus à l'aise.

Voici un exemple : l'année dernière, j'ai acheté une voiture entièrement par courrier électronique et par SMS ; la seule fois où j'ai interagi avec quelqu'un en temps réel, c'était au moment de la livraison du véhicule. Jusqu'à la livraison, tout s'est déroulé de manière simple et transparente. J'ai pu dialoguer avec la marque et le concessionnaire sur les canaux que je préférais, mais le livreur n'a pu m'expliquer aucune des caractéristiques de la voiture. Un an plus tard, j'essaie toujours de comprendre certaines des fonctionnalités de ma voiture parce qu'il y a eu une telle lacune à ce dernier point de contact, et cela a eu un impact significatif sur mon expérience de propriétaire. 

Chaque point de contact de ce parcours client doit faire l'objet d'un recyclage ou d'une mise à niveau des compétences afin que les personnes qui en sont responsables, et qui ont probablement changé, puissent faire leur travail efficacement de manière à respecter les normes de la marque et les attentes des clients en matière d'expérience.

Lors de la dernière séance de questions-réponses de ce type, en mars 2021, vous avez déclaré que les bouleversements se poursuivent, qu'ils s'accélèrent et que les conditions d'activité vont continuer à changer. Selon vous, qu'est-ce qui distingue les leaders des retardataires ?

Les leaders écoutent et agissent - ce sont vraiment ces deux choses. Ils ont les oreilles grandes ouvertes à tous les signaux, ils ingèrent ces données et agissent en conséquence.

Une étude de Mitto a récemment montré que les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement et aux conducteurs de puces ont eu un impact considérable sur le secteur, mais que les attentes des clients peuvent être gérées. Tant que vous contrôlez ce qui est sous votre contrôle, comme les processus de communication, et que vous êtes proactif dans votre communication, les clients sont prêts à pardonner beaucoup - tant qu'ils n'ont pas l'impression d'être dans le noir.

La transparence est tellement importante pour les clients et est essentielle pour instaurer la confiance nécessaire à la fidélisation. Il est donc plus important que jamais de s'assurer que vos employés sont habilités à partager ce qui se passe et de veiller à ce qu'ils le fassent effectivement avec vos clients.

Que pourraient apprendre les autres secteurs de la manière dont les leaders de votre secteur abordent la gestion de l'expérience ? Comment ce secteur a-t-il appris des approches des leaders des autres secteurs en matière de gestion de l'expérience ?

J'ai eu l'occasion de superviser un certain nombre de secteurs verticaux différents dans le cadre de mes fonctions, et la véritable force de cette équipe réside dans son approche transversale qui nous permet de comprendre comment Medallia peut répondre aux besoins commerciaux de nos clients en tirant parti de nos connaissances.

Par exemple, les pénuries de produits, les problèmes de main-d'œuvre et les perturbations logistiques ont un impact sur toutes les industries. D'autres secteurs, tels que la vente au détail, l'épicerie et l'hôtellerie, ont dû adapter leurs stratégies et leurs actions de manière significative. Il est important de comprendre comment les entreprises les plus performantes réagissent à ces problèmes et quels sont les processus de communication solides, internes et externes, qu'elles utilisent pour ce faire.

La façon dont les enseignes de la grande distribution se sont adaptées aux restrictions imposées par le Covid-19 en proposant des modèles de commande numérique et de retrait en magasin en est un excellent exemple, ainsi qu'un exemple plus large de l'une des fonctions de forçage qui en a découlé. Son utilisation est devenue omniprésente en réponse à la pandémie mondiale, et elle est là pour rester en raison des commentaires des clients sur la commodité et la sécurité. Aujourd'hui, nous assistons à une forte progression de ce type de technologie numérique, qui passe du commerce de détail à la restauration, à l'hôtellerie et à l'industrie manufacturière. D'un secteur à l'autre, chacun apprend de ceux qui se sont adaptés avec succès.

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