Les bons taux de réponse aux enquêtes sont de plus en plus difficiles à obtenir - voici ce qu'il faut faire à ce sujet

Alors que la participation aux enquêtes par courrier électronique diminue, voici ce que vous pouvez faire pour obtenir des informations complètes et exploitables sur vos clients.

Si vous travaillez dans le domaine de l'expérience client, vous savez que les taux moyens de réponse aux enquêtes sont en baisse. En fait, ils ont baissé au cours des deux dernières décennies, à mesure que la prévalence des programmes "voix du client" s'est accrue et que les consommateurs ont été inondés d'enquêtes. Ces dernières années, nous avons constaté que les taux de réponse aux enquêtes se situaient généralement entre 5 % et 30 %. Qu'est-ce qui fait qu'il est plus difficile pour les marques de générer de bons taux de réponse aux enquêtes ? 

Tout d'abord, il y a plusieurs choses que votre entreprise peut faire, peut-être sans que personne ne s'en rende compte, et qui peuvent empêcher les participants de répondre à l'enquête. Les recherches de Medallia ont montré que les participants sont moins enclins à répondre aux questionnaires lorsqu'ils ne croient pas que l'entreprise va donner suite à leurs commentaires, lorsque l'enquête est trop longue, lorsqu'elle demande des informations trop sensibles, lorsqu'elle n'est pas adaptée aux expériences des clients, lorsqu'elle n'a pas un objectif clairement défini ou lorsqu'elle n'est pas adaptée aux téléphones portables.

Mais une mauvaise conception et une mauvaise exécution de l'enquête ne sont pas les seules menaces qui pèsent sur les programmes de retour d'information des clients basés sur des enquêtes.

Les entreprises qui utilisent le courrier électronique comme unique - ou principal - canal de distribution des enquêtes voient probablement les taux de réponse moyens aux enquêtes diminuer encore davantage.

Pourquoi ? Les fournisseurs de messagerie électronique comme Google, Microsoft, Yahoo et maintenant Apple utilisent l'apprentissage automatique (ML) et l'intelligence artificielle (IA) pour regrouper automatiquement les courriels dans des boîtes de réception prioritaires et secondaires, ce qui peut avoir un impact sur les taux d'ouverture des courriels et sur l'engagement, ce qui pourrait en fin de compte faire chuter encore plus les taux de réponse aux enquêtes, déjà en baisse. 

Le tri des courriels par l'IA permet d'organiser les boîtes de réception, mais peut poser des problèmes pour les programmes CX centrés sur l'enquête. 

Vous avez probablement déjà rencontré ce type de boîtes de réception à onglets avec votre propre fournisseur de messagerie, à moins que vous n'ayez désactivé cette fonctionnalité. Par exemple, Apple Mail classe les messages dans un onglet principal ou dans des onglets secondaires (transactions, mises à jour ou promotions).

Google nous a donné un aperçu du fonctionnement de l'algorithme de sa boîte de réception à onglets et a indiqué que les e-mails sont classés en fonction de divers facteurs, tels que l'identité de l'expéditeur, le contenu de l'e-mail et la manière dont les clients ont interagi avec des e-mails similaires dans le passé. 

L'idée derrière ces fonctions de tri alimentées par l'IA et le ML est qu'elles sont censées offrir une meilleure expérience à l'utilisateur. Moins de désordre, plus d'ordre - sans le travail. Au lieu que les utilisateurs aient à organiser manuellement leurs courriels, on s'en est déjà occupé pour eux. Les communications personnelles des amis et de la famille ainsi que les contenus de grande valeur se retrouvent généralement dans des onglets primaires, tandis que les courriels de marketing se retrouvent dans des onglets promotionnels ou d'autres onglets secondaires. 

La moins bonne nouvelle pour les marques centrées sur le client est que les courriels d'enquête risquent d'être négligés si les fournisseurs d'adresses électroniques réduisent leur importance dans les boîtes de réception des utilisateurs.

Les études montrent qu'environ 50 % des utilisateurs de Gmail utilisent la fonction de boîte de réception à onglets et que seuls 80 % d'entre eux déclarent consulter des onglets secondaires tels que l'onglet "Promotions" au moins une fois par semaine - et encore moins (51 %) déclarent consulter l'onglet "Promotions" tous les jours. 

La raison pour laquelle l'emplacement dans la boîte de réception est si important ? Lorsque les courriels de marque atterrissent dans l'onglet principal plutôt que dans l'un des onglets secondaires, le taux d'ouverture peut augmenter de 30 %. Plus d'ouvertures et plus de chances pour les consommateurs de s'intéresser au contenu de ces messages et, dans le cas des enquêtes, de remplir avec succès les questionnaires de la marque.

Les enquêtes ne racontent qu'une partie de l'histoire du client

Si vous n'entendez parler que d'une petite partie de vos clients, il est inévitable que vous n'obteniez pas une image claire de l'expérience client de votre entreprise. Il est fort probable que vous n'obteniez des informations qu'auprès des consommateurs les plus bruyants et que vous ne teniez pas compte de l'expérience quotidienne des clients dans tous les segments. Vous ne pourrez pas déterminer ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas) pour les clients qui ne voient même pas votre enquête, ne peuvent pas la remplir, ne veulent pas le faire ou n'en ont pas le temps. En outre, vous n'en saurez plus que sur les sujets sur lesquels vous interrogez vos clients, qui ne sont pas forcément ceux qui les intéressent vraiment. 

C'est pourquoi les programmes CX qui s'appuient trop fortement sur des enquêtes pourraient manquer des occasions de découvrir et de traiter les causes profondes qui contribuent au désabonnement, de découvrir les mesures qui peuvent être prises pour améliorer l'expérience du client, de découvrir ce qui motive les défenseurs de la marque à revenir et, en fin de compte, d'augmenter le chiffre d'affaires, d'économiser de l'argent et de réduire les risques. 

Le CX évolue - il est temps de capturer des signaux provenant d'autres sources que les enquêtes 

Si les professionnels de l'expérience client affirment que le meilleur moyen de fidéliser les clients est de recueillir leurs commentaires, il est temps pour les marques de réfléchir plus largement à la manière dont ces informations sont collectées, consolidées et analysées.

Le comportement des consommateurs a évolué, tout comme la technologie disponible pour recueillir des données sur les clients. Ces réalités convergentes entraînent des changements dans la manière dont les entreprises gèrent l'expérience client.

Si le courrier électronique est le seul canal utilisé par votre entreprise pour déployer des enquêtes, l'extension à d'autres canaux peut permettre de présenter votre questionnaire à un plus grand nombre de clients. L'utilisation du marketing par SMS, de la messagerie in-app ou in-browser, des notifications push, du chat en direct ou des points de contact en personne, tels que les kiosques, les codes QR ou la signalisation, peut contribuer à générer de meilleurs taux de réponse aux enquêtes. 

Vous pouvez également constater une amélioration des taux de réponse moyens si vous donnez aux clients la possibilité de partager leurs commentaires en vidéo au lieu de leur demander de remplir un formulaire traditionnel. 

Mais les enquêtes ne représentent qu'une fraction des données clients disponibles aujourd'hui et limitent votre compréhension à une minorité vocale, et aux seules questions que vous posez.

Grâce aux nouvelles technologies, les entreprises peuvent facilement comprendre les clients tout au long de leur parcours, qui s'étend aujourd'hui à la personne, au numérique, aux centres de contact, et plus encore - sans avoir à demander un retour d'information au départ. 

Par exemple, l 'analyse de l'expérience numérique permet de suivre et d'interpréter le comportement des utilisateurs en temps réel lorsqu'ils naviguent sur une application ou un site web.

L'analyse de texte et l'analyse vocale alimentées par l'IA sont deux autres capacités CX avancées qui permettent aux programmes modernes d'écoute client d' aller au-delà des enquêtes. Ces outils permettent aux entreprises de recueillir, d'analyser et d'agir sur les commentaires ouverts et non structurés provenant de sources telles que les conversations sur les médias sociaux, les commentaires en ligne, les conversations dans les centres de contact, et plus encore, afin d'obtenir et d'apprendre à partir d'une voix plus large du client. 

Comment recueillir le retour d'information à l'ère de l'IA ?

Vos enquêtes touchent-elles le plus grand nombre de clients possible ? Vos questionnaires sont-ils optimisés pour un engagement maximal ? Y a-t-il quelque chose que vous puissiez faire pour ajuster votre stratégie de retour d'information afin d'obtenir une image plus complète de votre expérience client ? Pour vous aider à répondre à ces questions, nous avons élaboré un guide complet intitulé Comment renforcer votre programme CX lorsque les taux de réponse aux enquêtes sont en baisse, qui comprend une liste de contrôle que vous pouvez utiliser pour évaluer votre programme actuel d'enquêtes de satisfaction de la clientèle. Cette liste vous aidera à déterminer si vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour que votre enquête soit vue par un plus grand nombre de vos clients et pour améliorer vos taux de réponse. En outre, vous découvrirez comment les grandes marques évoluent au-delà d'un programme de feedback client basé sur l'e-mail et comment vous pouvez faire de même.

Les taux de participation aux enquêtes et d'engagement dans les courriels ne sont plus ce qu'ils étaient, mais cela ne doit pas vous empêcher d'apprendre ce que vivent vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque, ce qu'ils pensent de ces interactions et ce qu'ils aimeraient que vous fassiez plus (ou moins) ou que vous adaptiez pour mieux répondre à leurs besoins.