Personnaliser l'expérience client : Comment faire en sorte que les clients se sentent valorisés et aiment votre marque

Découvrez ce que sont les expériences client personnalisées, pourquoi les grandes marques personnalisent les CX pour dominer leur secteur et comment votre organisation peut offrir ces expériences uniques et attrayantes à chaque client.

La personnalisation peut sembler n'être qu'un autre mot à la mode dans le monde des affaires, une tendance passagère qui ne concerne que les spécialistes du marketing. Mais la vérité est la suivante : les professionnels de l'expérience client (CX) doivent eux aussi se préoccuper de la personnalisation. En effet, la personnalisation est l'avenir de l'expérience client et les entreprises dotées de programmes d'expérience client performants investissent dans la personnalisation de chaque expérience comme jamais auparavant.

Mais commençons par le commencement : qu'entendons-nous par personnalisation dans le contexte de l'expérience client ? Voyons cela de plus près.

Qu'est-ce que la personnalisation ? 

Dans notre glossaire de l'expérience client, nous expliquons ce que nous entendons par expérience client personnalisée et définissons la personnalisation comme suit :

Personnalisation - Lorsque les marques collectent et utilisent les données et les préférences des clients afin d'adapter les interactions et la communication à l'individu, par exemple en s'adressant aux clients par leur prénom, en leur suggérant de nouveaux produits ou services sur la base de leur comportement antérieur ou en les remerciant pour la durée de leur relation d'affaires avec l'entreprise.

Vous l'avez sans doute vu à l'œuvre lorsque vous utilisez l'un de vos services d'abonnement préférés : on vous pose quelques questions sur vos goûts, puis l'entreprise adapte le contenu et l'expérience utilisateur à vos préférences. Ou encore, lorsque vous êtes membre d'un programme de fidélisation dans un hôtel et que la marque se souvient du type d'établissement et de chambre que vous aimez.

En tant que client, vous comprenez l'importance d'être traité comme un individu à part entière. L'expérience client personnalisée est différente. Vous avez l'impression que la marque sait qui vous êtes, ce qui vous tient à cœur et ce que vous voulez ou ce dont vous avez besoin.

Pourquoi les responsables de l'expérience client doivent-ils personnaliser les expériences ?

Si la plupart des entreprises reconnaissent l'impact de l'expérience client, il est temps d'aller au-delà de l'adoption de stratégies visant à améliorer l'expérience client dans son ensemble, comme si l'expérience client était un concept unique. L'expérience client est tout sauf cela. Ce qui est une expérience formidable pour moi peut être une interaction moins qu'idéale pour vous.

C'est pourquoi les responsables de l'expérience client d ' aujourd'hui et de demain doivent adopter la personnalisation de l'expérience client au niveau 1:1 pour rester pertinents et favoriser la satisfaction et la fidélisation des clients.

La personnalisation est l'avenir de l'expérience client

Si, traditionnellement, les professionnels de l'expérience client considéraient la mesure de l'expérience client à travers l'objectif d'indicateurs clés de performance tels que le Net Promoter Score (NPS®) comme l'une de leurs principales priorités, cette situation est en train d'évoluer. Les professionnels de l'expérience client d'aujourd'hui reconnaissent qu'ils peuvent faire plus que surveiller et analyser - ils peuvent changer l'expérience en temps réel, en apprenant à connaître les individus sur le moment et en utilisant ces informations pour améliorer l'expérience client, non seulement pour tous les clients, mais aussi au niveau individuel.

Il ne s'agit pas seulement d'un geste agréable, mais aussi d'une pratique exemplaire qui distingue les grandes marques de la concurrence.

En fait, les chercheurs de l'Institut Medallia ont étudié 580 organisations et leurs programmes d'expérience client afin d'identifier ce qui sépare les leaders de l'expérience client des retardataires, et ils ont découvert que les entreprises dotées des meilleurs programmes d'expérience client sont deux fois plus susceptibles de donner la priorité à la personnalisation de l'expérience client dans toutes les interactions.

Les expériences - et les bonnes expériences - diffèrent d'un client à l'autre 

Les milléniaux peuvent vouloir vivre une expérience différente de celle des clients d'autres générations. Aux États-Unis, les habitants du Midwest peuvent avoir des attentes différentes de celles des habitants du Nord-Est. Même au sein des cohortes, les individus peuvent avoir des attentes différentes.

Lorsque vous examinez vos données d'expérience client par segment, il est facile de repérer les préférences et les différences de comportement par cohorte. Mais au-delà de la simple découverte de ces informations, il est possible - et crucial - d'agir en conséquence pour améliorer les résultats dans l'ensemble des segments.

Pour rencontrer les clients là où ils se trouvent, vous devez donner la priorité à la personnalisation de l'expérience client.

Imaginons que l'entreprise A se soit fixé comme objectif de créer la meilleure expérience client dans un centre de contact. Cela semble être une bonne idée en principe, n'est-ce pas ? En réalité, ce n'est pas nécessairement le moyen le plus efficace de garantir la meilleure expérience client au niveau individuel.

Imaginez que l'entreprise B se soit fixé une autre priorité, celle de personnaliser l'expérience client à travers les canaux et les interactions - cette approche sera beaucoup plus efficace, surtout si l'on considère qu'il y a très probablement des canaux qui ne pourront jamais être optimisés au niveau individuel s'il s'agit de canaux où les clients ne veulent pas s'engager en premier lieu.

4 étapes pour personnaliser l'expérience client

Vous voulez commencer à faire évoluer votre stratégie d'expérience client d'une approche généralisée à une approche personnalisée ? Voici quatre étapes qui vous permettront de démarrer vos efforts.

#1. Adopter un état d'esprit axé sur le parcours client

L'une des clés de la personnalisation à l'avenir consistera à partir du parcours du client plutôt que d'un département ou d'une perspective cloisonnée.

Au lieu d'évaluer les performances de la marque et les résultats des clients canal par canal - en analysant l'expérience client du centre de contact ou du site web d'une organisation - la fourniture d'expériences client personnalisées nécessite l'adoption d'une approche plus holistique pour mesurer comment la marque se comporte globalement pour rencontrer et engager les clients et les aider tout au long de leur parcours, qu'il s'agisse d'acheter quelque chose ou de réserver quelque chose.

#2 Créer une vision unique du client sur laquelle tout le monde s'aligne au sein de l'organisation

Les entreprises ont besoin d'une source unique de vérité pour chaque client. Ces profils de clients peuvent être créés à partir d'un lac de données ou d'une plateforme de données clients (CDP) - ce qui est le plus important, c'est qu'ils permettent à tous les membres de l'organisation de comprendre immédiatement l'historique complet d'un client en collectant des informations clés à chaque interaction et sur tous les canaux. La mise en place d'une vision unique du client peut aider les entreprises à éliminer les cloisonnements au sein de l'entreprise.

Par exemple, imaginez qu'un client ait une mauvaise expérience sur un site web. Que va-t-il faire ensuite ? Il est fort probable qu'il s'adressera à l'assistance clientèle par le biais d'un certain nombre de canaux, ce qui aura un impact sur le centre de contact. C'est pourquoi il est important de disposer d'informations cohérentes entre les équipes afin de pouvoir franchir les barrières et résoudre les problèmes des clients en toute transparence.

Les profils des clients sont des éléments de base qui permettent aux marques de commencer à personnaliser et à orchestrer les expériences.

#3. Orchestrez vos parcours clients

Vous recueillez des informations sur vos clients et vous savez quelles actions ils entreprennent, ce qu'ils ressentent et quelle est leur expérience.

Une fois que vous disposez de ce type de données, l'étape suivante consiste à orchestrer le parcours client, c'est-à-dire à proposer des expériences personnalisées en fonction de ce que vous savez d'un client donné. Il peut s'agir simplement d'un élément que vous observez sur le moment - ils regardent un certain produit sur le site web de votre entreprise - ou de la connaissance de leur segment de clientèle spécifique, comme le fait qu'ils viennent d'être parents.

L'orchestration est une approche simple de la personnalisation, basée sur des règles, qui suit le modèle "si ceci, alors cela". Par exemple, si vous voyez que votre client annule une réservation à venir, votre service clientèle peut prendre contact avec lui pour voir s'il y a quelque chose à faire pour qu'il revienne à un autre moment.

#4. Évoluer au-delà de l'orchestration du parcours ; adopter la prise de décision pour mettre en œuvre les meilleures actions suivantes

Si l'orchestration des parcours des clients à l'aide d'une approche de type "si ceci, alors cela" est une étape importante pour offrir des expériences personnalisées, les marques dotées de programmes d'expérience client plus matures passent à l'étape suivante en utilisant la prise de décision pour mettre en œuvre les meilleures actions suivantes.

La prise de décision implique l'évaluation et la prédiction des meilleures actions à entreprendre par les marques lorsqu'elles interagissent avec les clients tout au long de leur parcours, en fonction de ce qui se passe à chaque instant. Il peut s'agir d'utiliser des informations pour modifier le script d'un centre de contact ou d'interrompre les actions de marketing auprès d'un client donné.

Il y a beaucoup de choses différentes qu'une entreprise pourrait décider de faire pour personnaliser l'expérience du client en fonction du contexte, et ces choses peuvent changer en fonction de ce que nous savons sur le client.

Commencer à faire en sorte que les clients se sentent engagés en personnalisant l'expérience client

L'expérience client est un pilier fondamental d'une organisation qui est la clé du succès commercial. Le prochain horizon d'excellence mettra les organisations au défi d'offrir des expériences personnalisées au niveau individuel tout au long du parcours du client.

Les entreprises qui y parviendront deviendront plus intelligentes et plus souples, ce qui se traduira par une plus grande fidélité des clients, une augmentation des ventes et une réduction des coûts.