Dépasser le NPS : mesures de gestion de l'expérience client pour l'hôtellerie, la vente au détail et les services financiers

Les grandes marques de l'hôtellerie, de la distribution et des services financiers vont au-delà du NPS grâce à ces indicateurs de gestion de l'expérience client plus complets et plus performants.

Vous connaissez le dicton : "On ne peut jamais avoir trop d'une bonne chose" ? Il s'avère que cela ne s'applique pas au Net Promoter Score℠, ou NPS®. Autrefois l'indicateur privilégié pour mesurer l'expérience client (CX), il commence à perdre de son utilité. 

Même le fondateur du NPS, Fred Reichheld, est fatigué de l'utilisation excessive des enquêtes NPS. D'une part, les notes parfaites sont devenues inutiles, car les consommateurs se sentent de plus en plus poussés à donner des notes de 10 sur 10 par courtoisie. D'autre part, il est de plus en plus difficile d'obtenir de bons taux de réponse aux enquêtes. Enfin, beaucoup trop de marques n'ont tout simplement pas donné suite aux enseignements tirés de leurs enquêtes NPS.  

Que font donc aujourd'hui les équipes CX les plus avisées ? Elles ne se contentent plus d'utiliser le NPS comme un ICP autonome, mais se concentrent sur les indicateurs qui intéressent réellement les dirigeants. Une série d'indicateurs de gestion de l'expérience client permet de dresser un tableau plus complet de l'expérience client omnicanale et de l'impact des stratégies CX sur les principaux résultats de l'entreprise. 

Pour en savoir plus sur la façon dont les grandes marques des secteurs clés abordent la mesure de l'expérience client, nous avons contacté les conseillers CX de Medalliapour les secteurs de l'hôtellerie, de la vente au détail et des services financiers. Nous allons partager avec vous leurs points de vue sur l'état du NPS et les mesures essentielles de gestion de l'expérience client auxquelles les marques doivent commencer à prêter attention.

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Les indicateurs CX qui comptent vraiment pour les marques d'hôtellerie, les détaillants et les sociétés de services financiers

L'état des NPS dans le secteur de l'hôtellerie et de la restauration 

Si le NPS est depuis longtemps un indicateur clé de performance permettant d'évaluer la fidélité des clients et l'intérêt qu'ils portent aux marques du secteur de l'hôtellerie et de la restauration, il est devenu ces dernières années victime de son propre succès. 

"Les équipes CX sont obsédées par l'obtention de meilleurs scores NPS. Au lieu de se concentrer sur ce qui compte vraiment - l'amélioration de l'expérience client sous-jacente - elles courent après de meilleurs chiffres", explique Geoffrey Ryskamp, vice-président et conseiller exécutif pour l'hôtellerie chez Medallia, qui a occupé des postes de direction et opérationnels chez Hilton Worldwide, Marriott International, et bien d'autres.

Mais cette volonté unique d'augmenter le NPS ne fait pas bouger l'aiguille. En fait, les données du classement annuel de l'indice de l'expérience client de Forrester suggèrent que les choses vont dans la mauvaise direction, avec la perception des consommateurs américains de la qualité de l'expérience client en baisse constante depuis 2021 et atteignant un niveau historiquement bas l'année dernière. 

Les meilleurs indicateurs CX pour les marques de l'hôtellerie et de la restauration

"En d'autres termes, la dépendance excessive à l'égard d'un seul indicateur, qu'il s'agisse du NPS ou d'un autre ICP, ne donne qu'une image incomplète de l'expérience client", déclare M. Ryskamp.

Pour une vision plus holistique, les marques d'hôtellerie devraient mesurer leur succès à l'aide d'une variété d'indicateurs CX, incorporant des résultats critiques, des expériences, des données opérationnelles et des informations qualitatives. 

Mesures des résultats

Pour établir un lien direct entre les améliorations de l'expérience de votre entreprise et ses résultats financiers, suivez les indicateurs clés de performance tels que la valeur de la durée de vie des clients (CLV), les taux de fidélisation, les taux de désabonnement, la part du portefeuille et les coûts d'acquisition. 

Mesures de l'expérience

Pour évaluer l'expérience client, vous pouvez toujours utiliser les enquêtes NPS, mais veillez à compléter ces résultats par des mesures de la satisfaction client et des indicateurs clés de performance de l'expérience client, tels que la satisfaction globale (OSAT), le score d'effort client (CES) et les mesures spécifiques au voyage, telles que le taux de résolution au premier contact et le taux d'achèvement de la réservation. 

Données opérationnelles

Intégrez les données relatives à l'expérience client omnicanale provenant de l'ensemble de l'entreprise - les analyses du site web de votre marque, l'utilisation des applications, les données du centre de contact (telles que les temps d'attente et les taux de résolution), et les mesures d'efficacité opérationnelle.

Perspectives qualitatives

Analysez les commentaires non structurés des clients (avis en ligne, mentions sur les médias sociaux et transcriptions d'appels au centre de contact) pour comprendre le pourquoi des autres indicateurs de performance de l'expérience client de votre marque, en utilisant l'analyse thématique et l'analyse des sentiments. Cela vous aidera à comprendre les facteurs de fidélité et d'insatisfaction.

L'état des NPS dans le commerce de détail

"Parce que le NPS est largement utilisé par les détaillants, il peut être un point de référence utile. Mais en soi, le NPS ne donne pas une image complète de l'expérience client et n'aide pas les équipes à prendre des décisions plus intelligentes et basées sur des données", déclare Mike Debnar, vice-président et conseiller exécutif pour le commerce de détail chez Medallia, qui a précédemment dirigé l'expérience client et l'innovation numérique chez 7-Eleven. 

Si le NPS seul ne suffit pas, l'associer à d'autres mesures CX simples et exploitables peut aider les parties prenantes à hiérarchiser les bonnes stratégies à mettre en œuvre. 

Les meilleurs indicateurs CX pour les marques de distribution

Les indicateurs clés de performance suivants aideront les détaillants à mieux mesurer l'expérience client et à comprendre ce qui affecte les résultats financiers, le sentiment des consommateurs et la satisfaction des clients, afin d'optimiser les résultats. 

Ventes dans les mêmes magasins, conversions, revenus

En gardant un œil sur les données opérationnelles, telles que le Saint-Graal des mesures du commerce de détail - les ventes dans les mêmes magasins - ainsi que sur les indicateurs clés de performance comme les conversions et le chiffre d'affaires, les marques pourront mieux comprendre ce qui favorise l'expérience et la satisfaction des clients, ainsi que les résultats financiers de l'entreprise.   

NPS combiné aux scores d'impact

"Le NPS peut aider les marques à mesurer l'expérience dans une certaine mesure, mais dans le commerce de détail, tout est dans les détails et le NPS est un instrument trop brutal pour être utile aux opérations", explique M. Debnar. La véritable puissance des scores NPS réside dans leur combinaison avec les scores d'impact de l' analyse de texte de Medallia. 

Notre analyse de texte alimentée par l'IA est un outil clé pour analyser les expériences des clients à grande échelle - à travers les canaux et les points de contact - afin de comprendre ce qui se passe pour les consommateurs. Les scores d'impact combinent l'analyse qualitative et quantitative et révèlent pourquoi les indicateurs clés de performance d'une marque augmentent ou diminuent, sur la base des conversations et des sentiments des clients en temps réel. En utilisant les scores d'impact, les marques peuvent identifier leurs principaux moteurs CX et les relier directement aux résultats financiers.

Mesures de la satisfaction des clients

Les détaillants peuvent recueillir des évaluations de la satisfaction des clients sur n'importe quel aspect de leur activité, afin de connaître l'opinion des clients sur l'assortiment et la qualité des produits de la marque, le service à la clientèle, les prix, etc. En fonction de vos objectifs spécifiques, vous souhaiterez peut-être vous concentrer sur les scores des cases supérieures - c'est-à-dire le taux de réponses indiquant qu'un consommateur est "extrêmement susceptible" ou "très susceptible" de faire quelque chose - ou sur les scores des cases inférieures - le taux de réponses indiquant que le consommateur est "peu susceptible" ou "pas du tout susceptible" de faire quelque chose. 

Autres signaux clés de la clientèle 

Outre le suivi des indicateurs CX traditionnels, les détaillants devraient rassembler les données de vente, les données CRM et les données de tiers pour se concentrer sur les stratégies susceptibles d'améliorer l'expérience client, y compris les changements pouvant être apportés à l'assortiment de produits, à la tarification et aux promotions d'une marque. 

L'état des NPS dans le secteur des services financiers

En fonction de la structure de l'équipe CX d'une marque de services financiers et de ses priorités stratégiques, le NPS peut être la bonne mesure à privilégier.

"Le NPS est très facile à comparer, ce qui en fait un indicateur primaire extrêmement populaire dans le monde des services financiers", déclare Judy Bloch, vice-présidente et conseillère exécutive pour les services financiers chez Medallia, qui a occupé des postes de direction dans le domaine de l'expérience client chez Sprint, Citi et UMB. "Il est plus facile de l'utiliser comme mesure de la relation, pour comprendre l'impact des recommandations de bouche à oreille".

Cependant, le NPS est trop souvent utilisé comme une mesure transactionnelle, alors que ce n'est pas son objectif. Pire encore, les marques finissent par utiliser le NPS pour évaluer la santé de leurs relations avec leurs clients et de leurs transactions et, dans ce cas, les deux mesures ne concordent généralement pas. Les équipes CX doivent alors passer beaucoup de temps à expliquer aux équipes dirigeantes pourquoi ces mesures ne sont pas alignées, ce qui laisse moins de temps pour résoudre les problèmes des clients. 

Au lieu de sauter directement sur le NPS en tant que mesure principale, les équipes CX doivent d'abord commencer par le problème commercial qu'elles tentent de résoudre et les stratégies qu'elles mettent en œuvre pour faire la différence. Ces paramètres aideront à déterminer les bons indicateurs à suivre pour comprendre si les actions entreprises produisent les résultats escomptés. Par exemple, si une banque se concentre sur la rétention des dépôts, le programme CX devrait être conçu pour détecter et prévenir les désabonnements ainsi que pour favoriser les ventes croisées et incitatives, ce qui signifie que ces indicateurs (taux de rétention, de ventes croisées et incitatives) seraient des KPI importants à suivre.

Les meilleurs indicateurs CX pour les marques de services financiers

En fonction de la stratégie et des objectifs commerciaux de votre entreprise et de l'objectif de votre programme de gestion de l'expérience client, vous souhaiterez peut-être surveiller les indicateurs liés à l'effort, à l'acquisition et à la fidélisation des clients, ainsi qu'à la vente croisée et à la vente incitative. 

Mesures d'efficacité

Si votre équipe souhaite rationaliser les processus pour le client et vos employés, surveillez l'utilisation du libre-service numérique, le volume du centre de contact, l'engagement des employés et les scores d'effort des clients pour voir si vous servez les clients efficacement et si vous les aidez à résoudre leurs problèmes. 

Mesures de l'acquisition de clients

Si l'un de vos principaux objectifs commerciaux est de gérer efficacement le parcours d'accueil des nouveaux clients afin qu'ils deviennent facilement des clients, vous devez prêter attention à vos taux de conversion et d'abandon.

Mesures de fidélisation de la clientèle

Lorsque votre équipe recueille les commentaires de vos clients, y répond et utilise ces informations pour améliorer vos offres de produits, éliminer les points de friction et anticiper les besoins futurs, l'observation d'indicateurs tels que le taux de désabonnement et de rétention vous aidera à évaluer le succès de vos efforts.

Pour les équipes de services financiers interentreprises qui s'efforcent de conserver les contrats, le suivi de la "probabilité de renouvellement" des comptes peut servir de signal d'alerte précoce dans le cadre des efforts déployés pour favoriser les renouvellements. 

Si l'une des priorités de votre entreprise est de comprendre comment le centre de contact influence la loyauté, la rétention et la défense des intérêts des clients, alors le score d'amélioration de la valeur (VES) de Gartner peut être un indicateur clé de performance qui vous intéresse. Le VES est conçu pour mesurer la qualité de l'expérience de service d'une entreprise. Il existe une forte corrélation entre des notes élevées de VES et la rétention et les résultats financiers - parmi les consommateurs qui évaluent positivement leur VES, 82 % seront retenus et 86 % dépenseront plus à l'avenir, selon l'analyse de Gartner. 

Taux de vente croisée et de vente incitative

Le suivi du moment où les clients existants élargissent leur relation avec votre marque - que ce soit en souscrivant des polices d'assurance, en ouvrant des comptes bancaires supplémentaires ou en étoffant leurs portefeuilles d'investissement - vous aidera à évaluer dans quelle mesure vous êtes devenu un fournisseur de confiance. 

Vos indicateurs de gestion de l'expérience client ne sont pas complets s'ils ne sont pas omnicanaux

Les entreprises dotées des meilleurs programmes CX vont au-delà de l'utilisation d'indicateurs uniques tels que le NPS pour guider les prochaines étapes et démontrer le retour sur investissement de leurs efforts. Au lieu de cela, elles adoptent une approche globale de la mesure, en connectant tous les signaux les plus importants de l'expérience client pour comprendre l'expérience client omnicanale complète et la façon dont elle façonne la valeur globale de l'entreprise.

Vous souhaitez justifier votre investissement dans l'expérience client et obtenir l'adhésion de votre équipe dirigeante à vos efforts ? Notre infographie Plus que des mesures : Comment prouver le ROI de l'expérience client révèle comment les clients de Medallia ont utilisé leurs programmes d'expérience client pour réduire le taux de désabonnement, protéger et accélérer le chiffre d'affaires, réduire les coûts d'acquisition des clients et maximiser le retour sur investissement.