Comment mesurer la maturité numérique et mettre en place un programme d'expérience numérique efficace ?

Découvrez ce qu'est un modèle de maturité numérique (DMM), pourquoi il est important pour le programme d'expérience numérique d'une marque, et les phases de la maturité numérique pour atteindre la croissance.

Le numérique n'est plus un simple canal. C'est le premier point de contact de presque tous les parcours clients. Les clients se tournent vers votre présence numérique chaque fois qu'ils veulent interagir avec votre marque, et les marques qui veulent répondre aux attentes de leurs clients ont besoin d'une présence numérique intuitive, transparente et personnalisée en fonction des besoins de chaque client.

Créer un canal numérique qui réponde aux attentes des clients ne se fait pas du jour au lendemain. Mais pour les marques qui s'y tiennent, les résultats sont impressionnants. Une étude récente de l'Institut Medallia a révélé que les leaders de l'expérience client ont 26 fois plus de chances que les retardataires de connaître une croissance de 20 % de leur chiffre d'affaires, et qu'ils ont 2,8 fois plus de chances d'atteindre leurs objectifs financiers.

Le monde est d'abord numérique et votre programme d'expérience numérique doit suivre l'évolution des clients. Grâce à un modèle de maturité numérique, vous comprendrez où en est la maturité numérique de votre marque aujourd'hui et vous la mettrez sur la voie de la transformation pour répondre efficacement aux besoins et aux attentes des clients.

Voyons ce qu'est un modèle de maturité numérique, pourquoi vous devez en utiliser un et quelles sont les initiatives à prendre à chaque phase du modèle de maturité numérique pour que votre programme d'expérience numérique soit couronné de succès.

Qu'est-ce qu'un modèle de maturité numérique ?

Un modèle de maturité numérique, également connu sous le nom de DMM, est un guide étape par étape qui aide les marques à lancer, affiner et développer leurs programmes d'expérience numérique.

Nous avons mis à profit l'expertise que nous avons acquise en travaillant avec plus de 700 des plus grandes marques du monde, tous secteurs confondus, pour définir quatre phases clés de la maturité numérique : Début, Intégration, Innovation et Différenciation.

Pourquoi utiliser un modèle de maturité numérique ?

Les marques ne peuvent plus ignorer l'expérience numérique, c'est pourquoi l'utilisation d'un modèle de maturité numérique est plus importante que jamais. Les clients vivent en ligne - si votre marque ne comprend pas comment les clients naviguent sur les sites web, les applications et les autres canaux numériques tout au long du parcours client, il y a de fortes chances que vous soyez à la traîne par rapport à la concurrence.

Les grandes marques savent que l'investissement dans l'expérience numérique est une priorité", déclare Michael Mallett, directeur des solutions numériques à l'adresse Medallia. "La question qu'elles se posent est la suivante : comment pouvons-nous améliorer notre programme existant ? "La question qu'elles se posent est la suivante : comment faire passer notre programme existant au niveau supérieur ?

"Considérez le modèle de maturité comme le meilleur ami et le mentor de votre programme d'expérience. J'ai vu le modèle de maturité transformer véritablement des programmes existants, que ce soit en découvrant les fruits à portée de main qui manquaient à l'équipe chargée de l'expérience ou en redéfinissant la vision du programme d'expérience pour qu'il s'aligne mieux sur les objectifs plus larges de l'entreprise", ajoute-t-il.

Principes d'un modèle de maturité numérique

Pour maximiser l'impact et la valeur du programme, les responsables de l'expérience numérique doivent se poser deux questions : quels sont les objectifs stratégiques du programme et quels sont les objectifs tactiques nécessaires à sa réussite ?

Parmi les exemples d'objectifs stratégiques, citons la priorité donnée à la vision du client, l'engagement cohérent des employés et l'alignement entre les unités opérationnelles. Les objectifs tactiques, quant à eux, comprennent l'étendue des canaux (par exemple, le web, les applications, les applications mobiles), la stratégie d'engagement (par exemple, le retour d'information, l'analyse comportementale), le reporting (par exemple, le tableau de bord basé sur les rôles, le rapport exécutif) et les intégrations (par exemple, les intégrations CRM).

Ce n'est que lorsque votre marque prend en compte à la fois les objectifs stratégiques et les objectifs tactiques que son expérience numérique commence à produire des résultats et à avoir un impact sur l'ensemble de l'entreprise.

Les 4 phases de la maturité numérique dans un programme d'expérience numérique

Progresser dans le modèle de maturité numérique n'est pas une tâche facile. Il faut un alignement stratégique entre les équipes, une compréhension du point de vue du client, un engagement des employés et, surtout, de la cohérence. Cependant, les marques qui y parviennent sont capables de se différencier sur la base de l'expérience.

Voici les quatre phases de la maturité numérique dans un programme d'expérience numérique et les initiatives à prendre pour chacune d'entre elles.

Phase 1 : Début de l'évaluation et de l'optimisation

Tout programme commence quelque part. Dans la phase de démarrage, faites le point sur votre situation actuelle, sur la façon de perfectionner ce que les clients vivent actuellement et posez les bases qui vous permettront d'atteindre vos objectifs.

Les principales initiatives de la phase de démarrage sont les suivantes

• Se concentrer uniquement sur les parcours les plus importants : Quels sont les chemins les plus importants empruntés par les clients sur votre site ? Quel est le lien entre ces parcours et les résultats de l'entreprise ? Que devez-vous savoir pour optimiser ces parcours ?
• Lancement d'un programme entièrement ou partiellement nouveau : De quelles données avez-vous besoin pour améliorer l'expérience des clients ? Quels sont les clients que vous souhaitez impliquer, et où ? Quelles questions devez-vous poser ou quels comportements devez-vous observer ?
• Créer une structure centrale de gestion et d'action : Qui surveille les informations recueillies sur les clients ? Comment les informations sont-elles analysées, de manière à ce que les problèmes et les opportunités soient traités ?

Phase 2 : Intégrer | Engager & Prévenir

La résolution des problèmes existants est la première étape vers la perfection. La phase d'intégration est consacrée à la prévention de la récurrence des problèmes critiques et à la création d'opportunités d'engagement positif avec les clients.

Les principales initiatives de la phase d'intégration sont les suivantes

• Nous nous développons pour couvrir davantage de parcours et de segments de clientèle clés : Où l'engagement est-il le plus fort ? Où se rendent vos clients les plus précieux ? Comment pouvez-vous tirer davantage de valeur de ces expériences à fort impact ?
• Quelques actions en temps réel avec un accent sur l'assistance en ligne : Quels sont les problèmes qui empêchent les conversions critiques ? Quels parcours se terminent toujours par un appel au centre de contact ou par une vente perdue ? Comment pouvez-vous vous engager de manière proactive et prévenir ces expériences négatives ?
• Partager les informations au-delà de l'équipe numérique : Qui a accès aux informations collectées sur les clients ? D'autres équipes pourraient-elles bénéficier de ces informations ? Comment ces informations peuvent-elles être exploitées pour prendre des décisions stratégiques et stimuler la croissance ?

Phase 3 : Innover - Personnaliser et être proactif

La personnalisation est reine sur le canal numérique. La phase d'innovation consiste à engager les clients de manière proactive avec un contenu pertinent et personnalisé afin qu'ils se sentent vraiment connus de votre marque.

Les principales initiatives de la phase d'innovation sont les suivantes

• Ajout de scénarios innovants en ligne et hors ligne avec profilage : À quoi ressemble le parcours client omnicanal ? Comment pouvez-vous utiliser les informations numériques pour dialoguer avec les clients hors ligne ?
• Ajout d'actions en temps réel axées sur les ventes/le marketing : Comment utiliser l'historique des clients et les actions en temps réel pour faciliter une vente ? Une offre promotionnelle en direct ? Des recommandations personnalisées ?
• L'intégration complète avec votre stack martech : Comment les informations sur les clients pourraient-elles contribuer à enrichir vos données CRM ? Votre système de gestion de contenu ou vos outils de marketing ?

Phase 4 : Différenciation - Anticiper et créer

Les marques différenciées peuvent anticiper les besoins des clients et créer des expériences personnalisées en temps réel. La phase de différenciation se concentre sur l'automatisation des interactions individuelles avec vos clients, afin de créer un lien émotionnel durable.

Les principales initiatives de la phase de différenciation sont les suivantes :

• Couverture du parcours omnicanal avec profil et segmentation dynamiques : Comment pouvez-vous utiliser la segmentation existante des clients pour anticiper ce que les nouveaux clients nets veulent ou ce dont ils ont besoin ? Comment comprendre et influencer le parcours omnicanal ?
• Orchestration du parcours et gestion des interactions en temps réel : Comment pouvez-vous influencer une expérience sur le moment, en utilisant l'historique du client avec votre marque ? Comment pouvez-vous anticiper et recommander la meilleure action suivante ?
• La fourniture d'expériences humaines et automatisées comme norme pour le 1:1 : Comment pouvez-vous augmenter les interactions humaines avec les clients par des interactions automatisées ? Comment rendre ces interactions automatiques aussi personnelles et engageantes que possible ?

Faites passer votre programme d'expérience numérique à la vitesse supérieure

Quelle que soit la situation actuelle de votre programme d'expérience numérique, l'examen de la maturité numérique offre des possibilités d'amélioration et de création d'expériences transparentes. Chaque parcours client est différent et l'adaptation de votre programme d'expérience numérique à l'évolution des besoins et des attentes garantit que votre marque s'aligne sur leurs préférences uniques. Au fil du temps, ces expériences optimisées conduisent à des clients plus heureux et plus fidèles qui augmentent le chiffre d'affaires.

Vous souhaitez savoir à quoi ressemble un programme d'expérience numérique réussi ? Consultez cette étude de cas avec Vodafone UK pour découvrir comment l'opérateur de téléphonie mobile a exploité toute la puissance de la Medallia Digital Suite pour augmenter le nombre de visiteurs en ligne, générer des opportunités de vente et résoudre les problèmes des clients rapidement et à grande échelle.