Indicateurs clés pour mesurer la fidélité des clients

Quel que soit le type d'entreprise que vous dirigez, ou même le secteur dans lequel vous opérez, l'un de vos atouts les plus précieux sera toujours la fidélité de vos clients.

Avez-vous déjà été tellement fidèle à une marque que vous n'envisagiez même pas d'aller ailleurs pour faire un achat ? Sur le marché actuel, de plus en plus concurrentiel, cette fidélité est extrêmement précieuse. Mais si vous ne mesurez pas la fidélité, vous ne pouvez pas prendre de mesures significatives pour l'améliorer. Heureusement, il existe des moyens de créer des mesures précises - il suffit de garder quelques éléments clés à l'esprit.

Qu'est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

Le terme "fidélisation de la clientèle" est intrinsèquement délicat car il ne peut être mesuré par un algorithme standard et quantifiable. Qu'est-ce qui motive vraiment quelqu'un à rester fidèle à une marque plutôt qu'à une autre ?

Cependant, d'autres algorithmes et méthodes peuvent être utilisés pour tirer des conclusions exploitables. Ces données deviennent en fait plus utiles au fil du temps, car elles peuvent être utilisées pour surveiller des tendances et des modèles qui n'auraient probablement pas été découverts autrement. Les dirigeants de l'organisation peuvent procéder à des ajustements rapides si la fidélité des clients a tendance à diminuer et mettre l'accent sur certains efforts qui ont un impact positif sur cette fidélité. 

Pourquoi il est important de mesurer la fidélité des clients

Mesurer la fidélité des clients peut sembler un effort considérable, mais c'est une étape importante pour plusieurs raisons. Tout d'abord, elle contribue à améliorer la rentabilité globale d'une entreprise. Plus de 50 % du chiffre d'affaires annuel d'une entreprise proviendrait de clients fidèles. De plus, les personnes qui sont tellement satisfaites d'une marque qu'elles sont prêtes à y revenir ont tendance à dépenser environ 67 % de plus que les nouveaux clients.

La fidélisation de la clientèle a un impact direct sur le potentiel d'évolution d'une entreprise : toute organisation prospère devrait connaître une croissance constante au fil du temps. Il n'est pas possible d'atteindre ce but sans une augmentation constante des revenus, et il n'est pas possible d'y parvenir sans fidélisation. 

Enfin, il y a la notion de réputation de la marque. Même si quelqu'un n'a pas l'intention aujourd'hui de devenir l'un de vos clients, vous ne voulez pas qu'il ait une impression négative à la simple évocation de votre marque. Plus vos clients sont fidèles, plus ils sont susceptibles d'en dire du bien à leurs amis et aux membres de leur famille, ce qui crée une réputation de marque positive dans l'ensemble.

Comment mesurer la fidélité des clients ?

Il existe plusieurs façons de mesurer la fidélité des clients, en fonction des objectifs clés de votre organisation. Selon toute probabilité, vous souhaiterez utiliser une combinaison de ces mesures pour mieux comprendre les résultats de votre organisation et ce qu'elle pourrait améliorer.

Net Promoter Score (NPS)

Il s'agit d'un indicateur souvent utilisé dans les programmes de fidélisation de la clientèle pour mesurer la satisfaction globale. La beauté du NPS réside dans sa simplicité : Il repose sur la question classique : "Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou à un collègue ?".

Les utilisateurs donnent une note sur une échelle de 0 à 10, et les réponses sont classées en conséquence :

• Un score de 0 à 6 classe une personne dans la catégorie des détracteurs. Cette personne est assez mécontente de votre marque et pourrait même décourager d'autres personnes d'interagir avec elle.
• Un score de 7 à 8 signifie que la personne est passive. Il est satisfait... mais pas autant qu'il le faudrait pour promouvoir vos produits et services auprès des autres.
• Un score de 9 à 10 signifie qu'une personne est un promoteur. Ils défendent votre marque et sont susceptibles d'en parler autour d'eux.

Nouvelle mesure d'accompagnement des NPS, le taux de croissance gagné (EGR)

Le créateur du NPS a récemment introduit le taux de croissance méritée comme mesure complémentaire au NPS, mesurant la croissance basée sur la loyauté. L'idée est que les organisations s'efforcent davantage de créer des promoteurs, qui reviennent régulièrement et amènent avec eux les personnes qu'ils connaissent. L'EGR est une nouvelle mesure qui permet de suivre les ventes résultant de cette fidélité.

Engagement de la marque

Un autre indicateur important est l'engagement de la marque, c'est-à-dire la fréquence à laquelle les gens interagissent avec votre entreprise. Cela inclut la fréquence à laquelle ils interagissent avec vos comptes de médias sociaux, la fréquence à laquelle ils visitent votre site web et y reviennent, la fréquence à laquelle ils laissent des commentaires, et bien d'autres choses encore.

Niveaux de rachat

Cette mesure, qui est l'une des plus importantes pour mesurer la fidélité des clients, a un impact direct sur vos résultats. En comparant les nouveaux clients aux clients fidèles, vous pouvez mieux comprendre les fluctuations de votre taux de fidélisation. Les clients effectuent-ils un seul achat et ne reviennent jamais, ou effectuent-ils plusieurs achats au fil du temps ? La seconde option est toujours préférable, surtout pour une entreprise en pleine croissance.

Taux de vente incitative

Le taux de ventes incitatives de votre entreprise permet de suivre les clients existants qui achètent un nouveau produit, ce qui est également très important en termes d'évolutivité. Lorsque quelqu'un achète un article de plus grande valeur que ce qu'il avait prévu au départ, ou s'il fait un acte de foi pour un nouvel article qui n'a que peu ou pas d'avis de clients, cela montre qu'il fait intrinsèquement confiance à votre marque.

Valeur à vie du client (CLV)

Cette mesure permet de définir le chiffre d'affaires total qu'une personne apporte pendant toute la durée de la relation qu'elle entretient avec votre entreprise. Cela inclut tous les achats passés, ainsi que les achats futurs potentiels.

Pour calculer la CLV, il faut prendre la valeur moyenne des achats et la multiplier par la fréquence moyenne des achats. Cela vous indique combien chaque client "vaut" au fil du temps. Ensuite, vous multipliez ce chiffre par la durée de vie moyenne du client pour obtenir la valeur du cycle de vie du client.

Score de fidélisation de la clientèle

Semblable au Net Promoter Score, cette méthode utilise un questionnaire pour recueillir des informations sur les expériences déjà vécues. Les participants sont invités à répondre sur une échelle de 1 à 6, allant de "très insatisfait" à "très satisfait".

En fin de compte, il est essentiel de se rappeler que la majeure partie du succès de votre entreprise ne viendra pas de nouveaux clients, mais d'acheteurs réguliers. C'est pourquoi la mesure de la fidélité des clients est toujours d'une importance capitale, et les indicateurs susmentionnés vous aideront grandement à atteindre cet objectif.

Vous voulez en savoir plus sur la fidélisation de la clientèle ? Regardez notre webinaire avec Fred Reichheld, créateur du NPS, intitulé " Capturing Signals to Drive Customer Satisfaction and Loyalty" (Capturer les signaux pour améliorer la satisfaction et la fidélité des clients).