Comment le CX peut aider les institutions financières à conserver leurs activités pendant le grand transfert de richesse

Voici pourquoi les prestataires de services financiers devraient nouer des relations avec les bénéficiaires avant qu'ils ne se désengagent massivement.

Un transfert de patrimoine générationnel massif est en cours aux États-Unis et devrait se poursuivre au cours des 20 prochaines années. Les membres de la génération silencieuse, nés entre 1928 et 1945, et les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, transmettent à leurs proches des actifs d' une valeur stupéfiante de 84 000 milliards de dollars. 

Ce phénomène, appelé "grand transfert de richesse", représente une formidable opportunité pour les institutions financières qui servent ces populations - notamment les banques, les sociétés de gestion de patrimoine et d'investissement et les sociétés de rentes - de renforcer leurs stratégies d'expérience client et de fidélisation afin non seulement de conserver les clients actuels, mais aussi d'encourager les relations avec les bénéficiaires en tant que clients à l'avenir.

Une majorité d'Américains (61 %) déclarent qu'ils se tourneraient vers un conseiller financier s'ils recevaient une importante rentrée d'argent, mais les banques et les conseillers en gestion de patrimoine ne doivent pas partir du principe qu'ils conserveront également ces actifs sous gestion. En fait, c'est plutôt le contraire qui risque de se produire : les données montrent que 80 % des clients changent de conseiller au moment de l'héritage.

Compte tenu de ces taux de rotation élevés, il est évident que les banques, les sociétés de gestion de patrimoine et d'investissement et les autres institutions financières pourraient s'efforcer davantage de nouer des relations avec les bénéficiaires afin de gagner leur confiance et d'augmenter les chances de conserver leur clientèle. 

Mais la plupart d'entre elles ne le font pas. La grande majorité des entreprises - 76 % - ne s'engagent avec les héritiers qu'au moment de la transmission. ne s'engagent avec les héritiers qu'au moment de la transmission..

Au lieu de se concentrer uniquement sur la fidélisation de leurs clients actuels, les institutions financières peuvent acquérir un avantage concurrentiel en adoptant une vision à long terme de la fidélisation, en s'efforçant de conserver les dépôts actuels et les actifs sous gestion, même si l'argent change de mains au profit de futurs bénéficiaires.

Pour ce faire, les organismes de services financiers doivent se pencher sur l'expérience client - en s'appuyant sur les équipes et les outils CX - afin de mieux comprendre les souhaits et les besoins de leurs clients actuels et de leurs proches qui hériteront des fonds de leur compte. Ces informations peuvent servir au mieux les deux parties avant et pendant le grand transfert de patrimoine. Plus que jamais, les équipes CX qui prennent de l'avance en investissant dans ces domaines ont la possibilité d'avoir un réel impact commercial en évitant un renouvellement coûteux et en conservant avec succès un plus grand nombre de ces comptes de grande valeur. 

Voyons ce que les prestataires de services financiers peuvent faire dès maintenant pour se préparer aux deux prochaines décennies de changement, alors que nous entrons dans l'ère du grand transfert de richesses.

Ce que les institutions financières, les banquiers et les conseillers peuvent faire maintenant pour influencer la rétention future

1. Apprendre à connaître la nouvelle génération de clients en gestion de patrimoine

Les actifs financiers sont souvent transmis au partenaire d'un client avant ses enfants ou d'autres héritiers, et comme les femmes dans les couples hétérosexuels ont tendance à survivre à leurs conjoints masculins, les femmes américaines sont sur le point de contrôler une grande partie de la richesse que les baby-boomers posséderont d'ici à 2030, selon McKinsey. 

Le temps est un facteur essentiel pour les sociétés de services financiers : ces chercheurs de McKinsey ont constaté que 70 % des femmes qui héritent d'un patrimoine quittent leur conseiller dans l'année qui suit le décès de leur partenaire.

Les organismes de services financiers ne peuvent pas se permettre d'attendre d'avoir hérité de l'argent d'un partenaire ou d'un proche pour apprendre à connaître leurs nouveaux clients. Elles doivent investir dans la compréhension des différents besoins, préférences et comportements de ces clientes et des jeunes générations qui commencent - et continueront - à hériter de richesses au cours des deux prochaines décennies.  

Par exemple, ces femmes veuves peuvent avoir besoin d'une solution numérique plus sophistiquée qui permette à leurs enfants de les soutenir à distance. De manière générale, les jeunes générations sont susceptibles d'avoir des attentes plus élevées en ce qui concerne les solutions numériques proposées par leurs banques et leurs entreprises d'investissement.

2. Comprendre les raisons pour lesquelles les bénéficiaires choisissent généralement de transférer leur héritage à une autre banque ou institution financière.

Souvent, les héritiers déplacent les fonds simplement parce qu'ils n'ont aucune loyauté, aucune confiance ou aucune relation avec la banque, la société de rentes ou le cabinet de gestion de patrimoine.

Ils ont peut-être été titulaires d'un compte joint avec leur conjoint et se sont sentis négligés ou maltraités par le banquier ou le conseiller. Il se peut qu'ils n'aient jamais entendu parler de l'entreprise. Ou, pire encore, ils n'en ont peut-être entendu que du mal. Il se peut aussi qu'ils préfèrent leur propre institution financière, qu'ils veuillent consolider leurs fonds ou qu'ils aient besoin de transférer leurs avoirs parce qu'ils vivent dans un endroit différent, en dehors de la zone de service de l'entreprise. 

Une connaissance plus approfondie des préoccupations, des souhaits et des besoins de ces futurs clients potentiels est essentielle pour comprendre les raisons du désabonnement et pour déterminer ce que les banques peuvent faire pour intervenir et empêcher le désabonnement de se produire. 

3. Pour les comptes joints, établir des relations avec les deux parties

Veillez à ne pas vous focaliser sur l'un ou l'autre des partenaires, car le fait de donner la priorité au titulaire principal du compte pourrait entraîner une rotation en cas de décès de l'un des conjoints.

Les banques peuvent utiliser l'analyse du comportement numérique, l'analyse de texte et l'analyse de la parole pour analyser les interactions avec les clients à travers les points de contact (y compris les interactions avec le support client, les visites de sites web et les sessions d'applications) afin d'en savoir plus sur les expériences des deux titulaires de compte tout au long de leur relation avec l'organisation, et de garder ces informations à jour sur leurs profils d'utilisateur pour s'assurer que tous les employés de première ligne et du centre de contact disposent des informations dont ils ont besoin pour personnaliser chaque interaction et renforcer ces relations avec les deux parties.

4. Prévenir la désaffection en offrant des services proactifs et un soutien à la planification de l'héritage et au transfert de patrimoine. 

Si les banques et les institutions financières ne peuvent pas s'adresser directement aux bénéficiaires, elles peuvent établir des relations avec les héritiers en leur proposant des services et un soutien en matière de planification de l'héritage et de transfert de patrimoine, ainsi qu'en encourageant les clients existants à inviter leurs héritiers à participer à une réunion stratégique, à un séminaire, à un déjeuner ou à un dîner.

Les entreprises qui offrent des services de conseil fiscal peuvent inviter leurs clients à inclure leurs héritiers dans une réunion sur la manière de structurer la transmission du patrimoine sans incidence fiscale. 

5. Cultiver les relations avec les bénéficiaires au fil du temps

Bien que les banques ne puissent pas discuter des informations financières de leurs clients actuels avec les bénéficiaires, une fois qu'elles ont établi une relation avec un héritier, en utilisant des approches telles que celles décrites ci-dessus, elles peuvent recueillir les coordonnées de la personne et rester en contact avec elle pour lui faire connaître d'autres produits et services offerts par la banque et lui fournir des ressources pour la gestion d'un héritage. 

L'accent doit être mis sur la démonstration de la manière dont l'institution financière peut être un partenaire et aider l'héritier, en instaurant rapidement la confiance et la transparence. Cela peut contribuer grandement à transformer la perception qu'ont les bénéficiaires de l'entreprise et permettre aux organisations de passer du statut d'inconnues et de relations inexistantes avec les héritiers à celui d'entités connues et dignes de confiance. 

6. Adaptez votre message client et votre stratégie d'analyse CX aux jeunes générations.

Alors que les générations plus âgées préfèrent les communications par téléphone ou par courrier électronique, les membres de la génération du millénaire et de la génération Z sont plus enclins à préférer les textos. 

Il faut du temps aux institutions financières pour modifier leurs politiques, procédures, systèmes, règles et réglementations en matière de communication. Il est donc essentiel que les équipes chargées de l'expérience client commencent à s'impliquer et mettent en place un plan pour faire évoluer ces pratiques dès maintenant, alors que nous sommes au début du grand transfert de richesses.

Dans le même ordre d'idées, les prestataires de services financiers qui s'appuient sur des enquêtes pour recueillir des informations sur les clients doivent également adapter leur stratégie. Avec la baisse des taux d'enquêtes par e-mail - une tendance qui devrait se poursuivre à mesure que les jeunes générations héritent des comptes - il est temps de commencer à utiliser les canaux numériques, tels que les SMS, le chat en direct et les messages dans le navigateur et dans l'application, pour être en mesure de recueillir suffisamment de réponses aux enquêtes. Mais les banques innovantes vont au-delà des enquêtes et se tournent vers le CX omnicanal pour capter les signaux des clients tout au long de leur parcours, y compris à partir des commentaires des employés, des données opérationnelles, des interactions par SMS et chat, des médias sociaux, des comportements numériques et bien plus encore. 

7. Informer les bénéficiaires sur les capacités et les implantations de votre société financière

Anticipez les désabonnements potentiels en utilisant les points de contact avec les clients actuels et les bénéficiaires (une fois la relation établie) pour informer les deux parties sur les produits, les services, les offres numériques et les zones de services géographiques de l'organisation, afin que les héritiers comprennent comment ils peuvent potentiellement continuer à être servis par la banque, même s'ils vivent dans une région différente de celle du titulaire actuel du compte. Les solutions numériques et la banque à distance peuvent contribuer à éliminer la nécessité de se trouver à proximité d'un établissement physique et à permettre la gestion de l'argent depuis n'importe quel endroit. 

8. Utiliser les technologies d'écoute des clients pour anticiper les événements de la vie

L'analyse vocale et l' analyse de texte alimentées par l'IA peuvent analyser les conversations que les banquiers et les conseillers patrimoniaux ont avec leurs clients, les notes que ces employés prennent au sujet de leurs conversations avec leurs clients, ainsi que les données opérationnelles et transactionnelles pour révéler si des changements importants sont en cours ou à venir - par exemple si un bénéficiaire se marie ou divorce, si les schémas de transaction ont changé, si l'état de santé du titulaire principal du compte a changé, ou s'il a déménagé de son domicile vers un établissement d'aide à la vie autonome ou a été placé dans un hospice. 

Ces événements de la vie peuvent avoir un impact sur la stratégie et le calendrier de la succession, et le fait d'écouter attentivement pendant ces moments importants et sensibles peut inciter les banques à prendre contact avec vous de manière proactive et personnelle. 

9. S'assurer que les bons employés sont en contact avec les clients au bon moment

Les banques et autres institutions financières devraient établir un rythme de communication régulier avec les titulaires de comptes plus âgés, en fonction des préférences du client - que ce soit tous les trimestres, tous les six mois ou lors d'événements extérieurs importants tels qu'un krach boursier. C'est l'occasion d'aborder la question de l'héritage et des objectifs et projets de transfert de patrimoine du client dans le cadre d'une conversation permanente, plutôt que d'attendre qu'un événement de la vie se produise.

Pour mieux comprendre les clients, il est essentiel que les banques recueillent et consolident les commentaires et les informations fournis par les clients lors de chacune de ces interactions.

10. Tirer parti des meilleures pratiques CX pour fidéliser le client actuel et bâtir une solide réputation de marque.

L'expérience actuelle du client joue un rôle important dans la fidélisation future des clients. Les héritiers sont plus enclins à faire confiance à des institutions dont leurs proches ont entendu parler en bien au fil des ans qu'à des institutions dont ils ont entendu parler en mal ou pas du tout.

La réputation de la marque et sa capacité à tenir ses promesses sont particulièrement importantes pour les bénéficiaires qui n'ont peut-être pas de relation directe avec la banque ou l'institution financière, surtout si l'entreprise a commis des erreurs qui ont fait l'objet d'une couverture médiatique négative au fil des ans.

Si c'est le cas, l'entreprise doit communiquer sur la manière dont elle s'est attaquée aux causes profondes de ces problèmes ou défis du passé et expliquer comment elle fait les choses différemment aujourd'hui. 

11. Investir dans l'expérience des employés pour faciliter le travail des banquiers et des conseillers financiers auprès des clients

Les organisations de services financiers doivent disposer des bons outils et des bonnes pratiques pour être à l'écoute de leurs employés et savoir comment leur faciliter la tâche pour offrir les meilleures expériences clients aux titulaires de comptes et aux bénéficiaires. Ils doivent également s'assurer que les politiques et procédures actuelles de leur organisation ne sont pas une source de friction pour les employés ou les clients.

Par exemple, lorsqu'une société de conseil en gestion de patrimoine a mis en œuvre un nouveau programme d'activation de l'expérience des employés, elle a demandé à son équipe : "Que pouvons-nous faire pour mieux résoudre les points de douleur des clients et des employés ?" Ils ont découvert que les clients étaient frustrés par les courriels de l'entreprise, qui n'étaient ni opportuns ni transparents. Ils ont cherché des solutions auprès de leurs employés et ont généré un grand nombre d'idées sur la manière dont ils pourraient résoudre le problème. 

La suggestion qui a eu le plus d'impact ? L'ajout d'un autre canal de communication. L'entreprise utilisait le courrier électronique et les appels téléphoniques, mais les clients voulaient des mises à jour en temps réel. L'entreprise a donc décidé d'investir dans un service de textos sécurisé que les employés pourraient utiliser pour répondre à l'évolution des attentes des clients en matière de communication. 

12. Fournir les ressources et la formation appropriées aux banquiers et aux conseillers financiers afin qu'ils soient prêts pour le grand transfert de richesse.

Les conseillers en gestion de patrimoine qui ont l'habitude d'avoir ce genre de discussions nuancées sur la planification de l'héritage et la transition des comptes ne sont pas les seuls à pouvoir interagir avec les bénéficiaires lors de transactions liées au transfert de patrimoine entre générations. 

Par exemple, les banquiers de détail doivent également être préparés à gérer les conversations avec les héritiers qui peuvent venir à l'agence pour clôturer le compte d'un proche. Ces banquiers doivent savoir ce qu'ils peuvent faire ou dire pour éventuellement conserver le compte, ou au moins assurer une clôture en douceur. 

Tenir compte des limites légales

Comme nous l'avons vu, les banques et les sociétés de services financiers ne peuvent pas communiquer directement avec les bénéficiaires inscrits sur les comptes de leurs clients. Ces relations doivent être établies indirectement en encourageant les clients actuels à inviter leurs héritiers à en savoir plus sur leur banque ou leur société de gestion de patrimoine. 

Une fois que la banque ou la société de services financiers est en communication directe avec le bénéficiaire, elle ne peut jamais discuter des finances courantes du titulaire du compte, à moins que le bénéficiaire ne soit dans la pièce, au téléphone ou en copie sur les communications numériques pendant que ces détails sont discutés avec le titulaire principal du compte. 

La façon dont les banques abordent aujourd'hui l'expérience client déterminera leur succès futur 

Le grand transfert de richesse est un appel à l'action pour les équipes CX des services financiers afin qu'elles renforcent leur rôle et leur impact au sein de leurs organisations. Maintenant. Si votre entreprise attend pour agir que les fonds soient transférés et que les nouveaux titulaires de comptes commencent à faire des affaires ailleurs, vous serez déjà à la traîne.

L'absence de plan d'action pour conserver les dépôts actuels représente un risque financier énorme, car le montant de la richesse en jeu aura un impact significatif - et mondial - sur ce que les banques, les sociétés de gestion de patrimoine et d'investissement et les sociétés de rentes seront en mesure de faire dans l'ensemble de leurs organisations. Votre équipe chargée de l'expérience client devrait être au premier plan de cette planification, en influençant les décisions clés qui maintiennent les besoins actuels et futurs des clients au premier plan de la conversation.

Vous cherchez à adapter vos stratégies de fidélisation et d'expérience client pour le grand transfert de patrimoine ? Nos experts en expérience client peuvent vous aider - commençons.