Maturité numérique dans le commerce de détail : Comment les grandes marques restent compétitives grâce à une croissance axée sur le client

Dans cet entretien, Devon Upton, expert en expérience numérique, explique comment les grandes marques développent leurs programmes de retour d'information pour atteindre la maturité numérique dans le commerce de détail.

Le commerce de détail est considéré comme l'un des secteurs verticaux les plus matures dans le domaine de l'expérience numérique. Il n'y a rien d'étonnant à cela. Pour rester compétitif dans le secteur de la vente au détail, il faut adopter un état d'esprit axé sur le numérique. En fait, d'ici 2023, le commerce électronique représentera plus de 6 500 milliards de dollars de ventes, soit 22 % de l'ensemble des ventes au détail dans le monde, et d'ici 2040, on estime que 95 % de tous les achats se feront par l'intermédiaire de plateformes de commerce électronique.

Les grandes marques de distribution savent que pour tirer parti de l'optimisation numérique, il ne suffit pas d'avoir un site web fonctionnel et une présence sur les médias sociaux. Les détaillants qui se distinguent réellement accordent la priorité à l'expérience client en ligne, sachant qu'elle a un impact sur les ventes dans tous les canaux.

Nous avons rencontré Devon Upton, expert en expérience numérique, pour discuter de la manière dont les grandes marques de distribution offrent des expériences numériques intuitives et transparentes, et comment le modèle de maturité DX de Medalliaest un outil inestimable pour les aider à y parvenir. Devon travaille directement avec certains des plus grands détaillants du monde pour élaborer des stratégies et des programmes d'expérience client numérique.

Comment les grandes marques envisagent-elles aujourd'hui la maturité numérique dans le commerce de détail ?

Le commerce de détail n'est pas un espace à taille unique, de sorte que beaucoup de mes clients envisagent la maturité de manière très différente. Cela dit, la plupart de mes clients ont largement dépassé la phase de "début" et se trouvent quelque part dans la phase d'"intégration" ou d'"innovation". Ils ont mis en place des postes d'écoute sur les principaux parcours clients, ils engagent les clients sur différents canaux et ils intègrent les données de retour d'information à d'autres outils pour créer une vision holistique de la voix du client.

Les marques de détail les plus matures avec lesquelles je travaille considèrent l'expérience comme l'un de leurs principaux facteurs de différenciation et, en fin de compte, se posent une grande question : Comment pouvons-nous utiliser les données relatives à l'expérience client pour transformer la façon dont les gens pensent à notre marque ?

Lorsque je rencontre ces détaillants, ils me posent des questions telles que : " Comment pouvons-nous démocratiser nos données afin que les équipes puissent agir rapidement ? Comment pouvons-nous utiliser les données dont nous disposons pour personnaliser chaque interaction avec nos clients ? Comment engager les clients dans l'instant sur le canal numérique ?

Lorsque les détaillants se posent ces questions, ils ont déjà l'aval de la direction. L'ensemble de l'entreprise est centré sur l'idée qu'une excellente expérience client favorisera la croissance de l'activité. Il s'agit d'une étape importante pour une entreprise, c'est pourquoi je vois peu de détaillants à ce stade. Mais ceux qui y parviennent obtiennent des résultats stupéfiants.

Pouvez-vous nous en dire plus sur ces résultats ? Quelles sont les différences de résultats commerciaux entre un programme mature et un programme immature ?

À l'adresse Medallia, nous parlons du concept de "croissance dirigée par le client". La croissance dirigée par le client est une approche dans laquelle les marques collaborent avec leurs clients pour identifier les domaines d'amélioration. C'est comme si nous faisions tous partie d'une équipe, travaillant à l'amélioration de l'expérience.

Le secret d'une croissance axée sur le client réside dans le fait que nous ne l'accablons pas en lui demandant constamment son avis et son opinion. Au lieu de cela, nous devenons plus intelligents sur la manière, l'endroit et le moment où nous recueillons les données des clients, puis nous les exploitons efficacement, d'une manière qui soit pertinente pour les utilisateurs finaux.

Un bon exemple de croissance axée sur le client consiste à étendre votre programme au-delà du simple retour d'information. Ne vous méprenez pas, le retour d'information est l'élément vital de tout programme d'expérience, mais la lassitude des enquêtes est bien réelle. Certains des détaillants les plus matures tirent parti de l'analyse de l'expérience numérique en plus du retour d'information. Par exemple, ils identifient les taux d'engagement élevés des clients et utilisent ces données pour déclencher une offre promotionnelle en temps réel, pendant que le client parcourt vos produits.

La croissance axée sur le client peut sembler difficile, mais la bonne nouvelle, c'est que ce n'est pas du tout le cas. Il s'agit simplement d'obtenir les données dont vous avez besoin, puis de mettre en place des processus vous permettant d'exploiter ces données de manière cohérente dans l'ensemble de l'organisation.

Comment les principaux détaillants exploitent-ils les données des clients ? À quoi cela ressemble-t-il ?

Dans les programmes les plus aboutis, nous voyons des détaillants recueillir des données sur les clients dans tous les secteurs de l'entreprise et les utiliser pour prévoir, automatiser et unifier l'expérience client à chaque étape du parcours. Les résultats peuvent avoir un impact sur tous les objectifs commerciaux imaginables, de la réduction des coûts opérationnels à l'augmentation de la valeur à vie des clients.

L'un de mes exemples préférés est celui d'un client qui a donné à l'équipe de son centre de contact l'accès aux rediffusions des sessions des expériences numériques de ses clients. Ainsi, chaque fois qu'un client appelait le centre de contact, l'agent pouvait consulter la rediffusion de la session concernée et faire preuve d'une réelle empathie avec le client tout en résolvant le problème beaucoup plus rapidement. Les marques qui s'intéressent à cette expérience omnicanale - qui peuvent prendre une source de données et la distribuer à plusieurs équipes - sont les véritables leaders du marché de l'expérience d'aujourd'hui.

Selon vous, comment évolue l'espace de l'expérience numérique ? Selon vous, quelles sont les priorités des dirigeants pour rester compétitifs ?

L'espace de l'expérience numérique, en particulier pour le commerce de détail, est en constante évolution. Les meilleurs détaillants avec lesquels je travaille en sont conscients et s'efforcent de devenir aussi agiles et flexibles que leurs clients le souhaitent. Ils s'efforcent également d'anticiper les besoins de leurs clients et de créer constamment des expériences personnalisées qui les touchent émotionnellement. Car, en fin de compte, ce qu'un client ressent à l'égard de votre marque, c'est l'identité de votre marque. Fin de l'histoire.

Vous souhaitez en savoir plus sur les quatre phases de la maturité numérique dans le commerce de détail ? Téléchargez la courbe de maturité de l'expérience numérique deMedallia, un guide étape par étape pour créer un programme d'expérience qui prend en compte chaque signal numérique et active l'ensemble de l'organisation avec des informations numériques.