Les tendances de l'expérience client numérique à surveiller en 2024

Ce que pensent les consommateurs, la manière dont ils se comportent en ligne et dont ils prennent leurs décisions d'achat sont en constante évolution. C'est particulièrement vrai dans le domaine de l'expérience client numérique, car de nouvelles préférences, de nouveaux canaux et de nouveaux modes d'interaction entre les clients et les marques voient le jour. 

Pour nous mettre au courant de ce qui se passe actuellement et nous offrir des prévisions pour l'année à venir, Andrew Custage de Medallia, responsable des études de marché, et Bruce Richards d'Adobe, responsable de la stratégie industrielle et du marketing pour la vente au détail et les biens de consommation, ont fait équipe pour présenter leurs conclusions sur ce sujet lors d'un webinaire commun : Digital Customer Experience Trends to Watch in 2024 (Tendances de l'expérience client numérique à surveiller en 2024). 

L'enregistrement de cette conversation passionnante est désormais disponible à la demande, et nous partagerons avec vous les principaux enseignements et les dernières recherches de leur présentation, notamment le rôle de l'intelligence artificielle (IA) et de l'analyse prédictive dans l'élaboration de l'expérience client numérique, la manière dont les consommateurs naviguent sur les canaux numériques et les expériences physiques tout au long de leur parcours, les principales différences entre les groupes d'âge, et l'impact de l'économie sur l'expérience client (CX) dans son ensemble. 

Les 15 principales tendances et perspectives en matière d'expérience client numérique en 2024

1. L'environnement macroéconomique actuel façonne le parcours du client omnicanal et la prise de décision d'achat

Custage explique que les consommateurs font aujourd'hui davantage de recherches pour prendre "la meilleure décision quant à ce qu'ils doivent acheter et à l'endroit où ils doivent le faire". Plus de la moitié d'entre eux (55-56 %) déclarent passer plus de temps qu'auparavant à faire des recherches, par exemple pour savoir où ils peuvent obtenir la meilleure offre pour l'achat d'un produit qu'ils désirent et quelle est la différence de prix entre ce qui est disponible en ligne et en magasin. De même, environ 50 % se disent prêts à acheter des produits moins chers, 41 % déclarent acheter des articles d'occasion et 45 % comparent les prix avant de passer commande, en constatant la différence entre les prix pratiqués par les restaurants et les magasins et ceux pratiqués par des services tiers tels que DoorDash et Uber Eats. 

2. Face aux défis économiques, le CX est plus important que jamais

"Les marques ne peuvent pas toujours contrôler ce que les consommateurs vont faire", explique M. Richards. Le fait que les clients choisissent de rechercher de meilleurs prix reste indépendant de la volonté des entreprises. Ce qu'elles peuvent influencer, c'est l'expérience qu'elles offrent et qui peut "avec un peu de chance, surmonter cette sensibilité au prix au fil du temps", ajoute-t-il.

Il est important d'offrir la meilleure expérience possible, car l'expérience est un autre facteur qui influence la décision d'achat. En fait, 73 % des consommateurs déclarent tenir compte de l'expérience client dans leurs décisions d'achat. 

Adobe a un dicton : Les consommateurs n'achètent pas des produits, ils achètent des expériences exceptionnelles. "Nous nous plaisons donc à penser qu'une fois que la volatilité des prix se sera dissipée, les gagnants dans ce domaine seront ceux qui se concentreront sur l'offre d'une expérience client exceptionnelle", déclare M. Richards.

Les marques ne pourront pas garantir que tous les consommateurs sensibles au prix resteront sur place, ajoute-t-il, mais la majorité d'entre eux le feront en raison de la valeur des expériences haut de gamme. 

3. Les plateformes d'achat numérique deviennent un élément important du parcours numérique du client

Medallia Les études de marché ont constaté une forte augmentation de l'utilisation des plateformes d'achat numérique "buy-now, pay-later" (acheter maintenant, payer plus tard) comme Klarna et Afterpay. 

"Nous avons constaté que, même d'une année sur l'autre, ils ont continué à croître, en s'appuyant sur une croissance qui a été multipliée par neuf, voire plus, au cours des quatre dernières années", déclare M. Custage. 

4. Les détaillants doivent s'assurer que les options de paiement "buy-now" et "pay-later" sont intégrées de manière transparente dans leur expérience client numérique.

Selon les rapports d'Adobe, les options d'achat immédiat et de paiement différé ont représenté 16,6 milliards de dollars de ventes pendant la période des fêtes de fin d'année 2023 et 75 milliards de dollars de dépenses totales en 2023. 

"Cela représente une croissance de 14 % d'une année sur l'autre... et cela devient un élément très important du comportement de nombreux consommateurs... en particulier dans le contexte de la sensibilité au prix", déclare M. Richards. "C'est un moyen pour eux d'avoir une gratification immédiate, d'obtenir ce qu'ils veulent, mais peut-être d'étaler ces paiements un peu plus dans le temps."

Les détaillants doivent s'assurer que les fonctions d'achat immédiat et de paiement différé sont intégrées de manière transparente dans leur système de caisse. Elles ne doivent pas être perçues comme une offre distincte et autonome qui prive les clients de l'expérience globale, ajoute-t-il. 

5. La popularité croissante des options d'achat immédiat et de paiement différé offre également de nouvelles possibilités de personnalisation et d'engagement.

Ces plateformes offrent une multitude de signaux sur les clients qui peuvent mettre en lumière le comportement et les préférences des consommateurs. Les détaillants qui intègrent ces données dans leurs profils clients plus larges peuvent mieux comprendre comment les individus interagissent avec leur marque. 

Ces informations peuvent permettre aux entreprises de "créer des expériences pour les consommateurs en fonction de leurs habitudes de consommation", explique M. Richards.

En outre, ces plateformes deviennent des vecteurs d'interaction avec les clients et peuvent être utilisées comme canal de communication pour diffuser des messages personnalisés, ainsi que comme moteur de découverte de produits grâce auquel les consommateurs peuvent s'informer sur les nouveaux articles et les nouvelles offres.

6. La nouvelle expérience numérique du client tient compte des expériences des clients utilisant des plateformes tierces

Pour les marques de produits alimentaires et d'épicerie, les dépenses des consommateurs sur les plateformes de commande tierces restent d'actualité. 

"Il y a un pourcentage important et permanent de l'activité qui se déroule en dehors des quatre murs d'une marque, et celle-ci n'a pas toujours le contrôle total de cette expérience", explique M. Custage. 

Dans ce contexte, il est plus important que jamais que les détaillants travaillent en étroite collaboration avec ces partenaires de la plateforme de commande pour s'assurer qu'ils répondent aux attentes des clients et améliorent leur satisfaction. Il appartient aux dirigeants de les "responsabiliser tout au long de la chaîne de valeur" pour que les expériences soient cohérentes, que les clients interagissent directement avec une entreprise ou par l'intermédiaire d'un tiers, ajoute M. Richards. 

7. Les consommateurs ont l'impression que leurs expériences se dégradent - et le client moyen est susceptible de se désabonner après moins de trois mauvaises expériences.

Selon une récente étude de Medallia Market Research, la moitié des consommateurs estiment que les entreprises prennent des raccourcis qui ont un impact négatif sur l'expérience client. Par ailleurs, l'étude d'Adobe indique que les consommateurs se détournent désormais des marques après seulement 2,4 mauvaises expériences en moyenne. De plus, il faut environ 6,5 bonnes expériences pour que les clients redeviennent fidèles après avoir quitté une marque. 

"Il est beaucoup plus facile de les garder et de faire ce qu'il faut pour les garder du point de vue de l'expérience que de les récupérer après qu'ils se soient éloignés", explique M. Richards.

8. La personnalisation est un puissant moteur de choix de la marque

Pour la plupart des consommateurs, les expériences personnalisées influencent le choix de la marque lors des achats, au moins la moitié du temps, et plus de la moitié affirment que les entreprises devraient utiliser la personnalisation dans la plupart ou la totalité de leurs interactions. 

Dans le même temps, les entreprises ne font pas assez pour répondre à leurs attentes en matière de personnalisation, puisque seul un consommateur sur quatre estime que sa dernière interaction avec une marque a été une expérience véritablement personnalisée. 

9. Parmi les éléments les plus importants de la personnalisation, citons la connaissance de l'identité des consommateurs à travers les différents points de contact, ainsi que la récompense et la reconnaissance des clients fidèles

Bien que la personnalisation puisse revêtir différentes significations selon la personne à qui l'on s'adresse, l'étude de marché Medallia a révélé que les marques obtiennent des expériences personnalisées au moment où elles en ont besoin :

• Assurer la continuité des connaissances : Ils ont la capacité de suivre les consommateurs au fil des interactions, sans qu'ils aient à s'identifier à nouveau, à préciser leurs besoins et leur historique lorsqu'ils passent d'un canal à l'autre.
• Offrir des récompenses et de la reconnaissance ainsi qu'une flexibilité de service (pardon pour les retards de paiement, les retours, etc.) en fonction des attentes des clients. 
• Contacter les clients de manière proactive lorsque des erreurs ou des problèmes sont détectés. 

10. Les grandes marques investissent dans des données unifiées et des capacités d'analyse prédictive, des contenus sur mesure et des solutions d'orchestration des parcours pour offrir une personnalisation à grande échelle

Les entreprises doivent avoir une vision client à 360 degrés, utiliser l'analyse prédictive alimentée par l'IA pour "présenter les bons messages visuels et verbaux" à chaque client, et orchestrer des parcours clients omnicanaux en temps réel, déclenchés par le comportement, à travers des points de contact physiques et numériques qui offrent la meilleure expérience possible aux clients. 

Il y a une grande différence entre ce que nous appelons la "personnalisation" et la "personnalisation à grande échelle", explique M. Richards. Le mot "échelle" est essentiel ici, car de nombreuses marques sont très confiantes dans leur capacité à personnaliser, mais elles ne le font peut-être que sur un seul canal... mais si vous ne le faites que sur un seul canal, vous laissez beaucoup de choses sur la table. En effet, comme nous l'avons dit, la réalité est que les consommateurs s'engagent avec vous de différentes manières. Par conséquent, si vous ne trouvez pas le moyen de parler à chaque client sur chaque canal en temps réel, ce qui est l'aspect "à l'échelle", vous manquez une énorme occasion de personnaliser l'ensemble de leur expérience".

11. Les organisations avancées créent des centres d'excellence en personnalisation et adoptent des équipes de marketing agiles pour accélérer les expériences personnalisées.

Les entreprises en tête de la courbe de maturité de la personnalisation créent des centres d'excellence avec une équipe dédiée qui comprend un mélange de professionnels de l'entreprise et de l'informatique avec un parrainage de niveau C. Cette équipe est chargée de définir la stratégie de personnalisation de l'organisation et les cas d'utilisation de l'entreprise, de redéfinir les processus de l'entreprise pour soutenir la personnalisation et de conduire la mise en œuvre dans l'ensemble de l'entreprise. 

Les marques les plus efficaces ne se contentent pas d'exploiter les centres d'excellence, elles créent également des groupes de marketing agiles axés sur des cohortes générationnelles spécifiques ou sur une étape précise du cycle de vie du client. Leur objectif est de déterminer de nouvelles tactiques et idées pour aborder la personnalisation pour ces segments spécifiques, en particulier dans un environnement de test et d'apprentissage. 

"Chaque pod vit au sein d'un groupe plus large, d'une communauté fonctionnelle où ils interagissent les uns avec les autres, partagent les meilleures pratiques et déterminent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas", explique M. Richards. 

12. Les entreprises utilisent l'IA pour gagner du temps dans la création de nouveaux concepts, optimiser les informations sur l'audience et le parcours, et mesurer les performances des campagnes

Les entreprises utilisent l'IA pour la personnalisation de diverses manières, et trois des cas d'utilisation les plus efficaces en termes de gain de temps identifiés par les chercheurs d'Adobe sont le développement de nouveaux concepts, l'optimisation des audiences et la mesure des performances.

13. Le nouveau parcours du client n'est ni entièrement numérique ni entièrement physique

Lorsqu'on leur demande de décrire leur parcours d'achat pour des événements tels que le Black Friday ou le Cyber Monday, ce qui ressort, c'est que "de très nombreux consommateurs - dans une très large mesure dans certains cas - ne suivent pas un parcours entièrement numérique ou entièrement physique", déclare M. Custage. 

"Nous constatons une approche plus omnicanale ou mixte, avec des activités de navigation et de recherche sur un canal, l'achat sur un autre, puis la réception du produit, la livraison, l'enlèvement, quel qu'il soit, sur un premier canal ou sur un canal complètement distinct des deux premiers", ajoute-t-il.

Par conséquent, les marques doivent s'adapter à la gestion des expériences à travers les canaux, et non en silos. 

Sinon, elles risquent de perdre des clients. En fait, les chercheurs d'Adobe ont découvert que l'une des trois principales raisons pour lesquelles les consommateurs se détournent d'une marque est l'absence d'une expérience physique et numérique homogène.

14. Les téléphones mobiles sont le lien essentiel entre les expériences physiques et numériques

Selon M. Custage, les applications mobiles deviennent rapidement l'un des principaux moyens - sinon le principal - par lesquels les consommateurs interagissent avec les marques par voie numérique. 

Cependant, 37 % des consommateurs déclarent que leur dernière interaction avec l'application a impliqué une connexion avec la marque via un autre canal, par exemple en personne, par téléphone ou sur le site web de l'entreprise. 

C'est pourquoi les marques s'efforcent d'investir dans la fonctionnalité de leurs applications et d'en améliorer les fonctions en magasin, ajoute M. Custage. 

Les entreprises peuvent améliorer l'expérience du mode application en magasin de différentes manières. Les consommateurs veulent plus d'informations précises en temps réel, moins de problèmes, des temps de chargement plus rapides, plus de promotions en magasin et de meilleures fonctions de confidentialité et de sécurité dans l'application, selon Medallia Market Research insights.

15. Le social est un moteur essentiel de la découverte de produits

Quatre consommateurs sur dix déclarent qu'ils sont plus susceptibles de découvrir des produits et des marques par le biais des médias sociaux aujourd'hui qu'il y a un an, et 35 % déclarent avoir découvert de nouveaux articles sur TikTok et 42 % sur Facebook. 

Si les marques veulent atteindre plus efficacement les consommateurs là où ils s'engagent, il est important de prêter attention à l'endroit où ils passent du temps en ligne. Les jeunes générations sont plus enclines à consommer du contenu généré par les utilisateurs que les médias traditionnels pour les générations plus âgées. 

Adoptez l'avenir de l'expérience client numérique avec Medallia et Adobe

Ensemble, Medallia et Adobe offrent aux marques une vue transversale de toutes les interactions qu'elles ont avec leurs clients sur les canaux numériques et dans leur parcours client, afin que les équipes CX et numériques soient en mesure d'améliorer l'expérience client numérique et d'accroître l'acquisition, d'accélérer les conversions et d'encourager l'engagement des clients récurrents.

Pour en savoir plus sur l'intégration deMedallia et d'Adobe, regardez l'enregistrement complet des tendances de l'expérience client numérique à suivre en 2024 pour découvrir encore plus de tendances et d'informations sur l'expérience client numérique.