Journée CX : Les experts de l'industrie partagent leurs meilleures idées

Découvrez des stratégies pour améliorer les parcours des clients et les fidéliser grâce aux points forts de la table ronde approfondie de Medallia.

J'ai récemment eu le plaisir d'animer l'événement virtuel deMedalliapour célébrer la Journée de l'expérience client. Le thème de cette année était l'approfondissement de notre compréhension de l'expérience client par le biais d'informations et de stratégies exploitables. 

Trois leaders impressionnants de l'industrie se sont joints à moi pour partager leurs perspectives uniques sur ce sujet d'actualité : Gillian Howie, vice-présidente de l'expérience client chez Western Financial Group, un courtier en assurance qui opère d'un océan à l'autre ; Dr. Mel Salvador, directeur de l'expérience client chez Trulieve, une entreprise de cannabis verticalement intégrée leader du secteur ; et Geoffrey Ryskamp, vice-président et conseiller exécutif pour l'hôtellerie et les voyages sur Medallia, qui a occupé des rôles de gestion et d'exploitation chez Hilton Worldwide, Marriott International, et bien plus encore. 

Au cours de cette table ronde, nous avons discuté de la façon dont les silos peuvent créer des obstacles qui frustrent les clients, de la façon dont l'utilisation du retour d'information des clients pour identifier ces domaines problématiques peut aider les équipes à améliorer le parcours client, et de la nécessité d'aligner les équipes internes pour des expériences client cohérentes et sans faille. Les panélistes ont également fourni des enseignements concrets sur la manière d'offrir le type d'expérience client qui permet de fidéliser durablement la clientèle.

Examinons quelques points clés de l'événement.*

Q : Comment pouvez-vous utiliser vos données CX pour identifier les points de friction les plus importants dans le parcours du client ?

Geoff Ryskamp : L'expérience client est le nouveau champ de bataille des entreprises, en particulier dans le secteur des voyages et de l'hôtellerie, où l'expérience des autres influence directement le choix des consommateurs. Pour gagner cette bataille, nous devons identifier et éliminer les points de friction dans le parcours du client. Nous constatons qu'un point de friction commun se situe au niveau du transfert entre le marketing et les opérations. Imaginez la situation : Le service marketing élabore une offre convaincante qui attire un client, mais lorsque ce dernier prend contact avec lui, l'équipe des opérations n'est pas au courant. Ce décalage peut transformer une expérience potentiellement positive en une expérience frustrante. L'observation des comportements et l'exploitation du retour d'information et d'autres signaux permettront de mettre en évidence ces points de friction et, plus important encore, de prendre des mesures sur ceux qui ont un impact sur le parcours du client dans toutes les équipes.

Greg Kihlström : Les entreprises ne sont pas seulement confrontées à des silos de données ou de départements. Il peut également y avoir des silos d'objectifs ou d'incitations. Une partie de la solution réside dans une meilleure utilisation des informations CX.

GR : Je suis d'accord et il ne suffit pas d'identifier ces points de friction. Nous devons briser les silos qui existent au sein de nos organisations. Les clients ne se soucient pas des services internes ; ils attendent une expérience transparente du début à la fin.

Lorsque les clients se heurtent à de multiples obstacles en essayant de résoudre un problème simple, ils sont frustrés et se sentent dévalorisés, ce qui finit par éroder leur confiance et leur loyauté, quel que soit le service à blâmer. Les entreprises qui réussissent placent le client au premier plan, en faisant tomber les barrières internes et en établissant des objectifs communs. Lorsque les équipes se concentrent sur les besoins des clients, elles sont plus enclines à collaborer et à trouver des solutions, même si cela implique de sortir de leur rôle habituel.

Toutes les frictions ne sont pas négatives. Parfois, un membre de l'équipe se surpasse dans une situation difficile, créant ainsi un moment de bonheur. L'essentiel est d'identifier ces exceptions positives et d'en faire la nouvelle norme de l'organisation.

Gillian Howie : Une citation qui me colle à la peau est la suivante : "Ce n'est peut-être pas votre faute, mais c'est votre problème". Peu importe qui est à l'origine du problème. Ce qui compte vraiment, c'est de trouver une solution. Pour fidéliser les clients, nous devons résoudre le problème, même si nous ne sommes pas responsables.

Q : Si tout est prioritaire, alors rien n'est prioritaire. Comment se concentrer sur les bonnes choses lorsqu'il y a toujours "une chose de plus" à faire ?

Mel Salvador: Les données constituent le meilleur moyen d'entendre la voix du client et de déterminer les véritables priorités. Nous avons personnalisé Medallia pour que chaque service ait un accès unique aux données, aux tableaux de bord et aux rapports dont il a besoin. Nous nous concentrons sur les informations exploitables et sur l'identification des tendances plutôt que sur les opinions individuelles. Même si nous ne pouvons pas satisfaire tout le monde, ces données nous aident à rester en phase avec les indicateurs clés de performance globaux de l'entreprise.

GH : Il est important d'aider les entreprises à comprendre le "pourquoi" lorsque nous établissons des priorités. Souvent, lorsque nous cherchons à mettre en œuvre un nouveau processus, nous partageons une partie du parcours de bout en bout. Nous devrions prendre le temps d'expliquer comment cet élément s'intègre dans l'ensemble pour créer le parcours que nous souhaitons pour nos clients. 

GR : En matière de CX, il est facile de se laisser submerger par un flux constant de données, de retours d'information et de demandes organisationnelles. C'est pourquoi il est si important d'avoir une boucle de rétroaction entre les équipes d'analyse et les équipes opérationnelles qui traitent avec les clients quotidiennement. Lorsque nous utilisons cette boucle, nous prenons les bonnes mesures et nous utilisons le retour d'information pour définir les priorités d'action. Une communication et une collaboration ouvertes sont essentielles. Lorsque nous comprenons le coût d'une erreur - perte de clients, atteinte à la réputation - ces informations deviennent encore plus précieuses pour l'entreprise et permettent de réaliser des améliorations significatives.

Q : Quels sont les principaux obstacles à la création de boucles de retour d'information efficaces permettant une amélioration continue ?

GH : L'un des principaux obstacles consiste à obtenir l'adhésion de l'organisation à l'importance du retour d'information en boucle fermée. Nous devons répondre au retour d'information des clients. L'ignorer est pire que de ne pas le demander. Nous devons illustrer ce qui se passe lorsque nous ignorons l'opinion du client afin que tous les membres de l'organisation comprennent pourquoi la boucle de retour d'information est vraiment importante. 

MS : Nous parlons tous des mêmes éléments clés, même si nous travaillons dans des secteurs différents : comprendre ce que disent les clients, répondre à leurs commentaires et obtenir l'adhésion interne. L'un des principaux obstacles est le rythme effréné de l'environnement dans lequel nous évoluons tous. Les priorités peuvent changer rapidement, nous devons donc rester concentrés et éliminer les obstacles. Il est essentiel d'obtenir cette adhésion pour fidéliser les clients et utiliser les outils dont nous disposons pour les fidéliser.

Le résultat ? Une plus grande fidélité des clients

MS : Parfois, les clients ne savent pas ce qu'ils veulent ou ce qu'ils ne veulent pas. Ils ne connaissent que leur perception globale de l'expérience. En retour, nous devons faire preuve d'innovation pour améliorer l'expérience à long terme, en formulant parfois quelques hypothèses en cours de route.

GH : Les besoins des clients évoluent constamment. Ce qui fonctionnait il y a cinq ans peut ne plus fonctionner aujourd'hui, et nous devons donc nous adapter rapidement. La clé est d'essayer de nouvelles choses et de laisser les clients nous montrer ce qui fonctionne. Il faut rester flexible et prêt à pivoter, mais s'assurer que les changements ne perturbent pas l'expérience globale.

GK : Il faut collaborer, avoir accès aux bonnes informations, donner la priorité aux bonnes actions pour les bons publics et se concentrer en permanence sur l'amélioration et l'innovation. 

*Cette conversation a été modifiée pour des raisons de longueur et de clarté.

Pour plus d'informations de la part de ces experts CX, consultez l'enregistrement complet de notre événement virtuel.