Expérience client B2C vs B2B : Comment la CX est élaborée et différenciée

Lors de l'élaboration d'un programme CX, il est important de comprendre la différence entre les expériences clients B2C et B2B.

Le commerce interentreprises (B2B) et le commerce avec les consommateurs (B2C) décrivent le type d'acheteur des produits et services d'une marque. Les organisations B2B proposent des offres à d'autres entreprises et à leurs employés, tandis que les organisations B2C fournissent des produits et des services à des consommateurs individuels. Certaines organisations opèrent également dans les deux domaines, servant simultanément d'autres entreprises et des consommateurs individuels.

L'expérience client (CX) est importante pour les organisations B2B et B2C, mais la manière dont un programme CX réussi fonctionne est différente.

L'expérience client B2B se concentre sur les expériences que les entreprises, les équipes et les employés ont avec une marque. L'expérience client B2C, en revanche, se concentre sur chaque consommateur. Il n'est donc pas surprenant que, compte tenu des acheteurs uniques, une approche de la CX pour un type d'organisation ne puisse être reproduite pour l'autre type.

Expérience client pour B2C et B2B : Explication des définitions

Il est probable que vous soyez déjà familier avec la définition de l'expérience client, soit par la recherche, soit par la pratique concrète en tant que professionnel de la CX. Mais ce qui pourrait vous manquer, c'est une stratégie conçue spécifiquement pour votre public cible. Lorsque l'on aborde l'expérience client B2C et B2B, le public cible est au premier plan.

Voici les définitions de l'expérience client B2C et de l'expérience client B2B.

Qu'est-ce que l'expérience client B2C ?

L'expérience client B2C est définie comme les perceptions que les clients individuels ont d'une marque au fil du temps, résultant de leurs interactions à travers tous les points de contact tout au long de leur parcours.

Les interactions et les points de contact vont de la visite d'un site web à la communication par courriel avec un représentant du service clientèle, en passant par le processus de paiement par application. Les perceptions des clients sont façonnées en fonction de ce qui se passe au cours de ces interactions et points de contact. Les entreprises B2C ont donc la possibilité d'utiliser un programme CX pour personnaliser ces expériences et réduire les frictions.

Qu'est-ce que l'expérience client B2B ?

L'expérience client B2B est définie comme les perceptions que d'autres entreprises ont d'une organisation au fil du temps, résultant de leurs interactions à travers tous les points de contact tout au long de leur parcours.

Dans le cas des organisations B2B, les interactions et les points de contact sont similaires. Les organisations B2B proposent un site web et d'autres canaux, tels qu'un centre de contact, pour interagir, mais la différence réside dans un processus d'achat beaucoup plus complexe. Les transactions pour une organisation B2B ne sont généralement pas instantanées — elles prennent des semaines, voire des mois, pour être finalisées.

Les organisations B2B peuvent néanmoins fidéliser leurs clients en capturant et en analysant les signaux client et les retours client des acheteurs afin de prédire les comportements et d'agir pour améliorer l'expérience client B2B.

Caractéristiques de l'expérience client B2C et de l'expérience client B2B

Comprendre la définition de l'expérience client B2C et de l'expérience client B2B est fondamental. Ensuite, il est essentiel de connaître les caractéristiques uniques de l'exécution de chaque programme CX.

Examinons les caractéristiques les plus importantes qui différencient l'expérience client B2C de l'expérience client B2B.

Les caractéristiques uniques de l'expérience client B2C

• Les entreprises B2C s'appuient sur l'établissement de liens émotionnels avec leurs clients pour les fidéliser et les inciter à renouveler leurs achats.
• Les entreprises B2C s'adressent à des bases de clients plus diversifiées, englobant un éventail plus large de besoins, de préférences et de goûts, ce qui rend d'autant plus critique la collecte des signaux des clients et le suivi de leur retour d'information au fil du temps.
• Les clients B2C s'attendent à une expérience transparente sur l'ensemble des canaux et passeront à un concurrent s'ils ont eu une mauvaise expérience.

Caractéristiques uniques de l'expérience client B2B

• Les relations et les parcours B2B sont plus complexes que les relations et les parcours des clients B2C - les clients B2B peuvent comprendre plusieurs représentants d'une même entreprise, chacun ayant des titres, des domaines d'expertise, des lieux, des cas d'utilisation de produits et des besoins différents.
• Contrairement aux clients B2C, tous les clients B2B ne disposent pas d'un pouvoir d'achat et de décision finale.
• Les conversions et les ventes B2B dépendent souvent de l'apport et de l'adhésion de nombreuses parties prenantes sur une période plus longue qu'une conversion B2C classique.
• Les clients B2B ont généralement des relations et des interactions plus approfondies avec les employés des entreprises B2B que les clients B2C, ce qui rend d'autant plus important de fournir des retours client et des insights sur l'expérience client à ces employés afin qu'ils puissent œuvrer au renforcement de ces relations.
• Les clients B2B attendent des expériences, des produits et des services plus personnalisés pour répondre aux besoins uniques de leur organisation, tandis que les clients B2C ont tendance à offrir des produits et des services moins personnalisés.

Comment améliorer l'expérience client B2C et B2B

L'amélioration de l'expérience client est un effort continu. Si une marque stagne, elle risque de voir la concurrence la rattraper et lui voler des clients. Bien que les organisations B2C et B2B puissent prendre des mesures générales, le chemin réel vers l'amélioration de la CX diffère sur plusieurs points.

Voici ce que les données issues de la recherche nous apprennent sur l'amélioration de l'expérience client B2C et de l'expérience client B2B.

Comment améliorer l'expérience client B2C

En étudiant l'expérience client B2C de plus de 580 entreprises, les chercheurs ont constaté que, par rapport aux organisations dotées de programmes d'expérience client moins performants, les entreprises dotées de programmes d'expérience client de pointe mettent en œuvre plusieurs approches pour améliorer l'expérience client B2C.

1. Collecter suffisamment de données de feedback client et de signaux client pour comprendre l'expérience client. Les entreprises leaders sont 2,5 fois plus susceptibles que les moins performantes de déclarer disposer de données suffisantes pour comprendre leurs segments de clientèle clés.

2. Analyser les données clients plus fréquemment. Quarante-sept pour cent des leaders CX analysent les données clients au moins une fois par mois, contre seulement 27 % des retardataires CX.

3. Démocratiser l'accès aux données CX dans l'ensemble de l'entreprise. Par rapport aux retardataires, les leaders CX sont 3,5 fois plus susceptibles de permettre à leurs employés d'utiliser les données CX pour soutenir leur prise de décision quotidienne.

4. Utiliser la technologie pour automatiser les actions et le suivi des commentaires des clients. Cinquante-quatre pour cent des leaders CX déclarent le faire, contre seulement 24 % des retardataires CX.

Les chercheurs ont constaté que ces stratégies peuvent réellement faire bouger l'aiguille des résultats commerciaux. Les leaders du B2C dotés de programmes CX de premier plan ont 26 fois plus de chances que les retardataires d'atteindre une croissance du chiffre d'affaires de 20 % ou plus, et 2,8 fois plus de chances que les retardataires d'atteindre leurs objectifs financiers et d'être perçus comme un lieu de travail agréable.

Comment améliorer l'expérience client B2B

Une étude qui a analysé l'expérience client B2B de 175 entreprises a révélé que, par rapport aux organisations dotées de programmes d'expérience client peu performants, les entreprises dotées de programmes d'expérience client les plus performants mettent en œuvre les stratégies suivantes pour améliorer l'expérience client B2B.

1. Accorder la priorité aux clients plutôt qu'aux ventes, en investissant dans des outils liés aux clients et en accordant une importance primordiale à l'expérience client et employé.

2. Recueillir en temps réel les commentaires des clients sur tous les canaux, qu'il s'agisse de données structurées ou non. La moitié des entreprises interentreprises les plus performantes (50 %) mesurent les réactions des clients sur tous les canaux, contre seulement 17 % des entreprises moins performantes.

3. Établir l'expérience client comme une priorité à l'échelle de l'organisation, en fixant des objectifs d'expérience client pour toutes les équipes. Près de la moitié (46 %) des entreprises B2B les plus performantes établissent des objectifs et communiquent leur alignement avec la stratégie d'expérience client de l'entreprise, contre seulement 13 % des entreprises peu performantes.

4. Tirer parti des insights employés et des Ideas pour améliorer l'expérience client — 91 % des entreprises B2B leaders le font, contre seulement 62 % des moins performantes.

Les chercheurs ont constaté que ces efforts peuvent être fructueux — les entreprises B2B leaders dotées de programmes d'expérience client les plus performants sont 4,5 fois plus susceptibles que leurs homologues moins performants de réaliser une croissance des revenus de plus de 20 %.

Résultat : Les entreprises B2C et B2B doivent investir dans le CX

Bien que l'expérience client B2B et B2C ne soit pas identique — et que les tactiques utilisées pour comprendre et optimiser l'expérience client varient entre les entreprises B2C et B2B — en fin de compte, l'amélioration de l'expérience client est une stratégie gagnante pour les deux types d'entreprises. Qu'il s'agisse de B2B ou de B2C, les marques qui prennent l'avantage en mettant en œuvre un programme d'expérience client solide ont toujours un avantage sur leur concurrence.